【摘要】經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的高速傳播，加速品牌危機(jī)的蔓延。在網(wǎng)絡(luò)中，品牌危機(jī)主要來(lái)源于供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者和企業(yè)自身。企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)，可以通過(guò)建立監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，制定應(yīng)對(duì)方案，發(fā)布真實(shí)信息，勇于承擔(dān)等措施來(lái)重塑企業(yè)的形象。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌危機(jī)；互聯(lián)網(wǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在信息化的時(shí)代，許多企業(yè)選擇樹立品牌效應(yīng)，通過(guò)對(duì)品牌的有效經(jīng)營(yíng)，增加企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的發(fā)展提供巨大的便利和廣闊的空間，但復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境同時(shí)也成為品牌危機(jī)滋生的溫床，網(wǎng)絡(luò)中存在的各種不確定因素使品牌危機(jī)的發(fā)生率上升，影響范圍不斷擴(kuò)大?，F(xiàn)在網(wǎng)民可以非常方便地通過(guò)溝通工具（MSN、QQ）、論壇、博客、門戶網(wǎng)站、電子郵件等方式了解信息，并參與對(duì)信息的討論、評(píng)價(jià)。所以，當(dāng)有關(guān)于企業(yè)的負(fù)面新聞出現(xiàn)的時(shí)候，很可能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速傳播，使得消費(fèi)者得知信息，對(duì)企業(yè)造成不利影響。面對(duì)品牌危機(jī)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)和解決危機(jī)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、品牌危機(jī)的涵義

1.品牌與品牌危機(jī)。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有巨大的價(jià)值。例如，全球品牌集團(tuán)Interbrand于2012年10月3日發(fā)布的“2012全球品牌價(jià)值排行榜”，可口可樂(lè)以778.4億美元的價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)該榜榜首。同時(shí)，品牌還是產(chǎn)品或者企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分商品。由于品牌有一定的信任度和追隨度，因此，企業(yè)可以通過(guò)樹立良好的品牌形象，制定相對(duì)較高的價(jià)格，從而獲得更高的利潤(rùn)。品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品（服務(wù)）及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸行動(dòng)，使該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。在企業(yè)品牌形成、執(zhí)行和發(fā)展的過(guò)程中難免會(huì)發(fā)生品牌危機(jī)。但是，如果能夠正確地應(yīng)對(duì)，處理得當(dāng)?shù)脑?，品牌危機(jī)也能夠給企業(yè)來(lái)機(jī)遇。

2.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌危機(jī)傳播的重要途徑之一，需要我們加以關(guān)注和分析。由于網(wǎng)絡(luò)匿名、信息傳播便利、網(wǎng)民數(shù)量大等特點(diǎn)，諸多信息在網(wǎng)絡(luò)上披露，在極短的時(shí)間內(nèi)就迅速在各大網(wǎng)站傳播，是許多公眾了解到某品牌的不良信息。盡管信息真?zhèn)坞y辨，甚至可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意傳播，但是企業(yè)品牌負(fù)面消息的紕漏，將事件的影響不斷放大，仍然會(huì)使部分消費(fèi)者對(duì)品牌喪失信心。因此，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響，是企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)策略中至關(guān)重要的一步。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌危機(jī)的來(lái)源

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和交流性極強(qiáng)，品牌危機(jī)一旦發(fā)生，便在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，對(duì)企業(yè)形成不利影響。要避免品牌危機(jī)的不利影響，必須先清楚危機(jī)形成原因。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的來(lái)源主要有：

1.供應(yīng)商導(dǎo)致的品牌危機(jī)。供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料及零部件一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，如果從源頭的供應(yīng)商就開始出現(xiàn)了問(wèn)題，那么企業(yè)的品牌危機(jī)很可能發(fā)生。如萬(wàn)科“毒地板”事件，經(jīng)國(guó)內(nèi)某建材專業(yè)雜志副主編在網(wǎng)上實(shí)名舉報(bào)，指出萬(wàn)科采用了安信地板提供的“甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)有毒”地板，造成消費(fèi)者的恐慌和質(zhì)疑，從而導(dǎo)致了萬(wàn)科的品牌危機(jī)。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有問(wèn)題，會(huì)直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，引起信任危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。

