隨著電商和移動互聯(lián)趨熱，傳統(tǒng)金融機構紛紛“觸電”，保險公司也坐不住了。

8月初，國華人壽傳出消息，其在微信平臺上，推出了保險行業(yè)首個微信商城，提供移動投保、產(chǎn)品展示、在線客服等功能。在此之前，這家保險公司在淘寶聚劃算創(chuàng)下“三天一個億”的輝煌戰(zhàn)績。

眾多保險公司紛紛開足馬力，開拓電商渠道。截至2012年年底，共有約40家保險公司開展電子商務業(yè)務。今年6月份，和訊網(wǎng)也推出了保險第三方電子商務平臺“放心?！?，目前共收錄81家保險公司的212款產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢預計，2016年中國保險電子商務市場在線保費收入規(guī)模將達到590.5億元，滲透率將達到2.6%。

保險公司紛紛砸錢建立自己的銷售渠道，更多的中小保險公司選擇與第三方平臺展開合作。未來網(wǎng)銷渠道可能代替銀保和個險渠道，成為保險產(chǎn)品銷售的主流渠道嗎？瘋狂售賣保險理財產(chǎn)品的背后，是否保險電商化發(fā)展走上歪路？

砸錢布局

電子商務已經(jīng)成為保險公司銷售產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場之一。

6月，新華保險發(fā)布公告，稱將設立公司全資子公司新華電子商務有限公司，注冊資本為1億元人民幣，注冊地暫定北京。2012年8月，中國平安確認將和阿里巴巴、騰訊合資成立在線保險公司，平安占股15%；2012年7月，中國太平成立太平電子商務有限公司，注冊資本5000萬元；同年1月，中國太保成立全資子公司太平洋保險在線服務科技有限公司，注冊資本5000萬？元。

盡管2012年險企電子商務市場保費收入占整體保費收入不過區(qū)區(qū)0.26%，但根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年在線保費收入規(guī)模達到39.6億元，相較2011年增長123.8%。

據(jù)了解，目前保險公司進軍電子商務領域主要分為兩種模式：一是自建網(wǎng)站銷售，包括官網(wǎng)及與官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺，例如中國平安、中國太保等均建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺；二是與第三方平臺合作銷售，以及尋找網(wǎng)上第三方保險機構代銷保險產(chǎn)品。淘寶、京東等電子商務平臺均可買到保險公司產(chǎn)品。

7月21？22日，保監(jiān)會舉辦保險業(yè)深化改革研討班，項俊波主席出席了此次培訓班并親自授課。會議把保險行業(yè)的改革與創(chuàng)新的重點放在互聯(lián)網(wǎng)金融上，項俊波重點提及互聯(lián)網(wǎng)技術將給保險業(yè)帶來的顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險業(yè)的游戲規(guī)則和經(jīng)營模式。

“中國電子商務市場經(jīng)過了幾年的高速增長之后步入成熟期，大型電商平臺、第三方支付企業(yè)紛紛通過擴展品類以及向傳統(tǒng)金融市場的擴張來維持市場增速，這為傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)化提供了有力的支撐。”艾瑞咨詢分析道。

“傳統(tǒng)銷售渠道不斷萎縮，個險渠道增員困難，銀保渠道大幅下降，銷售成本居高不下。這樣，網(wǎng)銷渠道就成為一個新的著力點，產(chǎn)品簡單，好銷售，對于中青年消費者有很大吸引力?！笔锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學勞動經(jīng)濟學院和財政金融學院博士生導師、中國社會保險學會理事庹國柱接受《新財經(jīng)》記者專訪表？示。

險企紛紛搶灘電子商務市場的背景在于，自2011年開始，保險市場一直處于低谷，保費收入增長幅度放緩。尤其是壽險，艱難度日，直到現(xiàn)在，其頹勢也未有明顯改變。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，壽險保費收入為3224億元，同比增長僅為0.7%。

保險通過電子商務在賣什么？由于財產(chǎn)險標準化程度更高，增速遠超整體市場。

記者登陸淘寶、京東等第三方平臺，發(fā)現(xiàn)可以買到的主要是車險、意外險、旅行險、健康險、少兒險、醫(yī)療險、財產(chǎn)險等產(chǎn)品。中國太保2012年年報顯示，其電銷、網(wǎng)銷及交叉銷售等新渠道業(yè)務收入占財產(chǎn)保險業(yè)務收入的18.6%，同比上升6.7個百分點。

國華人壽電子商務部總經(jīng)理趙巖對壽險電商化充滿信心，他說：“包括復雜的險種、期繳，現(xiàn)在這些產(chǎn)品也開始在淘寶或一些平臺銷售了，今年壽險電商規(guī)模將要達到近100億元?！?/p>

“盡管銀保渠道在下滑，但網(wǎng)銷渠道不可能代替，只能說是一種補充，對于保險公司來說，這是一種非常有前途的渠道?！扁諊鶎τ浾叻治龅?，2008年、2009年銀保渠道大戰(zhàn)，把銀行渠道的成本弄得很高，保險公司賣一單賠一單，但并不意味銀保渠道會衰落。相反，銀行渠道有天生的優(yōu)勢，客戶資源得天獨厚，現(xiàn)在銀保渠道處于調(diào)整期，成本會隨著市場的調(diào)整而回歸理性。

