李秀娟

(唐山師范學(xué)院圖書(shū)館 唐山 063000)

1 引言

數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了社會(huì)整個(gè)知識(shí)管理系統(tǒng)的變化和革新，電子書(shū)的興起導(dǎo)致紙質(zhì)圖書(shū)邊緣化，人們閱讀需求的多元化和個(gè)性化把傳統(tǒng)圖書(shū)館的發(fā)展推向時(shí)代轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，業(yè)界和圖書(shū)館的忠實(shí)讀者對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館的生存和發(fā)展的種種憂慮與擔(dān)心成為必須面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。而青番茄圖書(shū)館(以下簡(jiǎn)稱“青番茄”)以其獨(dú)特的文化魅力和品牌戰(zhàn)略在創(chuàng)建兩年多的時(shí)間里贏得了100余萬(wàn)會(huì)員，涵蓋40萬(wàn)個(gè)圖書(shū)種類，在全國(guó)27個(gè)大、中城市開(kāi)通借閱服務(wù)。它打破了傳統(tǒng)公共圖書(shū)館依賴財(cái)政支持的運(yùn)作模式，在為讀者提供免費(fèi)借閱的同時(shí)為自身的運(yùn)營(yíng)發(fā)展賺取了商業(yè)利潤(rùn)，第一次讓我們認(rèn)識(shí)到“閱讀”居然也是商機(jī)!這給面臨窘境的公共圖書(shū)館的發(fā)展提供了新的思路和模式，因此，分析其經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)模式對(duì)數(shù)字化時(shí)代公共圖書(shū)館的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 “青番茄”的運(yùn)作模式

“青番茄”吸收了電子商務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)形式，通過(guò)“實(shí)體書(shū)店+網(wǎng)絡(luò)載體+物流配送”的商業(yè)化運(yùn)作模式，踐行著傳統(tǒng)圖書(shū)館的公益行為，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館資源網(wǎng)絡(luò)化的最大價(jià)值，為圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)提供了范例。

2.1 公益性借閱模式

“青番茄”的基本服務(wù)功能也是傳統(tǒng)圖書(shū)館的借閱活動(dòng)，不同之處在于，它改變了實(shí)體書(shū)的物理存儲(chǔ)空間，以網(wǎng)絡(luò)為載體提供讀者服務(wù)。讀者登陸www.qingfanqie.com注冊(cè)支付押金，依據(jù)注冊(cè)押金金額的大小確定“閱讀尺碼”和借閱數(shù)量(如表1所示)。

閱讀尺碼 借閱數(shù)量(本)借閱時(shí)間(天)押金(人民幣:元)M 2 14 110 L 4 21 210 XL 6 28 310 XXL 10 56 510

讀者享受借閱服務(wù)的過(guò)程都是免費(fèi)的，并且讀者還可以依據(jù)自身的需求，填單請(qǐng)求“青番茄”購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。在借閱期限已滿未能完成閱讀的，讀者可以續(xù)借一次。押金可以依據(jù)讀者意愿選擇充值或退還。

2.2 商業(yè)化盈利模式

“青番茄”的承諾是免費(fèi)服務(wù)，它通過(guò)“用戶押金+企業(yè)年費(fèi)+廣告收入+規(guī)模擴(kuò)展”的模式籌集支持此項(xiàng)服務(wù)運(yùn)作的資金。以目前“青番茄”100萬(wàn)會(huì)員的平均押金(100萬(wàn)×［﹙110+210+310+510﹚÷4］=28 500萬(wàn))來(lái)看，最低押金也達(dá)11 000萬(wàn)。由于沒(méi)有集中退卡導(dǎo)致的“擠兌”風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)員的增加會(huì)使“收入”同步增加，為其提供了運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流。但不難看出，這不是營(yíng)利，只是成本投入，可以作為周轉(zhuǎn)資金來(lái)利用?！扒喾选睂⑹杖氲闹饕蛻粼捶旁谄髽I(yè)上，發(fā)展“每企一館”，通過(guò)對(duì)企業(yè)收取年費(fèi)，為企業(yè)客戶建立一個(gè)外包式圖書(shū)館。打開(kāi)其官網(wǎng)，可以看到聯(lián)想、宜家、星巴克、華為等都成為“青番茄”的企業(yè)客戶，這既為“青番茄”帶來(lái)了收入，又節(jié)約了企業(yè)自建圖書(shū)館的成本，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，是一個(gè)雙贏的合作模式。這種合作每年為“青番茄”帶來(lái)上百萬(wàn)的利潤(rùn)。