2.競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)致品牌危機(jī)。行業(yè)中由于競(jìng)爭(zhēng)者原因?qū)е碌钠放莆C(jī)有以下兩種情況：第一種：如果直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌出現(xiàn)危機(jī)，很可能影響到一個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展。2012年11月19日，酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%的報(bào)導(dǎo)使得酒鬼酒在超市下架，在網(wǎng)絡(luò)的大肆宣傳下，整個(gè)白酒行業(yè)處于陰霾之中。當(dāng)直接競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，要做好迎接危機(jī)的準(zhǔn)備。第二種：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)，故意散布謠言，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展和形象。蒙牛公司曾經(jīng)對(duì)伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉進(jìn)行有計(jì)劃的輿論攻擊，同時(shí)策劃了圣元奶粉致兒童性早熟事件，雖然最后由警察出面調(diào)查并逮捕了相關(guān)負(fù)責(zé)人，但是圣元奶粉和伊利旗下相關(guān)產(chǎn)品遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p失。面對(duì)這種惡意謠言，企業(yè)應(yīng)立即與相關(guān)部門合作，讓權(quán)威性的第三方給以公證。

3.企業(yè)自身原因?qū)е碌钠放莆C(jī)。企業(yè)內(nèi)部包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、售后服務(wù)以及人力等方面，這些方面存在的一些問(wèn)題可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。比如生產(chǎn)部門的紕漏，如豐田的召回門事件；比如營(yíng)銷戰(zhàn)略的不當(dāng)，如碧生源減肥茶，致力于夸大虛假的廣告宣傳中，遭到購(gòu)買者的質(zhì)疑，導(dǎo)致了品牌危機(jī)；比如售后服務(wù)問(wèn)題，如蘋果公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外嚴(yán)重不一致，引起中國(guó)消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致蘋果產(chǎn)品的銷售量下降，形成了品牌危機(jī)；比如企業(yè)個(gè)人言論不當(dāng)導(dǎo)致的危機(jī)，如王石的捐款門事件，由于他在企業(yè)中的地位和影響力，一己的言論導(dǎo)致了整個(gè)企業(yè)陷入品牌危機(jī)中。

4.購(gòu)買者導(dǎo)致的危機(jī)。消費(fèi)者可以從以下兩個(gè)方面導(dǎo)致品牌危機(jī)：一是披露某些對(duì)企業(yè)不利、可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)的信息，如萬(wàn)科“毒地板”事件的爆發(fā)是由網(wǎng)友實(shí)名舉報(bào)導(dǎo)致；二是消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)傳媒誤導(dǎo)然后傳播這些虛假信息，對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響，如農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，由于京華日?qǐng)?bào)跟蹤報(bào)導(dǎo)對(duì)農(nóng)夫山泉不利且虛假的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生質(zhì)疑，最終導(dǎo)致農(nóng)夫山泉關(guān)閉北京工廠，退出了擁有超過(guò)十萬(wàn)用戶的北京桶裝水市場(chǎng)。由于消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)，所以顧客的意見(jiàn)和想法很重要，針對(duì)顧客提出的質(zhì)疑可能會(huì)引起很重大的品牌問(wèn)題，并且會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。

品牌危機(jī)形成原因有很多，主要是以上四個(gè)方面。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，必須先弄清楚危機(jī)來(lái)源，這樣才能夠針對(duì)源頭處理危機(jī)問(wèn)題，便于迅速安全地處理品牌危機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的對(duì)策

由于網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的交流與互動(dòng)功能，發(fā)生品牌危機(jī)的問(wèn)題則將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大量的披露和曝光，讓消費(fèi)者對(duì)其曝光的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，從而導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展停滯甚至解散。因此，如何解決品牌危機(jī)問(wèn)題是企業(yè)不得不思考的問(wèn)題，針對(duì)品牌危機(jī)，我們提出以下建議：

1.健全企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起高效的危機(jī)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制，與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)更加便于企業(yè)隨時(shí)監(jiān)測(cè)各行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的各種信息，企業(yè)可以對(duì)監(jiān)測(cè)到的信息進(jìn)行分類評(píng)估，然后及時(shí)地將對(duì)企業(yè)有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，相關(guān)部門要做出積極的回應(yīng)，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時(shí)，要馬上采取一些相應(yīng)的手段與消費(fèi)者和傳播者進(jìn)行溝通，消除不必要的誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。同時(shí)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中建立好與門戶網(wǎng)站的合作關(guān)系，企業(yè)可以根實(shí)際情況選擇相應(yīng)的門戶網(wǎng)站類型，知名品牌企業(yè)可以選擇和影響力較大的全國(guó)性門戶網(wǎng)站合作，地方品牌的企業(yè)可以選擇和地方性門戶網(wǎng)站合作，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的情況時(shí)，企業(yè)能夠快速地針對(duì)這些信息所反映的情況進(jìn)行處理。

