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        阿里電商的下一步

        2013-05-08 14:11:01郝智偉
        IT經(jīng)理世界 2013年8期
        關(guān)鍵詞:事業(yè)部馬云淘寶

        郝智偉

        后馬云時代,阿里電商平臺將何去何從?

        3月11日下午,阿里巴巴集團正式發(fā)布聲明,任命陸兆禧為新任CEO,而作為創(chuàng)始人的馬云則卸任CEO,專任董事局主席一職。由此,關(guān)于馬云“接班人”的猜想終于塵埃落定。

        翌日,馬云便來到阿里集團市場部,急切地“打探”外界對陸兆禧上任的反響,當?shù)弥袌銎毡榭春藐懻嘴影嗪?,馬云喜笑顏開:“以后再有電話找我談業(yè)務(wù),我就直接轉(zhuǎn)給老陸,靠他了。”

        的確,在馬云看來,他終于可以卸下阿里的運營重擔,從近兩年的“身心俱?!敝薪饷?,不必再為日常的是非紛擾所糾纏,進而專心于阿里的戰(zhàn)略。

        馬云之所以敢如此“功成身退”,因為他對陸兆禧足夠放心,畢竟老陸創(chuàng)建了阿里華南大區(qū),開辟了支付寶業(yè)務(wù),做過淘寶總裁,玩過B2B,去年又成了首席數(shù)據(jù)官,深諳阿里各項業(yè)務(wù)……

        實則,更重要的是,馬云早已在布局上埋下伏筆。就在最近一年,阿里先分拆成“七劍”后又細化為25個事業(yè)部,看似組織細碎、山頭林立,但在馬云的運籌中,只要用數(shù)據(jù)貫通彼此,打破部門圍墻,再合力以無線技術(shù)顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù),最后用SNS和本地化服務(wù)開創(chuàng)新局,阿里電商“守正出奇”的下一步便順理成章。

        數(shù)據(jù)協(xié)同:通則不痛

        中醫(yī)有一則經(jīng)典理論:“痛則不通,通則不痛?!?一個阿里,25個事業(yè)部,如若各自為政,只會門第觀念日深,難以構(gòu)建出一個協(xié)同的電商生態(tài)平臺。用阿里巴巴集團首席參謀長曾鳴的話說,一個淘寶首頁面的修改都可能涉及10多個事業(yè)部,如果沒有好的機制,不僅僅是運營效率低下,整個阿里都可能陷入矛盾重重、寸步難行的境地。正所謂“痛則不通”。

        而想要“通則不痛”,則需要打破工業(yè)時代的管理模式,用互聯(lián)網(wǎng)模式來運營阿里,于是數(shù)據(jù)成為貫通25個事業(yè)部的核心。

        所謂工業(yè)時代的管理,就意味著從上到下的層級,部門之間按照生產(chǎn)要素劃分角色,通過領(lǐng)導(dǎo)層協(xié)調(diào)完成商業(yè)運轉(zhuǎn)。但如今,到了“信息經(jīng)濟時代”,信息成為最重要的生產(chǎn)要素,它們被轉(zhuǎn)化為虛擬世界里的數(shù)據(jù),在網(wǎng)絡(luò)中流動,因此,只要將底層數(shù)據(jù)在不同部門間連通和分享,彼此信息透明,那么,一個集團分解成幾十個事業(yè)部也可以“心往一處想,勁往一處使”。這便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)有的營運法門。

        就在數(shù)月前,三位80后的做法讓曾鳴興奮不已,他們身為阿里某共享平臺的員工,平時少不了與各事業(yè)部配合,壓力很大,因為彼此的提案總是反復(fù)沖撞,需要痛苦取舍。深思熟慮后,他們決定按照互聯(lián)網(wǎng)的思維解決這些問題——將IT系統(tǒng)內(nèi)部開源,共建共享,由此,什么該事業(yè)部完成,什么須共享平臺實現(xiàn),變得一目了然。

        例如,天貓跟淘寶之間的關(guān)系,B2C的天貓要獨立發(fā)展,需要快速反應(yīng)和“個性化”的商品、標準、分類新制度,但是它們又不能跟淘寶完全割裂,避免破壞消費者的體驗以及平臺的完整、穩(wěn)定,因此,平衡極難把握。技術(shù)實現(xiàn)必須經(jīng)多方長期磨合,進展自然慢了很多。

        但開源之后,天貓這樣的“新分支”便可進行各種嘗試,只要保持平臺原代碼的穩(wěn)定,個性化延展就不無可能。如此開源,恰是互聯(lián)網(wǎng)最基本的共享精神,阿里各部很容易能找到協(xié)同的感覺。

