【摘要】針對(duì)湛江近些年城市品牌建設(shè)中存在的問題，本文立足本土城市，通過對(duì)城市品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐進(jìn)行一定的探討，運(yùn)用理論分析與實(shí)證分析，參照國(guó)內(nèi)外的城市品牌營(yíng)銷的理論，基于受眾視角在調(diào)查了受眾對(duì)湛江城市品牌形象的評(píng)價(jià)后，對(duì)城市品牌建設(shè)中的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】受眾視角；城市品牌；目標(biāo)顧客；調(diào)查

隨著我國(guó)改革開放步伐的加快和國(guó)際化的挑戰(zhàn)，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，開放程度不斷提高，城市間資源競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，城市管理者越發(fā)認(rèn)識(shí)到統(tǒng)一規(guī)劃、整合資源，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、塑造良好城市形象的重要性。

一、城市品牌營(yíng)銷理論綜述

城市營(yíng)銷將城市所擁有的公共資源和服務(wù)看作產(chǎn)品，借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段向目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳推廣，以達(dá)到銷售城市品牌形象的目的。城市品牌則是一個(gè)城市在樹立自身品牌形象的過程中，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給公眾并得到社會(huì)認(rèn)可的核心概念。美國(guó)杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他認(rèn)為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”，城市品牌化是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。城市品牌是城市寶貴的財(cái)富，能為城市創(chuàng)造形象和信譽(yù)，具有創(chuàng)造財(cái)富的潛能。對(duì)城市品牌的塑造，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從五個(gè)視角開展深入研究，即內(nèi)部品牌觀、城市受眾觀、城市營(yíng)銷觀、城市形象和城市文化等五個(gè)視角。其中城市受眾觀視角認(rèn)為城市品牌是存在于城市受眾內(nèi)心中，城市品牌的最終形成是由城市內(nèi)部利益相關(guān)者的滿意度和城市外部利益相關(guān)者的積極感知所驅(qū)動(dòng)。張鴻雁（2002）提出，城市發(fā)展是一個(gè)社會(huì)整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、環(huán)境滿意、管理者滿意、社區(qū)滿意，以及在城市品牌經(jīng)營(yíng)中的個(gè)體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意和視覺滿意等。

二、基于受眾視角的湛江城市品牌現(xiàn)狀調(diào)查和分析

湛江是我國(guó)改革開放后首批沿海開放城市之一，有著優(yōu)越的地理位置、豐富的自然資源，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)十大宜居城市。多年來盡管湛江在GDP增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境改造等方面取到顯著成績(jī)，但知名度和吸引力、國(guó)際影響力等仍很欠缺，與同期發(fā)展的城市如大連、寧波等差距很大。本項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)顧客展開了湛江城市環(huán)境感知與體驗(yàn)滿意度和城市品牌知名度及美譽(yù)度的調(diào)查。調(diào)查把湛江城市目標(biāo)顧客分兩個(gè)群體：第一是湛江市民（即內(nèi)部目標(biāo)顧客）；第二是到過湛江的外地人和只聽過湛江的外地人（即外部目標(biāo)顧客），隨機(jī)選擇1000人為調(diào)查對(duì)象，其中前者為450人，后者為550人。