此外，投放商業(yè)廣告，也是其營(yíng)利的途徑。例如其官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的“宜家收納城”“星巴克杯裝心”等。目前，“青番茄”還在積極探尋書(shū)簽廣告、夾頁(yè)廣告等營(yíng)利辦法。不難看出，“青番茄”是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值的平臺(tái)。伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其收入會(huì)更大。值得注意的是，它把自己的角色定位在實(shí)體圖書(shū)館的補(bǔ)充上，“青番茄”在圖書(shū)的選擇上，并未追求“全”“多”，而是依據(jù)讀者需求進(jìn)行個(gè)性化采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了供需相接，增加了讀者的黏性，在降低采購(gòu)成本的同時(shí)，避免了規(guī)模的盲目擴(kuò)張。

3 “青番茄”模式的成功因素

秉承傳統(tǒng)圖書(shū)館的公益精神，迎合數(shù)字化時(shí)代的個(gè)性化閱讀需求，抓住互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“免費(fèi)”的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)用戶需求的深度挖掘等都是“青番茄”的成功要素。

3.1 秉承公益化理念

與傳統(tǒng)的公共圖書(shū)館一樣，公益化服務(wù)是“青番茄”最顯著的特征。這一理念增強(qiáng)了讀者的好感，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的未來(lái)，找到了其社會(huì)生存與發(fā)展的立足點(diǎn)。這個(gè)頗具創(chuàng)意的Web2.0“網(wǎng)上圖書(shū)館”用商業(yè)的運(yùn)作模式賺取商業(yè)利潤(rùn)，為讀者提供免費(fèi)服務(wù)，使社會(huì)眾多企業(yè)的文化品牌與文化精神也納入了公共文化服務(wù)的建設(shè)中，可謂善莫大焉!

3.2 創(chuàng)意人性化、清新化

“青番茄”的服務(wù)充滿商業(yè)智慧，“精神食糧”包裝布袋，“不含農(nóng)藥、不含防腐劑”的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，“閱讀尺碼”的新穎設(shè)定，獨(dú)具創(chuàng)意的“大學(xué)生閱讀履歷卡”“漂書(shū)碼頭”等都迎合了數(shù)字化時(shí)代年輕人的個(gè)性化心理需求，使到“青番茄”借書(shū)成為用戶的一種期待，推動(dòng)了讀者注冊(cè)數(shù)量的增多和自身規(guī)模的擴(kuò)大。

3.3 運(yùn)營(yíng)定位準(zhǔn)確

“青番茄”的商業(yè)模式，彌補(bǔ)了中國(guó)社區(qū)圖書(shū)館的缺失和滯后。2010年全國(guó)各地區(qū)公共圖書(shū)館購(gòu)書(shū)總經(jīng)費(fèi)為94 193萬(wàn)元(不含國(guó)家圖書(shū)館)，2012年全國(guó)每萬(wàn)人擁有公共圖書(shū)館設(shè)施面積由2007年的56.1平方米提高到2011年的73.8平方米，但發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意。地區(qū)發(fā)展的不平衡、管理人員缺失、書(shū)籍采購(gòu)與配置的不合理、業(yè)務(wù)墨守成規(guī)、電子書(shū)的沖擊導(dǎo)致公共圖書(shū)館利用率低，使很多圖書(shū)館都成了象征意義的物理建筑，讀者流失嚴(yán)重，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。而社會(huì)發(fā)展的快節(jié)奏卻使人們提升自我的閱讀需求與日俱增，“青番茄”正是在這種環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的。網(wǎng)絡(luò)的超強(qiáng)覆蓋性突破了傳統(tǒng)圖書(shū)館的地域界限，使其服務(wù)可以延伸到借閱需求的每一個(gè)角落，加之公益、便捷、個(gè)性化的“零距離”服務(wù)，贏得了讀者的青睞?！扒喾选蔽磥?lái)還將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特有的“長(zhǎng)尾”推測(cè)，建立用戶閱讀趣味“數(shù)據(jù)庫(kù)”，在價(jià)值用戶中深度挖掘消費(fèi)取向，建立個(gè)性化的讀者溝通服務(wù)體系，與能夠提供此體系相應(yīng)服務(wù)的商家合作，以便在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)獲得更多的資金收入。

4 “青番茄”模式的生存之憂

與“青番茄”發(fā)展初期的強(qiáng)勢(shì)相比，免費(fèi)服務(wù)的壓力也隨其規(guī)模的擴(kuò)大而增大，發(fā)展困境初露端倪。雖然它目前做著公益事業(yè)，但它的運(yùn)營(yíng)模式卻是商業(yè)性質(zhì)的，不是純粹意義上的公益機(jī)構(gòu)，它經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)企業(yè)。要將一個(gè)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展下去并日益壯大，就要有清晰可靠的營(yíng)利模式，而這個(gè)模式對(duì)于“青番茄”來(lái)說(shuō)還在摸索之中。

