【摘要】促銷活動(dòng)快速成長(zhǎng)，頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)不能像以前一樣吸引消費(fèi)者。本文圍繞促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響相關(guān)研究進(jìn)行了評(píng)述，以期有利于推進(jìn)促銷方式的改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】促銷方式；消費(fèi)者；購(gòu)買意愿；影響

一、促銷方式的含義

促銷方式是促銷工具的具體表現(xiàn)形式，一種促銷工具可以用多種促銷方式來(lái)表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的促銷方式主要如下：（1）價(jià)格折扣。價(jià)格折扣能讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益，其核心概念是推行者讓利，接受者省錢；（2）免費(fèi)試用。許多廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)提供免費(fèi)的商品給消費(fèi)者試用。（3）競(jìng)賽。競(jìng)賽促銷是基于人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)組織競(jìng)賽吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與，推動(dòng)和增加銷售；（4）購(gòu)買點(diǎn)陳列或展示。它是指購(gòu)買點(diǎn)陳列設(shè)備或用品，吸引消費(fèi)者的注意力，提供產(chǎn)品訊息，或刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為：（5）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。許多廠商以個(gè)別或聯(lián)合舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)的方式，向顧客介紹公司的產(chǎn)品，如各種展覽、展示會(huì)；（6）贊助公益活動(dòng)。公司可以透過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的支持來(lái)建立商譽(yù)，如其經(jīng)理人員贊助其辦公地點(diǎn)與廠址所在之社區(qū)活動(dòng)。

二、購(gòu)買意愿的含義

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者企圖購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，消費(fèi)者產(chǎn)生知覺(jué)價(jià)值后會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買意愿，且消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常取決于知覺(jué)所獲得的利益與價(jià)值。消費(fèi)者行為是消費(fèi)者受到外來(lái)的刺激，進(jìn)入到購(gòu)買者的意識(shí)里，再根據(jù)消費(fèi)者的特征與決策過(guò)程而產(chǎn)生的購(gòu)買決策。使消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)的外來(lái)刺激，包括對(duì)產(chǎn)品的選擇、品牌的選擇、經(jīng)銷商的選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇及購(gòu)買的數(shù)量等的影響。因此可知，消費(fèi)者的行為會(huì)依據(jù)不同的情境而影響其購(gòu)買的意愿。在購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，所以在購(gòu)買之前會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好、信念、知覺(jué)品質(zhì)等，這些可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者最后的決策。

三、促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響綜述

關(guān)于促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討：陳柏蓁研究百貨公司贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法，以促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短和促銷贈(zèng)品的數(shù)量為干擾變量來(lái)探討消費(fèi)者對(duì)商店的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿，認(rèn)為不同贈(zèng)品促銷方式會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的促銷知覺(jué)價(jià)值，當(dāng)促銷活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短不同的時(shí)候消費(fèi)者的促銷知覺(jué)價(jià)值會(huì)因?yàn)椴煌馁?zèng)品促銷方式而不同，當(dāng)促銷活動(dòng)贈(zèng)品數(shù)量不同的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)促銷知覺(jué)價(jià)值將隨著贈(zèng)品促銷的形式而不同。另一方面，探討不同生活型態(tài)類型的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值評(píng)估看法的差異，并分析消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的資訊來(lái)源偏好，以及不同資訊來(lái)源偏好度與消費(fèi)價(jià)值評(píng)估、購(gòu)買意愿的關(guān)系。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格、非價(jià)格促銷策略時(shí)，其本身消費(fèi)價(jià)值觀與購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)性，及不同生活型態(tài)類型與資訊來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值評(píng)估與購(gòu)買意愿之影響。黃義俊、黃慶源、吳俊彥研究了促銷評(píng)價(jià)、品牌知識(shí)與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系，其研究的目的是驗(yàn)證促銷評(píng)價(jià)、品牌知識(shí)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，驗(yàn)證促銷評(píng)價(jià)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的相互間的關(guān)聯(lián)效果，驗(yàn)證品牌知識(shí)是否對(duì)品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效果。其次，以品質(zhì)為保證的品牌知識(shí)的形成，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提升是有正面影響的。黃家蔚以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，采用三因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以產(chǎn)品涉入的程度和促銷情景為干擾變量研究他們對(duì)促銷方式的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)以在校的大學(xué)生為樣本，產(chǎn)品以數(shù)碼相機(jī)和速食面分別代表高、低涉入，探討促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)具有顯著影響，不同的產(chǎn)品涉入程度下促銷方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)有顯著的影響，不同產(chǎn)品涉入程度下促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。限量限時(shí)的促銷活動(dòng)、促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最大，限量促銷活動(dòng)次之，限時(shí)促銷活動(dòng)再次之，促銷活動(dòng)未限時(shí)限量影響最小。吳青瑜通過(guò)兩種不同的途徑探討在何種情況下，價(jià)格促銷不會(huì)降低消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買意愿。通過(guò)兩種實(shí)驗(yàn)情景來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買情形。實(shí)驗(yàn)一探討品牌過(guò)去的促銷行為及品牌現(xiàn)在促銷行為的一致性是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買；實(shí)驗(yàn)二從價(jià)格促銷的產(chǎn)業(yè)獨(dú)特性及品牌現(xiàn)在促銷如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。把受測(cè)者的相關(guān)知識(shí)和產(chǎn)品涉入作為干擾變量。吳德君研究了促銷方式與促銷情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。使用2*2*3*2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，探討促銷方式及促銷情境是否會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。另外，針對(duì)加入電視購(gòu)物/網(wǎng)路購(gòu)物及產(chǎn)品涉入的干擾效果進(jìn)行探討。綜上所述，在以上促銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系的研究中，都加入了不同的干擾變量更加深入的探討二者的關(guān)系，但是這些研究停留在某個(gè)角度來(lái)進(jìn)行論證，并沒(méi)有嘗試探討價(jià)格誘因不同的效果的原因。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]帥超.產(chǎn)品促銷方式評(píng)價(jià)[J].電器評(píng)介.2003（9）

[2]莊宇，趙燕，胡啟.不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[J].西安工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2005（2）