“網(wǎng)銷不可能代替銀保和個人營銷渠道，而是會迅速崛起，與其他兩個渠道形成互相補充的關系。”庹國柱說。

瘋狂賣理財

在業(yè)界紛紛看好保險布局電子商務之時，壽險公司在網(wǎng)絡平臺瘋狂銷售理財產(chǎn)品的舉動卻引起了極大爭議。

“你去看看，現(xiàn)在保險公司在網(wǎng)上賣的，很多是低門檻、高收益的理財產(chǎn)品，這是存在問題的?！币患液腺Y保險公司個險渠道中層對記者說。

記者登錄淘寶網(wǎng)，搜索“理財”關鍵詞，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在首頁的5款產(chǎn)品全部為投資門檻1000元，保底收益2.5%的壽險公司的理財產(chǎn)品。預期收益率最高的一款產(chǎn)品為“泰康旺財1號”，由泰康人壽保險股份有限公司出售，預期年化收益5.15%，投資期限1？3年，承諾保底、無風險。此外，網(wǎng)絡平臺上銷售的保險理財產(chǎn)品，其投資門檻很多低至100元。

據(jù)了解，保險公司在網(wǎng)上賣的理財產(chǎn)品，其實是萬能險，目前針對這類網(wǎng)銷保險的做法還存在法律監(jiān)管空白點。

值得注意的是，這類產(chǎn)品的預期收益率與銀行理財產(chǎn)品的預期收益率算法不同，這類產(chǎn)品預期收益率為預期年化結算利率，結算利率以保險公司每月公布為準，然后根據(jù)該利率計算當期的投資收益，每個月都可能發(fā)生浮動，到手的實際收益并不一定為宣傳所稱能達到的收益。

北京中高盛律師事務所保險維權律師李濱公開批評保險公司不道德，他認為披著理財外衣銷售的保險產(chǎn)品，存在騙?？臻g。并且當風險真正來臨時，可能合同卻存在違反法律的禁止性規(guī)定的情況，不僅不能雪中送炭，還徒增法律煩惱。

據(jù)了解，國華人壽在微信保險商城共上線四款明星產(chǎn)品，分別是國華1號、理財寶、國華1號增強版以及國華2號增強版，起賣金額降至100元，也為保險理財產(chǎn)品，具有收益誘惑。

保險公司在新平臺過分強調(diào)其理財產(chǎn)品收益率和理財功能，其發(fā)展是否已經(jīng)“異化”？畢竟，保險公司又不是理財機構，力推低門檻、高收益、少保障功能的產(chǎn)品，其目的到底是什么？有業(yè)內(nèi)人士分析，保險公司瘋狂在網(wǎng)上賣理財產(chǎn)品，其目的在于緩解現(xiàn)金流壓力。

今年是壽險公司現(xiàn)金流壓力最大的一年，銀保渠道下滑以及壽險定價利率政策的推行也給保險公司帶來巨大考驗。

申銀萬國分析認為，退保及滿期給付是2013年壽險行業(yè)均面臨的壓力，此前粗放式發(fā)展的弊端集中顯現(xiàn)。而在壽險銷售環(huán)境依然惡劣的情況下，保險公司只能通過再次銷售短期投資型產(chǎn)品將問題推后。

“今年和明年的滿期給付壓力大，保險公司現(xiàn)金流壓力確實大，網(wǎng)銷渠道上這些火爆的短期產(chǎn)品也是保險公司動腦子吸引資金的一種辦法?！扁諊?？說。

實際上，在網(wǎng)上賣得火爆的保險產(chǎn)品，基本上都是具有理財功能的萬能險和分紅險。險企電商化，難道是為了做理財公司？這多少讓業(yè)界懷疑其電商路是不是“走歪了”。

不管怎么樣，在庹國柱看來，網(wǎng)上賣理財類保險，只要沒有觸及監(jiān)管政策，就是合法的，沒有必要去管保險公司具體賣哪一類產(chǎn)品。庹國柱認為，網(wǎng)絡銷售渠道有利于保險業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在各方對互聯(lián)網(wǎng)的認識在不斷深化，如今處于摸索和試驗階段。

“投保人要有風險意識，網(wǎng)上賣的理財類保險產(chǎn)品，按照結算利率體現(xiàn)收益，市場條件好，收益達到5.5%以上很有可能；市場條件不好，可能達不到預期收益率，但也有保本的2.5%的收益?！扁諊J為，沒必要質(zhì)疑保險公司在網(wǎng)銷渠道賣理財類產(chǎn)品的合法性，因為確實就這類產(chǎn)品能賣得好，純保障的產(chǎn)品消費者買得少，保險公司要生存，自然賣得少。只要符合監(jiān)管規(guī)定，沒什么不可以。

