【摘要】對大型超市而言，賣場布局和商品陳列是提升商品銷量的一個重要因素，是一種無聲的推銷方式，科學(xué)合理的賣場布局和商品陳列才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。本文以重慶永輝超市西城天街店為例，根據(jù)消費者購買心理分析，論述賣場布局和商品陳列的重要性，提出大型超市合理安排賣場布局，科學(xué)設(shè)計商品陳列的方式方法。

【關(guān)鍵詞】消費者購買心理；大型超市；賣場布局；商品陳列

一、大型超市消費者購買心理分析

（1）關(guān)注商品的價格和質(zhì)量。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本的生活需要。消費者主要關(guān)注商品是否實用和購買成本的高低。因此，消費者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關(guān)心外部效用的滿足，商品的價格和質(zhì)量是消費者購物時考慮的主要因素。（2）注重購買方便。與百貨商店、商業(yè)街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。不僅包括超市離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買決策自由、一次性付款方便等。（3）重視感性消費。近年來，由于經(jīng)濟持續(xù)快速增長，我國城鎮(zhèn)居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質(zhì)需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現(xiàn)在基本生活消費方面，強調(diào)購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環(huán)境、更恰當(dāng)體貼的服務(wù)。（4）消費經(jīng)驗豐富，購買決策能力強。中年婦女和退休老人都有比較豐富的購物經(jīng)驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出比較準確的估計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力，對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強。（5）對超市忠誠度較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在中國超市業(yè)，只有18%的消費者表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消費者占到44.4%，消費者的忠誠度偏低。一是因為超市之間差異化小，營銷策略趨同，消費者體會不到超市能給自身帶來何種獨特價值，自然就對超市缺乏忠誠感；二是因為對于超市消費者來說，其最重視的還是商品價格上的優(yōu)惠、質(zhì)量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費者就會選擇哪家超市購物。從以上對大型超市消費者購買心理分析可知，賣場布局和商品陳列必須從營銷視角全方面進行設(shè)計。

二、大型超市賣場布局和商品陳列原則

1.賣場布局原則。首先，要讓消費者容易進入，并盡可能久留。到超市購物的消費者中，大部分屬于隨機購買和沖動購買，因此商品豐富、展示新穎、方便快捷，使消費者進賣場看得到看得多至關(guān)重要，可在賣場中放置顯著的促銷區(qū)、展示區(qū)，創(chuàng)造性地發(fā)揮商品展示特色，并盡可能排除購物所遇到的障礙。其次，特色鮮明，環(huán)境舒適，光線整潔明亮。

2.商品陳列原則。（1）分區(qū)定位。要求每一類、每一項商品都必須有一個相對固定的陳列位置，商品一經(jīng)配置后，就很少變動。這是為了使商品陳列標(biāo)準化，便于消費者選購商品。（2）易見易取。易見是指商品陳列要容易讓顧客看見，一般來說，應(yīng)以水平視線下方20度為中心的上10度、下20度范圍內(nèi)；易取就是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。賣場出售的大部分商品都是包裝商品，包裝物上都附有產(chǎn)品說明，如果消費者稍微看不清楚，就不會引起顧客的注意，消費者看不清楚什么商品在什么位置是陳列的大忌。（3）變化性陳列。賣場中的變化性陳列通常用來做特賣商品的陳列或某種活動的陳列，時間一般只有3～5天左右。（4）先進先出。當(dāng)商品上架后，隨著不斷銷售，就要進行商品的陳列補充，先把原有的商品取出來，然后放入補充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品，即商品的補充是從后面而不是前面開始的。先進先出原則是保持商品品質(zhì)和提高商品周轉(zhuǎn)率的重要控制手段。（5）滿貨架陳列。貨架上的商品必須經(jīng)常、充分地放滿陳列，如果貨架常?？杖?，說明賣場售貨區(qū)有效的陳列空間被白白浪費了。（6）關(guān)聯(lián)性。賣場中的商品陳列，非常強調(diào)商品之間的關(guān)聯(lián)性，這就要求把分類不同但有互補作用的商品陳列在一起，從而促進關(guān)聯(lián)商品的銷售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和開罐器、方便面和火腿腸、牛奶和面包等。（7）同類商品垂直陳列。在實際運作中，賣場貨架上同類的不同品種商品要做到垂直陳列，而避免橫式陳列。一方面，是為了方便顧客，因為，人的視線上下移動方便，左右移動稍慢。另一方面，使得同類商品平均享受到貨架上各個不同段位的銷售利益。