1.目標(biāo)顧客對(duì)湛江市城市整體環(huán)境感知與體驗(yàn)的滿意度的調(diào)查與分析。（1）對(duì)湛江城市經(jīng)濟(jì)的滿意度分析。該項(xiàng)分析有經(jīng)濟(jì)水平、開放程度、投資環(huán)境、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和賺錢機(jī)會(huì)等五個(gè)指標(biāo)，評(píng)價(jià)選項(xiàng)分別為較好、一般、較差和不清楚四項(xiàng)。五個(gè)指標(biāo)中放程度有72.3%認(rèn)為“較好”，而經(jīng)濟(jì)水平、投資環(huán)境、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和賺錢機(jī)會(huì)分別有67.3%、58.5%、62.2%和60%認(rèn)為“較差”?？梢娔繕?biāo)顧客對(duì)湛江經(jīng)濟(jì)狀況滿意度不高。（2）對(duì)湛江城市綜合形象的滿意度分析。該項(xiàng)分析有科技水平、文教事業(yè)、自然風(fēng)光、名勝古跡等四個(gè)指標(biāo)，其中人們對(duì)自然風(fēng)光的評(píng)價(jià)較高，有50.8%的人認(rèn)為“較好”，而科技水平和文教事業(yè)則分別有40.3%和39.7%的人表示“不清楚”，說明政府推廣不夠。名勝古跡有54.3%的人認(rèn)為“一般”，說明湛江名勝古跡沒突出優(yōu)勢(shì)。（3）對(duì)湛江市城市吸引力印象的滿意度分析。該項(xiàng)分析有投資創(chuàng)業(yè)、工作打拼、生活居住、學(xué)習(xí)深造和旅游休閑五個(gè)吸引力指標(biāo)。其中生活居住和旅游休閑滿意度較高，分別有67.3%和59.2%的人認(rèn)為“較好”。而投資創(chuàng)業(yè)、工作打拼分別有45.3%和66.7%的人認(rèn)為“較差”，學(xué)習(xí)深造則有40.6%的人認(rèn)為“一般”。說明湛江居住環(huán)境令人滿意，但投資和工作不具吸引力。（4）對(duì)湛江市政府的形象認(rèn)知分析。該項(xiàng)分析有辦事效率、民主程度、嚴(yán)格執(zhí)法和開拓創(chuàng)新四個(gè)指標(biāo)，目標(biāo)顧客對(duì)這四項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)都不高，認(rèn)為“較差”的比例較大，分別為68.3%、70.2%、75.1%和56.6%。說明人們對(duì)政府的管理和服務(wù)滿意度不高，尤其是嚴(yán)格執(zhí)法方面，75.1%的人認(rèn)為“較差”，24.9%認(rèn)為“不清楚”。（5）對(duì)湛江市市容環(huán)境和公共服務(wù)形象的分析。該項(xiàng)分析有市容規(guī)劃、環(huán)境衛(wèi)生、綠化環(huán)境、交通秩序、公共服務(wù)和社會(huì)治安六項(xiàng)指標(biāo)，其中綠化環(huán)境滿意度最高，65.6%的人認(rèn)為“較好”，市容規(guī)劃、環(huán)境衛(wèi)生、交通秩序和社會(huì)治安則分別45.2%、55.6%、35.2%和40.8%認(rèn)為“一般”，且交通秩序有28%認(rèn)為“較差”。（6）對(duì)湛江市市民形象的評(píng)價(jià)分析。該項(xiàng)分析有誠(chéng)實(shí)守信、不排外、樂于助人和文化素養(yǎng)四項(xiàng)指標(biāo)。四項(xiàng)指標(biāo)分別有55.3%、70.6%、50.2%和75.8%的人認(rèn)為“較差”。說明湛江人給人的印象不好，尤其是不排外和文化素養(yǎng)有70%以上的人認(rèn)為“較差”。（7）對(duì)湛江整體形象的評(píng)價(jià)分析。該項(xiàng)分析里有休閑、舒適、競(jìng)爭(zhēng)、拼搏、海鮮美食、忙碌等詞，讓受眾選擇或自己概括幾個(gè)詞形容對(duì)湛江的整體印象，分別有91%、83.4%和86.1%的人認(rèn)為是“休閑”、“舒適”和“海鮮美食”。說明湛江目前“魅力港城、休閑之都”的定位是準(zhǔn)確的。

