【摘要】傳統(tǒng)的企業(yè)并購動因理論較多，且均適合文化企業(yè)的并購。本文從新的角度探索文化企業(yè)并購的其它動因理論。包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論、長尾經(jīng)濟(jì)理論、受眾碎片化理論、媒體不可知論和媒體話語權(quán)理論等。

【關(guān)鍵詞】文化企業(yè)；并購動因；理論創(chuàng)新

雖然傳統(tǒng)的企業(yè)并購理論適合文化企業(yè)的并購，但鑒于與一般企業(yè)相比，文化企業(yè)除了有與一般企業(yè)相同的組織性、經(jīng)濟(jì)性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產(chǎn)品外部性、虛擬資源性和生產(chǎn)力特征等?；谄洫毺匦?，本文將從一個全新的角度探討文化企業(yè)并購的其它動因理論。

一、基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的并購

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指從事單一產(chǎn)品生產(chǎn)（銷售）的企業(yè)由于規(guī)模的擴(kuò)大而導(dǎo)致生產(chǎn)（銷售）平均成本降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。其理論基礎(chǔ)就是規(guī)模報酬法則，即在技術(shù)不變的條件下，規(guī)模報酬會隨著生產(chǎn)規(guī)模的變化而變化。在一定的規(guī)模內(nèi)，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時，規(guī)模報酬遞增，但超過這一規(guī)模時，規(guī)模報酬則遞減。規(guī)模報酬法則表明企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有邊界的，存在著適度規(guī)模。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用包括有：優(yōu)化資源配置；促進(jìn)專業(yè)化分工；推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業(yè)工作效率和經(jīng)濟(jì)效益上。

范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多種產(chǎn)品生產(chǎn)時，由于生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而導(dǎo)致平均成本下降的現(xiàn)象。錢德勒稱之為“聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”。比如，當(dāng)一個廣播電臺同時擁有多套節(jié)目、多個頻道，或同時擁有節(jié)目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報紙的時候，就屬于范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的主要原因是對企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。一方面是對有形資源的充分利用。比如，投入或準(zhǔn)公共投入的分享，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時對其他產(chǎn)品的生產(chǎn)也有幫助；另一方面是對無形資源的充分利用。比如，對技術(shù)（或管理）“訣竅”的共性和重復(fù)性的使用。此外，通過產(chǎn)品或服務(wù)的多元化，對企業(yè)外部交易實行內(nèi)部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經(jīng)濟(jì)。

實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的主要手段就是并購，對文化企業(yè)更是如此，原因在于文化企業(yè)的特點。比如，傳媒文化企業(yè)有這樣的特點，它能產(chǎn)出兩樣產(chǎn)品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時在兩個不同的市場上銷售，一個是受眾市場，另一個是廣告市場。在受眾市場上，媒體銷售的是自身所生產(chǎn)的內(nèi)容，如報紙；在廣告市場上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業(yè)的基本商業(yè)模式是“第三方付費”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業(yè)模式下，傳媒業(yè)比任何一種業(yè)態(tài)都更追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

首先，文化經(jīng)濟(jì)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如，在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，節(jié)目生產(chǎn)的起始成本很高，但復(fù)制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內(nèi)，節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)模越大，制作的節(jié)目越多，單個節(jié)目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就越顯著。同理，印刷業(yè)等其它傳媒業(yè)也有與廣播電視產(chǎn)業(yè)一樣的特點。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。其次，文化經(jīng)濟(jì)又追求范圍經(jīng)濟(jì)。體現(xiàn)是多方面的：一是知識與經(jīng)驗的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運作模式基本一致，主要從事精神產(chǎn)品和廣告業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)上存在著知識與經(jīng)驗的共享性；二是投入要素能進(jìn)行多重開發(fā)利用。例如，對同一個新聞素材，可以用不同的形式進(jìn)行報道，包括報紙、雜志、電視等，由此實現(xiàn)信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。