和所有的電子商務(wù)一樣，物流是其生存、發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。“青番茄”承諾免費(fèi)借閱，借還圖書(shū)依賴物流配送，它抱著浪漫的初衷，希望用戶盡享閱讀的快樂(lè)。但與其他電子商務(wù)的正向物流不同，這種借還是一個(gè)雙向物流，因此，物流成本要高出一倍?；谶@種壓力，諸如文迪借書(shū)網(wǎng)等新興的借書(shū)網(wǎng)采取了用戶自付快遞費(fèi)用的方法，書(shū)飛網(wǎng)只負(fù)責(zé)收取押金和會(huì)費(fèi)。“青番茄”也仍在價(jià)格和服務(wù)之間找平衡點(diǎn)，以期在自我解決的同時(shí)，開(kāi)展與DHL合作?！扒喾选备笨偛脧堺惥暌蔡拱妆硎尽叭肆Y源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及購(gòu)書(shū)成本，讓我們舉步維艱”?！扒喾选笔欠衲軌蛘业胶侠碛行У耐緩嚼^續(xù)為用戶提供免費(fèi)的午餐，還需拭目以待。

由于成本壓力，物流的困境以及運(yùn)營(yíng)管理不成熟等因素，“青番茄”讀者的滿意度開(kāi)始下降。搜索微博上“青番茄”，許多追捧“青番茄”的用戶，開(kāi)始抱怨網(wǎng)上借書(shū)難、押金退還難、許多書(shū)借書(shū)限制的閱讀尺碼偏大等，這與“青番茄”運(yùn)營(yíng)初始3～5天送達(dá)圖書(shū)的承諾大相徑庭。“青番茄”的館藏書(shū)籍有限，隨著讀者規(guī)模的擴(kuò)大和借閱數(shù)量的增多，難免會(huì)出現(xiàn)書(shū)籍空缺、借出未還、等待時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。但從讀者的閱讀體驗(yàn)角度看，這就形成了服務(wù)的落差，影響其品牌形象。

“青番茄”的商業(yè)化運(yùn)作模式，在得到社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)，也存在著政策保障缺失、資金運(yùn)轉(zhuǎn)的可控性監(jiān)管體系缺失等弊病。盡管目前的運(yùn)營(yíng)尚未出現(xiàn)由此帶來(lái)的負(fù)面影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是必須要考慮和面對(duì)的事情。

任何一種新生事物從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟，都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程?！扒喾选币彩侨绱?，挑戰(zhàn)很多，機(jī)遇也很多，“青番茄”也在不斷拓展自己的想象空間，開(kāi)拓個(gè)性化發(fā)展之路，“每校一館”、“每園一館”、發(fā)展微型圖書(shū)館等，讓其未來(lái)充滿了想象的空間。我們希望它能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，為新型網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館發(fā)展提供成功的模式。

5 對(duì)傳統(tǒng)公共圖書(shū)館發(fā)展的啟示

5.1 “青番茄”與傳統(tǒng)公共圖書(shū)館的比較

表2 “青番茄”與傳統(tǒng)公共圖書(shū)館的比較

從表2可以看出，“青番茄”與傳統(tǒng)公共圖書(shū)館各具特色，二者有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但更多的應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從藏書(shū)結(jié)構(gòu)和借閱成本來(lái)看，傳統(tǒng)圖書(shū)館占有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在服務(wù)創(chuàng)意、運(yùn)作形式、服務(wù)區(qū)域等諸多方面，“青番茄”更具挑戰(zhàn)實(shí)力。但兩者在實(shí)體空間和服務(wù)方式上有著不同的閱讀體驗(yàn)，不同的發(fā)展體制和規(guī)模效應(yīng)，不同的讀者有不同的心理認(rèn)同和不同的心理歸屬，這也是兩者未來(lái)能夠長(zhǎng)期共存并合作的理由。