2.建立網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。危機(jī)形成后，要及時(shí)適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)，借助外部有利因素，積極進(jìn)行危機(jī)處理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加速了危機(jī)爆發(fā)的速度，因此危機(jī)管理最重要的是爭(zhēng)取時(shí)間，迅速做出正確反應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起公眾關(guān)注且不利于企業(yè)的信息時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速找到發(fā)布該信息的源頭網(wǎng)站與發(fā)布人，努力在第一時(shí)間內(nèi)與他們進(jìn)行溝通，弄清楚事情發(fā)生的始末，以便于企業(yè)針對(duì)源頭進(jìn)行處理，避免了企業(yè)獲得的信息由于網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生夸大甚至扭曲的狀況。同時(shí)企業(yè)可以適當(dāng)雇傭公關(guān)公司，開展宣傳活動(dòng)，樹立企業(yè)正面形象，降低品牌危機(jī)造成的不利影響。

3.在網(wǎng)上信息及時(shí)真實(shí)的披露。當(dāng)遭遇品牌危機(jī)時(shí)，及時(shí)披露相關(guān)信息，將正確的第一手資料告知消費(fèi)者，可以避免媒體針對(duì)品牌危機(jī)大事報(bào)導(dǎo)后，滋生出的某些不實(shí)信息。正如美國(guó)危機(jī)咨詢專家考林·夏恩所指出：如果你再視圖掩蓋它，那么所面臨的問(wèn)題就是兩個(gè)問(wèn)題，而且“一旦事實(shí)真相被披露”，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令人困擾。如三鹿企業(yè)意圖買通網(wǎng)上相關(guān)門戶網(wǎng)站，讓其屏蔽對(duì)自己不利的報(bào)導(dǎo)與信息，這件事情被報(bào)導(dǎo)后，引起消費(fèi)者極大的不滿，使原先的品牌危機(jī)問(wèn)題更加嚴(yán)重，最終加速了企業(yè)的滅亡。

4.樹立危機(jī)責(zé)任承擔(dān)意識(shí)。危機(jī)形成后，如果企業(yè)有錯(cuò)誤的話，要真誠(chéng)地向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤，給以相應(yīng)的合理賠償，包括物質(zhì)和精神上的補(bǔ)償，對(duì)已經(jīng)形成的傷害不能推卸責(zé)任。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的焦點(diǎn)，這時(shí)大眾消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的一舉一動(dòng)，如果采取逃避或推脫責(zé)任的態(tài)度，必然會(huì)產(chǎn)生不利于企業(yè)的負(fù)面影響，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。如寶潔公司的SK-II產(chǎn)品，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行質(zhì)疑時(shí)，寶潔公司一口咬定產(chǎn)品合格，不允許購(gòu)買者退貨，給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢不負(fù)責(zé)的印象，嚴(yán)重影響到了產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致SK-II產(chǎn)品下架。坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，勇于承擔(dān)責(zé)任，可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，易于取得消費(fèi)者的理解和支持，為安全度過(guò)危機(jī)提供了便利。

5.品牌形象重塑。處理品牌危機(jī)之后，企業(yè)品牌形象都或多或少地受到一定的影響，這個(gè)時(shí)候需要對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑，可以重點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介進(jìn)行品牌重塑的宣傳，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，接觸的人也很多，傳播迅速，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到宣傳與互動(dòng)的效果。加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通和聯(lián)系，及時(shí)告知他們危機(jī)后的新局面、新未來(lái)，消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，恢復(fù)或重新建立品牌的良好聲譽(yù)，從而再度贏得社會(huì)各界的理解、支持與合作。

網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)今主流的通訊與媒體的工具，具有強(qiáng)大的傳播和互動(dòng)功能。因此，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)處理方案要整合網(wǎng)絡(luò)的資源和傳播力量，對(duì)危機(jī)進(jìn)行全方位的分析和迅速處理，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通交流，取得公眾的原諒和理解，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹立正面積極的企業(yè)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌危機(jī)傳播的工具、途徑、速度、范圍等都發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度驚人，且具有各方面的報(bào)導(dǎo)，易引起不實(shí)虛假信息。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，以避免品牌危機(jī)的發(fā)生，當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，完善應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理系統(tǒng)，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)方法。

參 考 文 獻(xiàn)

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