二、基于網(wǎng)絡(luò)外部性的并購

網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨著消費或兼容該產(chǎn)品（服務(wù)）的消費者數(shù)量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產(chǎn)品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網(wǎng)絡(luò)的價值決定于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。也即說，網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)價值就越大。比如，在電信產(chǎn)業(yè)市場，消費者享受電信服務(wù)的效用隨著新加入到該電信網(wǎng)絡(luò)的其他消費者數(shù)量的增加而增加，擁有該電信網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)對該消費者的價值也隨之增大，原因在于該消費者可以與越來越多的其他電信消費者進(jìn)行通信。根據(jù)梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網(wǎng)絡(luò)價值以接入網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)平方的速度增長。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中有n個用戶，則網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網(wǎng)絡(luò)帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。

網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因有三點：一是網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性。在網(wǎng)絡(luò)中，無論新增多少個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張可以使整個網(wǎng)絡(luò)受益；二是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個節(jié)點之間都具有互補(bǔ)性；三是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長期壟斷性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長、壟斷性強(qiáng)和使用期限長等特點。已有的研究結(jié)論表明：在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，企業(yè)間的并購不僅可以消除企業(yè)產(chǎn)品間的不兼容性，而且還可以擴(kuò)大產(chǎn)品用戶規(guī)模，增加消費者效用。為此，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的企業(yè)并購活動可以改善社會福利。正是由于具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，近些年來，文化企業(yè)并購活動頻繁發(fā)生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團(tuán)等。這些企業(yè)并購后，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模得到了擴(kuò)大，市場份額得到了提高。

三、基于長尾經(jīng)濟(jì)的并購

長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據(jù)長尾理論模型，產(chǎn)品銷量曲線呈現(xiàn)出“冪次曲線”形態(tài)，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長尾”（冷門商品）。主體部分與長尾部分在品種及數(shù)量上的關(guān)系是：主體品種較少，但數(shù)量值高，而長尾品種較多，但數(shù)量值低。主體部分每一品種的數(shù)量值盡管均超過長尾部分任一品種的數(shù)量值，但從總量上看，長尾部分所有品種的數(shù)量值之和能與主體部分所有品種的數(shù)量值之和相抗衡。表明了“長尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當(dāng)存儲和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時，冷門商品所共同擁有的市場份額可以和那些少數(shù)熱門商品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大。

有學(xué)者認(rèn)為，熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個供給不足的時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣?xùn)|西。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，人們正在進(jìn)入一個豐饒的世界。在這個富足經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，任何一種傳播途徑或是一種產(chǎn)品均已不能適合所有的消費者。同樣，對傳媒文化企業(yè)來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對信息的不同需求呢？那就是并購。因為，并購可以對不同的媒介進(jìn)行融合，并通過對資源的整合來獲取市場“長尾”的深度開發(fā)能力，為不同的消費者提供個性化服務(wù)。

例如，美國商業(yè)性雜志大亨福布斯集團(tuán)，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業(yè)家與政經(jīng)高層，一直走高端讀者路線，大客戶數(shù)量僅占客戶總數(shù)的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產(chǎn)品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業(yè)務(wù)舉步維艱。為改變這種被動局面，《福布斯》創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)版。由于《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版提供的內(nèi)容多樣化，包括有企業(yè)音響、視頻節(jié)目與廣告，互動工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數(shù)規(guī)模甚為可觀，達(dá)1500萬。經(jīng)濟(jì)效益也因此得到提升。福布斯集團(tuán)投入網(wǎng)絡(luò)的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達(dá)到1.65億美元，相當(dāng)于當(dāng)年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長尾市場，2007年初，福布斯集團(tuán)并購增值投資公司（Elevation

Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團(tuán)借助增值投資公司對網(wǎng)絡(luò)市場的開拓能力，使《福布斯》從網(wǎng)絡(luò)唱片、影像等一系列娛樂產(chǎn)品服務(wù)中介入了“長尾”市場，由此大獲成功。

四、基于受眾碎片化理論的并購

“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術(shù)語來形象地描述媒介傳播的社會語境。隨著網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，媒介傳播的社會語境發(fā)生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是多種媒介并存。當(dāng)今，傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達(dá)意見莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境?，F(xiàn)實已經(jīng)表明，社會正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，該時期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。