        當然,在這最基本的數(shù)據(jù)共通之外,更重要的是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流的貫通。

        比如,將一線消費信息引入B2B的生意中,指導(dǎo)B2B交易。阿里巴巴集團國內(nèi)B2B負責人葉鵬告訴記者,如果在B2B平臺上交易一款風(fēng)衣,阿里將提供C端類似風(fēng)衣的銷售形勢、流行趨勢作為參考。如此,消費者的需求與零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)商快速對接,形成一條高效、柔性的供應(yīng)鏈,鏈條各環(huán)節(jié)都從消費者角度進行商業(yè)運作,資金流轉(zhuǎn)、毛利率自然獲得提升,商家們得益的同時,阿里B2B業(yè)務(wù)也有了新的發(fā)展動力,平臺生態(tài)更趨完善。

        按照曾鳴的話說,阿里巴巴從本質(zhì)上來說,就是一家數(shù)據(jù)運營公司。今年再聽取各個事業(yè)部的匯報,他發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)正成為它們之間相互呼應(yīng)的主線,數(shù)據(jù)生態(tài)的“魂”沉下去了,分歧,一目了然;仲裁,簡單易行;試錯,在透明的框架內(nèi)進行;業(yè)務(wù),不乏提升手段;從管理到協(xié)同便不乏章法。

        移動互聯(lián):顛覆自己

        實現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)安定的同時,創(chuàng)新成為阿里不得不考慮的問題。馬云一直對鮑勃·迪倫(Bob Dylan)那句名言心有戚戚焉——如果不是在走向重生,就是在走向死亡。創(chuàng)新、顛覆自己,意味著重生,而因循守舊、被別人顛覆,則意味著死亡。這一次,馬云將創(chuàng)新的方向押寶于移動互聯(lián)網(wǎng)。

        “移動購物的發(fā)展速度遠超我們想象?!卑⒗锇桶图瘓F秘書長邵曉鋒說道,原本預(yù)計五年才能達到的目標,實際只用了兩年時間。淘寶無線的統(tǒng)計顯示,2012年,移動購物方面,阿里日均用戶訪問量約6400萬,全年訪問量超過3億,相關(guān)成交金額占總成交的30%,同比增長6.6倍。

        邵曉鋒堅信,未來70%~80%的購物將在移動端完成。原因之一是它足夠方便,人們在等車、坐地鐵的空隙,或者臨睡前窩在床上,甚至是早晨坐在馬桶上,都可能購物。同時,相比網(wǎng)上“偷菜”這樣的一時之熱,購物絕對是剛性需求。因此,現(xiàn)在阿里需要做的,就是不斷在移動端優(yōu)化體驗。

        依照阿里的盤算,這樣的優(yōu)化需要“雙管齊下”。

        一方面,各個事業(yè)部可以自行規(guī)劃移動客戶端。像聚劃算、天貓都有自己的App,它們的作用側(cè)重于升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)的體驗。在馬云眼中,這是陸軍航空兵,專門為垂直業(yè)務(wù)打配合。

        比如,現(xiàn)在使用iPhone的女性比例越來越高,她們手機購物的花銷遠高于男性,且少女人群急速增長,使用者越來越低齡化。那么,聚劃算、天貓的無線團隊就需要根據(jù)變化,在iPhone客戶端重新精選商品,調(diào)整頁面布局,保持對用戶的吸引力。

        另一方面,獨立的無線事業(yè)部則側(cè)重于尋找未來移動互聯(lián)的入口。在馬云眼中,這是空軍,他們的使命就是創(chuàng)新移動電商模式,并保持在這方面的“制空權(quán)”。

        在不久的將來,如果用戶發(fā)現(xiàn)茶館的茶杯很誘人,而家里正缺一套茶具,此時,他只需用手機一拍,等待App匹配相應(yīng)商品,確認、下單,第二天就能收到貨品?!斑@便是所見即所得?!碧詫殶o線副總裁邱昌恒告訴記者,再加上語音技術(shù)的拓展,兩者將構(gòu)成未來移動購物的主流,當然,它們也是阿里無線團隊積累技術(shù)的重要方向。

        此外,無線事業(yè)部還謀劃開放一些工具,吸引賣家參與進來,以博眾家之長,完善移動電商生態(tài)。同時,無線部門將繼續(xù)為其他垂直業(yè)務(wù)提供技術(shù)平臺、運營平臺,幫助其搭建移動業(yè)務(wù),植入移動基因。