三、重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列研究

（一）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列優(yōu)點

永輝超市于2003年進入重慶，13家已開張營業(yè)的店鋪在重慶均取得良好的業(yè)績。2008年8月永輝超市西城天街店正式開業(yè)，該店定位為永輝超市的重慶旗艦店，采用其最新的第四代店鋪裝飾風(fēng)格，并邀請英國知名的專業(yè)賣場設(shè)計公司進行店鋪規(guī)劃和裝修，力圖給消費者創(chuàng)造全新的購物環(huán)境和購物享受，同時也使西城天街的業(yè)態(tài)更趨完善。永輝超市西城天街店屬于規(guī)模面積較大的一間，經(jīng)營面積7673.87平米，員工80多人，在全市13家永輝超市門店中，每月銷售額均位居前五，2010年實現(xiàn)銷售收入1.4個億。永輝超市西城天街店賣場可分為前場和后場，前場是消費者看得見的區(qū)域，包括陳列區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通區(qū)、顧客出入口，陳列區(qū)分為生鮮食品部、食品用品部（超市部）、服裝部、加工部四大部門；后場是封閉的區(qū)域，包括辦公區(qū)、設(shè)備區(qū)、庫存區(qū)、收貨區(qū)。（1）賣場布局總體比較合理。超市主副通道安排合理，層次分類比較明確。由于永輝超市以生鮮食品區(qū)為重點區(qū)域，它占地面積較大，設(shè)置在超市的最內(nèi)側(cè)，在布局上比較合理，無論沿主副通道都能很快抵達，且在生鮮食品區(qū)旁邊專門設(shè)有魚、肉類等產(chǎn)品的處理加工點。（2）貨架擺放充分利用空間，布局緊湊。超市的貨架擺放基本與右入口處主通道平行，整體而言，對空間利用比較充分，也符合面向中低收入消費者群的定位，但在購買高峰期會顯得相對擁擠。（3）商品陳列形式多樣。超市的服裝和鞋類采用步入展廳式，類似于百貨業(yè)的陳列方法；煙酒類采用柜臺陳列方式，配置2～3名導(dǎo)購人員；散裝稱量食品采用島式陳列；促銷商品采用堆頭陳列；生鮮食品區(qū)采用傳統(tǒng)的大量堆積和堆頭陳列，讓消費者感覺商品量足又新鮮。

（二）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列存在

的問題

1.賣場布局存在的問題。（1）入口處輔助設(shè)施安排不合理。超市位于繁華鬧市步行街西城天街負一樓，入口有三處，主入口面對下行電梯，面積最大最醒目。左、右各一處入口，各自面對上行電梯。自動存包柜和推車放置在左、右入口處，主入口既無推車也無自動存包柜。消費者通常舍棄主入口，直接從左、右兩處入口進入超市，造成主入口主通道的煙酒類、服務(wù)和鞋類商品幾乎無人光顧。（2）分區(qū)定位不合理，分類陳列不夠明確。如水果區(qū)和生鮮食品區(qū)間隔非常近，氣味互串，影響消費者購買。該超市以生鮮食品為主，特別以蔬菜區(qū)為重，由于貨架、貨柜之間過于緊密，消費者選購時經(jīng)常出現(xiàn)過度扎堆現(xiàn)象，由此引發(fā)的矛盾和沖突每天都發(fā)生。（3）賣場氣氛的營造很欠缺。超市內(nèi)空氣質(zhì)量較差，氣味不佳。上午營業(yè)高峰時段，冷氣措施不到位。超市的重點區(qū)域生鮮食品區(qū)，因為人流量大，明顯感到比較臟亂，衛(wèi)生工作不到位，在視覺和嗅覺上造成極其不良的影響。