碎片化”的產(chǎn)生主要有兩個原因。一方面，社會階層的“碎片化”催化了傳媒產(chǎn)業(yè)的“碎片化”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高以及消費選擇的擴(kuò)大，社會各階層的生活方式、價值觀念、消費方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)；另一方面，新媒體的不斷涌現(xiàn)促使傳媒消費市場出現(xiàn)“碎片化”。近年來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)介入媒體的構(gòu)成當(dāng)中，創(chuàng)造出許多被稱之為新媒體的媒體形態(tài)，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實于某一種媒體，而呈現(xiàn)出“碎片化”的發(fā)展趨勢。

大眾市場“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節(jié)目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經(jīng)進(jìn)入了深度營銷的時代，誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進(jìn)行品牌管理、資源整合、并進(jìn)行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。因此，要想在一個受眾日益碎片化的市場上獲勝，不同的傳媒企業(yè)必須強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過跨平臺、跨媒體的組合傳播，來實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略布局和最大的受眾群體。

五、基于媒體不可知論的并購

“媒體不可知論”由國際期刊聯(lián)盟（FIPP）于2005年的年會上提出。該理論認(rèn)為，對于消費者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者（運營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息發(fā)布平臺和相應(yīng)的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告發(fā)布平臺。

該理論產(chǎn)生的背景在于新興媒體的誕生對傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現(xiàn)便是其中的一個案例。借助于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)手段，Blog的自我繁殖和復(fù)制能力極強(qiáng)，它不僅無所不至，而且速度與數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡潔明了和個性化等特點。所有這些特點使其在與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的比較中占有優(yōu)勢。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發(fā)的話題可能根本無法預(yù)料和控制，由此產(chǎn)生的后果或許是對消費者的媒體消費力進(jìn)行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產(chǎn)業(yè)。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業(yè)”里預(yù)測：Blog將決定媒體未來。因此，當(dāng)年的世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是屏幕的時代。從今天來看，這些預(yù)測或斷言已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

“媒體不可知論”的構(gòu)成基礎(chǔ)，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運營者）不能再用單個的或少量的傳播平臺來滿足消費者（受眾）的消費需求，而是必須以內(nèi)容和品牌為核心，真正地采用多平臺、多媒體的發(fā)展策略，從而為民眾提供多樣化的消費選擇。

六、基本媒體話語權(quán)的并購

大眾傳播在人們的社會生活中發(fā)揮著越來越顯著的作用，其中一個重要的功能就是輿論引導(dǎo)。但引導(dǎo)輿論，必須先擁有話語權(quán)。所謂的話語權(quán)是指“公民有就社會公共事務(wù)和國家事務(wù)發(fā)表意見的權(quán)利，是一種表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的體現(xiàn)。”在一個社會中，誰掌握了“話語權(quán)”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導(dǎo)社會輿論的方向。而話語權(quán)主要受經(jīng)濟(jì)制約，維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益是話語權(quán)的最終目的。歷史上，話語權(quán)的更替總是圍繞經(jīng)濟(jì)利益依次展開的。

本質(zhì)上，傳媒文化企業(yè)具有復(fù)合身份，承擔(dān)著雙重角色：輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者。一方面，作為公共物的媒介是社會公正的代言人，是為大眾服務(wù)的；另一方面，媒介的傳播活動不是免費的公益事業(yè)，基于生存與發(fā)展的需要，媒介往往將所擁有的話語權(quán)轉(zhuǎn)化為金錢資本，通過出售精神產(chǎn)品，創(chuàng)造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權(quán)的主要目的就是經(jīng)濟(jì)利益。

為獲取輿論話語權(quán)以及由其帶來的經(jīng)濟(jì)利益，并購傳媒企業(yè)或傳媒業(yè)之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀(jì)80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權(quán)和輿論引導(dǎo)力。在20世紀(jì)80年代初，美國有1700家日報、11000種雜志、9000座廣播電臺和1000座電視臺，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對的支配地位，壟斷著大部分日報的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場，并通過連鎖董事會或多種經(jīng)營公司等形式來壟斷和控制半數(shù)以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機(jī)構(gòu)的作用更大。另外，由于規(guī)模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經(jīng)濟(jì)上形成極為密切的關(guān)系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。

參 考 文 獻(xiàn)

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