        不難想見,隨著無線生態(tài)的完備,各BU的移動基因?qū)焖購?fù)制和蔓延。“我們希望有一天,無線團隊可以實現(xiàn)顛覆,令各垂直業(yè)務(wù)部門完全基于移動特征來思考電商模式,擺脫原有業(yè)務(wù)體系的束縛?!鄙蹠凿h說道。

        未來:SNS化與本地生活

        管理有道,創(chuàng)新有術(shù),阿里電商“守正”無虞,未來出奇制勝的希望則落到了SNS化與本地生活之上。

        “SNS化是阿里電商的關(guān)鍵,最近喊得少,但我們在努力做?!痹Q如此解釋道。阿里此前在SNS方面走過不少彎路,淘江湖、頑兔等內(nèi)生SNS都沒能取得大成,缺乏社交基因,被視為其重要瓶頸。

        畢竟,在如今的電商生態(tài)下,各主體的關(guān)系錯綜復(fù)雜,對于阿里這樣的電商平臺而言,SNS背后蘊藏的關(guān)系數(shù)據(jù),則是厘清這些關(guān)系的關(guān)鍵,清楚了關(guān)系,才能有的放矢,吸引流量,匹配流量。

        正如淘寶負責人張宇所說,淘寶集市上,商品數(shù)有七八億的量級,要吸引買家找到自己所需,免不了匹配個性化的搜索,而掌握其個性,最好的方法莫過于挖掘SNS關(guān)系數(shù)據(jù),比如他贊賞了朋友買的什么商品,言語間透露了自己喜歡什么品牌……由此,其個性偏好清晰起來,市場化地匹配流量才成為可能。

        于是,為打破社交基因的瓶頸,阿里內(nèi)部創(chuàng)立了SNS工作平臺,培養(yǎng)社交感覺。在這里,員工們可以為CTO的任命爭論,因為價值觀不同而相互沖撞,以個人點評來丈量彼此的個性……

        隨著相關(guān)經(jīng)驗的累加,高管們明確了阿里不需要像新浪微博那樣的通用型SNS,而是用SNS打造社區(qū)化的淘寶。同時,SNS的生態(tài)必須多元化,參與者遠不止是買賣雙方,還應(yīng)該有阿里小二、合作伙伴和品牌商,不同的角色制造信息,彼此訂閱信息,形成信息流循環(huán),SNS自然會活躍起來。

        “或許明年3、4月份就能有一個結(jié)果?!痹Q告訴記者。相對而言,更近的突破可能就在最近2個月。據(jù)阿里巴巴副總裁、聚劃算及本地生活事業(yè)部負責人張建鋒所言,阿里巴巴將推出一款“革命性的本地生活類產(chǎn)品”。

        按照他的講法,現(xiàn)在,本地生活類服務(wù)多集中于吃喝玩樂的團購、打折,不過是停留在營銷層面,用低價吸引消費者,制造規(guī)模銷售,提升品牌知名度。而阿里介入本地生活的目標,則是“洗去營銷色彩”,切入到“具體的服務(wù)”。

        好比一群消費者在外開會,突然想喝可樂,就可以通過阿里本地生活的App,尋找附近的便利店,一個小時內(nèi),賣家就能將成箱的可樂送過來。這比飯店的團購券,電影的打折券更“本地生活化”。

        更值得注意的是,張建鋒聲稱這款產(chǎn)品的設(shè)計可為賣家?guī)碜銐蚶妫虼?,阿里不需像其他同行那樣,組織地面推廣團隊“掃街”,尋求賣家的認可。此外,阿里對該產(chǎn)品的期待極高,短期目標是實現(xiàn)500萬的日均使用量,未來在無線方面的滲透率達到10%,日活躍用戶超過800萬。

        只是,對于相關(guān)產(chǎn)品的名稱、商務(wù)模式、開發(fā)進度、O2O閉環(huán)的手法,張建鋒一直諱莫如深。至于,它是否與大眾點評、美團等本地服務(wù)商形成正面競爭,改變行業(yè)面貌,一切只得拭目以待。

        不過,可以肯定的是,阿里巴巴正實踐著自己倡導(dǎo)的電商生態(tài),從平臺管理到模式創(chuàng)新,再到業(yè)務(wù)突破,無不尋求“道法自然”的生態(tài)力量,使得自己的內(nèi)在與電商大環(huán)境相適應(yīng)。如今,面對漸行漸近的上市,或許馬云又會搬出那句老話:“我們已經(jīng)準備好了?!?/p>

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