2.商品陳列存在的問題。（1）促銷商品陳列不夠突出。以該超市服裝類商品為例，幾乎每個衣架上都有促銷商品或特價商品的POP廣告，但顏色、規(guī)格、字體不夠醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效應(yīng)。（2）商品補貨速度較低。貨架上偶爾有商品空缺現(xiàn)象，在下午和晚上的銷售高峰時段，最為明顯，給消費者一種貨物不新鮮、品類不足的感覺。（3）貨架上部分商品標(biāo)簽不能與貨物對應(yīng)，偶有標(biāo)價錯放的現(xiàn)象。

（三）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列改進

建議

1.根據(jù)分區(qū)定位原則，調(diào)整超市整體布局。一方面，進一步優(yōu)化整體布局，增加主入口處的設(shè)施安置，賣場內(nèi)將蔬菜區(qū)間隔在生鮮食品區(qū)和水果區(qū)中間，可減輕串味。另一方面，人類從心理上對環(huán)境就有著空間的距離感要求，賣場內(nèi)過度密集的貨物擺放會給人的心理帶來壓迫感，這樣的心理使人想迅速離開，是不利于提升銷售的。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)脑黾由r食品區(qū)、蔬菜區(qū)、水果區(qū)的間隔距離，結(jié)合銷售、人流量情況，進行區(qū)域功能劃分，調(diào)整區(qū)域密集度。

2.明確產(chǎn)品分布，突出促銷商品。外資大型超市，如沃爾瑪?shù)拇黉N活動可能不如該超市力度大、頻率高，但總是能獲得良好的促銷效果，這與其強大的宣傳力度和巧妙的商品陳列是分不開的。該超市沒有明確的產(chǎn)品分布指示牌和醒目的有創(chuàng)意的POP廣告，消費者較難找到所需商品和促銷商品的準確位置。

3.重視消費者感受，營造賣場愉快購物的氛圍。消費者在購物時的心情很重要，良好的心情使顧客有興趣多看、多比較，進而使消費者不自覺地購買額外商品。所以，超市應(yīng)該通過各種手段營造一種溫馨、明快的氣氛，使消費者有一種可親、可近、可愛的感覺。一要按整齊清潔的原則做好貨架清理工作，保持陳列商品干凈、完整、無過期無破損，職能部門必須加強賣場的衛(wèi)生監(jiān)督；二要在不影響整體效果的前提下，對局部商品陳列隨時調(diào)整，增強顧客新鮮感；三要及時向消費者介紹新產(chǎn)品，以激發(fā)消費者的興趣，引起消費；四要創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，注意對賣場內(nèi)有效空間的利用，做好燈、光、色、音響效果的配合。

4.增強商品陳列的效益性，加強對超市員工的服務(wù)培訓(xùn)。該超市在商品動態(tài)陳列和陳列輔助方面的使用和手法比較缺乏，很少使用一些有創(chuàng)意的和特別吸引人的技術(shù)手段。動態(tài)陳列和陳列輔助手段是超市陳列重要的一部分，特別是在服裝、鞋類、化妝品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。該超市在做好常規(guī)陳列基礎(chǔ)上，需要應(yīng)用多種陳列方式來吸引消費者目光，增強商品陳列的效益性。員工是超市陳列和服務(wù)工作的具體執(zhí)行者，該超市的商品陳列、服務(wù)培訓(xùn)和實施監(jiān)督明顯不足，建議經(jīng)營管理者首先要加強員工的陳列培訓(xùn)，提高服務(wù)意識；其次應(yīng)該加強日常監(jiān)督管理工作，把日常陳列和積極解決顧客糾紛作為績效考核之一。

參 考 文 獻

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2006

[2]李丁.消費心理學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2000

[3]畢雪萍.M超市消費者行為分析.山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報.2003

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