5.2 對(duì)傳統(tǒng)公共圖書(shū)館發(fā)展的參考意義

傳統(tǒng)公共圖書(shū)館一直秉承“公益性”的理念，走商業(yè)模式，以借閱來(lái)營(yíng)利對(duì)傳統(tǒng)公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)是一種傳統(tǒng)價(jià)值觀念上的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，讀者一直是圖書(shū)館服務(wù)的對(duì)象，讀者至上是圖書(shū)館的辦館理念，把讀者看成商業(yè)客戶，是不敢想也未曾想的事情?！扒喾选钡膭?chuàng)建和成功運(yùn)營(yíng)，突破了傳統(tǒng)圖書(shū)館固有的思維模式，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是圖書(shū)館發(fā)展所依賴的技術(shù)手段，也可以是圖書(shū)館得以生存、發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的有利工具。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的創(chuàng)新模式，傳統(tǒng)公共圖書(shū)館在服務(wù)模式、發(fā)展理念、服務(wù)手段、資金投入等方面都要有一個(gè)深入的思考。

由于公共圖書(shū)館產(chǎn)生效益的間接性，使其發(fā)展長(zhǎng)期依賴政府撥款、社會(huì)慈善捐助等公共資助，因此，圖書(shū)館依附的社會(huì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)狀況和領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，決定著公共圖書(shū)館的經(jīng)費(fèi)投入和社會(huì)地位以及發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的美國(guó)公共圖書(shū)館的規(guī)?？s減、倒閉足以證明公共圖書(shū)館要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須有充裕的資金。我國(guó)對(duì)公共圖書(shū)館建設(shè)的投入力度雖然逐年遞增，但仍不能滿足現(xiàn)代人的閱讀需要。圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)積極尋求范式轉(zhuǎn)變的合理途徑。雖然公共圖書(shū)館很難走向商業(yè)化模式，但可以通過(guò)吸收民間資本和非營(yíng)利性組織的加入來(lái)開(kāi)拓公共圖書(shū)館的融資渠道。讓社會(huì)的公益力量投入社會(huì)性的公益事業(yè)是一條可選之路。

有投入就要有效益，公共圖書(shū)館產(chǎn)生效益的最直接體現(xiàn)就是其對(duì)所依附機(jī)構(gòu)和社會(huì)的貢獻(xiàn)力，社會(huì)貢獻(xiàn)力大小的最直接體現(xiàn)就是用戶的群體規(guī)模和借閱效果，并由此帶來(lái)的社會(huì)影響。因此，面對(duì)“青番茄”的創(chuàng)新發(fā)展之路，傳統(tǒng)圖書(shū)館要重新審視自己的發(fā)展歷程，規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，隨著社會(huì)的發(fā)展不斷更新自己的思維模式，提升自身的服務(wù)能力，優(yōu)化自身的管理體制和資源配置，通過(guò)增強(qiáng)自身的影響力來(lái)提高社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館的價(jià)值認(rèn)定，使其得到更好的發(fā)展。

個(gè)性化和特色化是圖書(shū)館未來(lái)的生存之路?！扒喾选豹?dú)特的文化創(chuàng)意、清新的營(yíng)銷(xiāo)方式、獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)、別具一格的閱讀體驗(yàn)、深度的市場(chǎng)需求挖掘、革命性的經(jīng)營(yíng)方式都是其成功的要素，面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，它還在不斷地探索創(chuàng)新之路，這些都是傳統(tǒng)公共圖書(shū)館值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方?！扒喾选钡哪Ｊ交蛟S不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但其踐行的經(jīng)驗(yàn)卻頗具借鑒意義。網(wǎng)絡(luò)的沖擊，使公共圖書(shū)館必須順應(yīng)時(shí)代的需求，在傳承“公益、公平”的價(jià)值理念的基礎(chǔ)上積極營(yíng)銷(xiāo)自己，尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升社會(huì)服務(wù)能力，體現(xiàn)社會(huì)存在價(jià)值。

［1］張東亮.文藝“青番茄”:做中國(guó)最大的閱讀生意［J］.改革與開(kāi)放，2012(1):47—48.

［2］陳 力.關(guān)于我國(guó)公共圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展若干問(wèn)題的思考(摘要)［EB/OL］.［2012 －10 －11］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_6341cf1c01014xn2.html.

［3］屈 菡.我國(guó)文化建設(shè)投入穩(wěn)定增長(zhǎng) 公共文化設(shè)施建設(shè)成效顯著［EB/OL］.［2012 －10 －10］.http://roll.sohu.com/20120626/n346561921.shtm l.

［4］青番茄便民圖書(shū)館建設(shè)場(chǎng)地繼續(xù)征集［EB/OL］.［2012－10 －10］.http://www.zhuzhouwang.com/portal/xw/zzxw/msht/webinfo/2012/11/07/1352174789451423.htm.

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［6］株洲將建30座微型圖書(shū)館［EB/OL］.［2012－11－06］ .http://www.nn.xinhuanet.com/2012 － 11/06/c_113618954.htm/.