2.湛江市城市名片的知名度、美譽(yù)度調(diào)查分析。所謂“城市名片”是在城市定位基礎(chǔ)上選擇出能代表城市的文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、地理品牌等進(jìn)行重點(diǎn)培育和推廣，把其打造成代表城市的著名形象品牌。（1）對(duì)湛江的地域特色資源的美譽(yù)度評(píng)價(jià)分析。該項(xiàng)分析人們認(rèn)為用“濱海城市”、“休閑城市”來形容湛江較貼切，分別有93.9%和83.1%認(rèn)為“較好”，“宜居城市”和“海鮮美食城市”也分別有70.4%和63.1%認(rèn)為“較好”。可見“濱?！迸c“休閑”給目標(biāo)顧客的印象最深，說明這兩個(gè)詞可表達(dá)湛江的城市定位。（2）對(duì)湛江本土文化特色的美譽(yù)度評(píng)價(jià)分析。該項(xiàng)調(diào)查中人們對(duì)石狗文化、醒獅文化的評(píng)價(jià)較高，分別有45.4%和33.7%認(rèn)為“較好”。但其中大部分是內(nèi)部目標(biāo)顧客，分別只有9%和7.8%的外部目標(biāo)顧客提到這兩種項(xiàng)文化。而有25.4%認(rèn)為“不清楚”，說明政府對(duì)本土文化缺乏對(duì)外的整合推廣。（3）對(duì)湛江著名產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度分析。大部分受眾都知道湛江的石化和鋼鐵項(xiàng)目，但55%和68.3%認(rèn)為“較差”。水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和水產(chǎn)加工業(yè)、珍珠產(chǎn)業(yè)分別有56.1%、49.7%、40.1%認(rèn)為“較好”。內(nèi)部目標(biāo)顧客知道小家電和羽絨產(chǎn)業(yè)，分別有29.9%、30.1%認(rèn)為“較好”。（4）對(duì)湛江著名旅游景點(diǎn)的美譽(yù)度評(píng)價(jià)分析。該項(xiàng)分析中湖光巖的知名度最高，有61.4%的人認(rèn)為“較好”，其次是龍海天，50.9%的人認(rèn)為“較好”。內(nèi)部顧客中有50.3%、45.7%和38.3%的人提到特呈島、漁港公園和硇洲燈塔。可見湖光巖可作為著名景點(diǎn)進(jìn)行整合推廣。（5）對(duì)湛江著名物產(chǎn)資源的美譽(yù)度分析。該項(xiàng)分析中廉江紅江橙、徐聞波蘿和高橋紅樹林被提得最多，分別有80.1%、61.2%和43.2%的人認(rèn)為“較好”。38.6%和33.1%的內(nèi)部顧客認(rèn)為劍麻和羅非魚“較好”。

3.湛江城市品牌建設(shè)存在的問題。從上述調(diào)查中可見湛江城市品牌建設(shè)存在一定的問題，具體表現(xiàn)在：（1）城市定位一直較混亂，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一規(guī)劃?！耙司右藰I(yè)的生態(tài)型海灣城市”、“優(yōu)秀旅游城市”、“大港口、大工業(yè)”等等定位口號(hào)，令人感覺混亂，只是為了城市定位而提出口號(hào)，且與人們感覺到的休閑、舒適的城市印象無法形成統(tǒng)一。（2）政府為了追求政績(jī)和短期經(jīng)濟(jì)效益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)的人文環(huán)境建設(shè)，以致湛江市民素質(zhì)不高。并且以短期效果為導(dǎo)向進(jìn)行城市品牌建設(shè)，對(duì)即時(shí)經(jīng)濟(jì)效益大的旅游業(yè)大力推廣，需要長(zhǎng)期培育的產(chǎn)業(yè)品牌則推廣乏力，對(duì)無法產(chǎn)生即時(shí)經(jīng)濟(jì)效益的本土特色文化更缺乏推廣。（3）政府服務(wù)意識(shí)較差，沒有真正把管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)職能，無法做到真正的服務(wù)社會(huì)，以致人們對(duì)政府的形象評(píng)價(jià)不佳。（4）因?yàn)檎非蠖唐谛Ч?，加之城市定位混亂，在城市品牌推廣中，采用的手法多變，沒有形成主題統(tǒng)一的、具有延續(xù)性的城市品牌推廣方法。如2006年9月湛江市政府主辦、湛江市旅游局等承辦的“聚焦南方大港，相約魅力湛江”城市品牌推廣系列活動(dòng)取得較好的效果。但是時(shí)至今日，再也沒有搞過成系列的整合推廣活動(dòng)。如湛江形象代表南珠小姐的選舉活動(dòng)，選了幾屆就沒了下文，又如湛江海洋博覽會(huì)，當(dāng)時(shí)政府提出“一年一博”，可“博”了幾年以后再也沒有“博”下去。