“回歸保障是偽命題，壽險的銷售要依賴理財性質(zhì)的產(chǎn)品。因為回歸保障，剔除投資性質(zhì)，可能產(chǎn)品根本就賣不出去，因而強調(diào)純保障對保險公司沒有意義。對于新渠道的發(fā)展，監(jiān)管要注意貼近市場，謹慎防范風險，這對監(jiān)管能力也是很大的考驗?！扁諊f。

諸多瓶頸

不少互聯(lián)網(wǎng)公司及投資人不太看好保險公司當前的布局。

一位研究傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的投資銀行董事總經(jīng)理對《新財經(jīng)》記者分析道，保險公司并不具有電子商務的基因，它們布局電商更多的是把它作為一個銷售渠道，其功能在于增加銷售，銀保渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變革，只不過換了個賣產(chǎn)品的渠道而已。

“國內(nèi)保險產(chǎn)品品種太少，沒有創(chuàng)新，價格賣得貴，這是國內(nèi)保險市場發(fā)展的最大瓶頸，短時間內(nèi)解決不了?！痹撐蝗耸勘硎荆诰W(wǎng)上賣產(chǎn)品，越簡單越好賣，這也是為什么標準化運作的財產(chǎn)險比壽險好賣的原因，壽險產(chǎn)品本身就比較復雜，投保人一般不太可能在短時間內(nèi)看懂，需要有專業(yè)的營銷員講解。“創(chuàng)新類財險產(chǎn)品保費低利潤空間低，而一款壽險產(chǎn)品，投保人一年就要交個1萬、3萬、10萬的?！?/p>

太平電子商務公司創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理萬俊勐的觀點是，互聯(lián)網(wǎng)對于整個保險產(chǎn)業(yè)而言，會從以公司產(chǎn)品為主導的銷售模式，逐步轉變?yōu)檎嬲钥蛻魹楹诵牡匿N售模式。但這談何容易？

上述投行人士分析認為，保險電商到底要個性化，為客戶定制產(chǎn)品，還是要標準化？其實保險公司沒幾個人能搞明白。

在移動互聯(lián)時代，要圍繞客戶的個性化需求服務，這需要保險公司開發(fā)出更多具有個性化特點的保險產(chǎn)品，但這一渠道真正要把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品設計又必須簡單明了，消費者在網(wǎng)上的消費往往是碎片化時間內(nèi)瞬時做的決定，這就是“矛盾”之處。

一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司董事長對《新財經(jīng)》記者說：“互聯(lián)網(wǎng)金融，又叫數(shù)據(jù)金融，業(yè)態(tài)沖擊了金融行業(yè)，這是單向的，但反過來呢？我認為傳統(tǒng)的金融業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)機遇不大，因為傳統(tǒng)行業(yè)根深蒂固的行為模式和固有的框架難以被改變?！?/p>

“但是，我認為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融，被媒體炒得太兇了，好像一下子變成洪水猛獸了，其實要想顛覆掉整個金融行業(yè)，還為時尚早。”在這位老互聯(lián)網(wǎng)人看來，中國保險公司離市場化還有很長一段距離，對于電商的布局也僅僅從銷售渠道的角度出發(fā)，產(chǎn)品單一，甚至行業(yè)內(nèi)真正了解移動互聯(lián)的人才都極少，未來網(wǎng)絡渠道也僅僅是險企一個銷售產(chǎn)品的渠道之一而已，談不上真正電商化。

在8月19日東方證券發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)改變金融》報告中，分析師金麟分析認為，網(wǎng)上金融產(chǎn)品銷售平臺的興起主要來源于渠道高收益的刺激，由于銀行對終端銷售渠道的高度壟斷，例如基金的尾隨傭金率已經(jīng)上升到50%乃至于70%，從而刺激了銀行渠道競爭品的出現(xiàn)，但這與模式的優(yōu)越性無關。

金麟分析認為：“互聯(lián)網(wǎng)的雙邊平臺可能在信用管理風險、投資和保障方面有一定推動作用，但期待不宜太高，無論是P2P（個人網(wǎng)貸）、網(wǎng)上理財產(chǎn)品銷售，還是保險銷售平臺，都面臨局限。但對保險業(yè)來說，大數(shù)據(jù)可能明顯提升其信用風險管理體系和精算能力?！苯瘅胝J為，如果未來有保險公司能夠掌握醫(yī)療的大數(shù)據(jù)，那么就能在壽險和健康險等產(chǎn)品上獲得精算定價上的優(yōu)勢。

庹國柱十分看好網(wǎng)銷渠道的發(fā)展，他認為，保險行業(yè)核心的兩個問題是“產(chǎn)品”與“渠道”，未來網(wǎng)銷要做好，保險公司必須整合渠道，進行改革和創(chuàng)新，推出真正滿足市場需求的產(chǎn)品。

庹國柱說：“本身勢不可當，技術革新迅速影響到保險行業(yè)的經(jīng)營模式和思維方式，這是好事。發(fā)展中間有什么問題，也都是在實踐中摸索著，很多新問題根本想不到。在積極探索新事物的同時，監(jiān)管和險企要注意風控?！?/p>