三、提升湛江城市品牌形象的對(duì)策分析

要成為一個(gè)目標(biāo)顧客向往的城市，必須讓目標(biāo)顧客對(duì)城市的感知和體驗(yàn)感到滿意，這樣城市才具有吸引力。鑒于上文對(duì)湛江城市品牌形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，針對(duì)解決這些問題，提出以下對(duì)策：（1）發(fā)掘湛江自身優(yōu)勢(shì)，明確湛江城市定位。湛江市政府委托中科院編制的《湛江生態(tài)市建設(shè)規(guī)劃（2009年—2050年）》于2010年4月通過湛江市人大常委會(huì)審議，湛江將以“生態(tài)型海灣城市”的新姿態(tài)努力走出一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)并舉的可持續(xù)發(fā)展之路，努力發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，明確湛江“魅力港城、休閑之都”的定位。（2）利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，建設(shè)海洋經(jīng)濟(jì)區(qū)域性發(fā)展中心和全國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。作為區(qū)域中心城市湛江有一定的地緣優(yōu)勢(shì)，擁有得天獨(dú)厚的豐富海洋資源，是我國(guó)的海洋大市之一，具有成為海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。湛江已構(gòu)建較完善的藍(lán)色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系，形成了臨港石化、海洋食品加工、船舶維修制造、海洋工程裝備、濱海休閑旅游、現(xiàn)代漁業(yè)等海洋產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)展藍(lán)色海洋經(jīng)濟(jì)，與打造濱海城市品牌相輔相成。（3）優(yōu)化湛江城市人文環(huán)境，實(shí)施城市文明工程，提高市民綜合素質(zhì)。在各社區(qū)、各單位開展模范市民評(píng)選，感動(dòng)湛江的風(fēng)云人物等活動(dòng)。如湛江2012年9月舉辦的首屆“湛江好人”活動(dòng)，評(píng)選出陳光保等9名湛江好人，此舉弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)美德，提高了公民道德素質(zhì)，應(yīng)該長(zhǎng)期固化下來，以建立和諧的高素質(zhì)的湛江人文氛圍，打造良好的人文環(huán)境。（4）實(shí)施政府形象工程，實(shí)施問責(zé)制，提升政府的效率和形象。實(shí)施政府政策的透明化、網(wǎng)絡(luò)化和聽證化，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府部門的意識(shí)，樹立良好的服務(wù)意識(shí)。湛江市政府于2010年7月開通政務(wù)公開網(wǎng)，對(duì)進(jìn)一步提高全市政務(wù)公開工作水平，加快服務(wù)政府、透明政府、高效政府建設(shè)有著重要意義。（5）多渠道全方位整合推廣城市品牌。城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和內(nèi)部的美譽(yù)度。城市品牌宣傳的目標(biāo)受眾不僅是市民，還包括各組織、企業(yè)以及外地的居民，所以在渠道選擇上，湛江政府要利用各種方式進(jìn)行整合傳播，利用各大傳媒把城市品牌由里往外推廣，把城市最核心的價(jià)值呈現(xiàn)給社會(huì)公眾，從而提升城市品牌知名度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王衛(wèi)平，王亞榮，單穎.南通城市品牌的戰(zhàn)略定位及推廣對(duì)策探析.江蘇商論.2012（5）

[2][美]凱文·林奇，林慶怡，陳朝暉，鄧華譯.城市形態(tài).華夏出版社，2002

[3]張鴻雁.論城市形象建設(shè)與城市品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新.南京社會(huì)科學(xué).2002

項(xiàng)目名稱：《湛江市城市品牌建設(shè)與推廣中存在問題及其對(duì)策的研究》（湛江市科技局立項(xiàng)）。