總是勇于嘗試，又總是被后來(lái)者超越，這幾乎是盛大一直以來(lái)悲情的命運(yùn)寫(xiě)照。

今年8月20日，盛大游戲在北京召開(kāi)“移動(dòng)G（即）未來(lái)——盛大游戲移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式發(fā)布移動(dòng)游戲平臺(tái)精品店戰(zhàn)略，宣布推出移動(dòng)手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“G家”APP，標(biāo)志著這個(gè)網(wǎng)游巨頭開(kāi)始躋身手游平臺(tái)。

盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時(shí)表示，“G家”是整個(gè)盛大集團(tuán)12年來(lái)積累的用戶(hù)及服務(wù)資源，“成為盛大游戲全面進(jìn)軍移動(dòng)的信心保證”，并稱(chēng)盛大游戲會(huì)拿出最核心的資源來(lái)做手游。

這似乎是盛大為扭轉(zhuǎn)過(guò)去形象而做出的又一次努力。

而過(guò)去幾年，外界看到的是盛大的衰落。同時(shí)，高管離職和裁員的消息也不絕于耳，盛大及陳天橋曾經(jīng)的榮光已然黯淡。

可以說(shuō)，盛大在互動(dòng)娛樂(lè)戰(zhàn)略上往往先知先覺(jué)，甚至做到了先行一步，但最終并沒(méi)有成為先驅(qū)，反而在某些領(lǐng)域成為了“先烈”。這一次，謀變的盛大能否再現(xiàn)當(dāng)年盛？景？

互動(dòng)娛樂(lè)帝國(guó)夢(mèng)

盛大的互動(dòng)娛樂(lè)夢(mèng)早在10多年前就已啟航。2001年，陳天橋拿到《傳奇》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)時(shí)，或許憧憬過(guò)成功的情形，卻未必料到會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)這條路上越走越遠(yuǎn)。也正是自《傳奇》開(kāi)始，陳天橋啟動(dòng)打造他的“互動(dòng)娛樂(lè)帝國(guó)”，他宣稱(chēng)盛大要做“網(wǎng)上迪士尼”。

據(jù)說(shuō)，陳天橋并不那么熱愛(ài)網(wǎng)游，陳氏兄弟最初創(chuàng)業(yè)思路是基于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫公司。將告失敗之際，他掏出最后的30萬(wàn)美元拿下韓國(guó)游戲《傳奇》的代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)逆？轉(zhuǎn)。

盛大代理的《傳奇》當(dāng)年火到什么程度？抽象的數(shù)字顯示，在2002年互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時(shí)期，《傳奇》最高同時(shí)在線人數(shù)突破60萬(wàn)人，那時(shí)，不少家長(zhǎng)對(duì)盛大恨之入骨，因?yàn)楹芏嗲嗌倌甓汲聊缬凇秱髌妗?，因此荒廢了學(xué)業(yè)。

但網(wǎng)游并不是陳天橋的最終目的。就在他成為“首富”后，他曾向數(shù)千員工慷慨陳詞：如果盛大網(wǎng)游業(yè)務(wù)保持前5年100%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率，10年后將成為全球最大的娛樂(lè)公司。沒(méi)錯(cuò)，陳天橋一直期望能擺脫對(duì)網(wǎng)游業(yè)務(wù)的依賴(lài)，成就真正的全娛樂(lè)帝國(guó)，并且一直在尋找新方向。

2005年春節(jié)前后，陳天橋斥資近20億元，僅用43天即成功收購(gòu)中國(guó)最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)新浪19.5%的股票，成為新浪最大股東。借助盛大突襲新浪的新聞效應(yīng)，陳天橋在接受媒體采訪時(shí)不斷表示，自己在過(guò)去兩年間真正的工作只有一個(gè)：為大轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

他先把散落在各個(gè)游戲中的用戶(hù)群進(jìn)行整理，隨后用4.5億美元收購(gòu)浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站以及起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)站。此外，盛大還花了一年時(shí)間，在全國(guó)60多個(gè)城市招聘了數(shù)百人去做銷(xiāo)售，搭建送貨到家的銷(xiāo)售渠？道。

陳天橋的這些行動(dòng)都指向一個(gè)愿景：盛大將以盒子為支點(diǎn)，打造網(wǎng)上迪斯尼。而收購(gòu)新浪股份其實(shí)只是他自2003年起制定“家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略”的一部分，這個(gè)戰(zhàn)略以盛大盒子為核心，涉及個(gè)人電腦、電視、手機(jī)、電影、音樂(lè)、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)9個(gè)方面。

盛大對(duì)“盒子”的投入堪稱(chēng)大手筆：數(shù)十億美元的資金、上千研發(fā)人員、最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，都砸向陳天橋寄以厚望的這個(gè)家庭數(shù)字娛樂(lè)中心。但盒子帶給盛大的教訓(xùn)也是慘痛的，這個(gè)陳天橋一人堅(jiān)持的戰(zhàn)略最終失敗，盛大為此付出數(shù)十億美元的代價(jià)。

夢(mèng)斷盒子后，陳天橋進(jìn)入了很長(zhǎng)一段時(shí)間的調(diào)整期。而后開(kāi)始了收購(gòu)整合之路。

2008年7月，盛大收購(gòu)知名文學(xué)網(wǎng)站紅袖添香，并將之前收購(gòu)的起點(diǎn)中文網(wǎng)和晉江原創(chuàng)網(wǎng)與之放在一起作為基礎(chǔ)，成立了盛大文學(xué)有限公司。盛大文學(xué)第一年的營(yíng)業(yè)收入僅有5298萬(wàn)元，之后在2009年12月到2010年3月接連收購(gòu)榕樹(shù)下、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、言情小說(shuō)吧和瀟湘書(shū)院4家文學(xué)網(wǎng)站，營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始突飛猛進(jìn)，從1億元、4億元、7億元直到10億元規(guī)模，4年激增20倍。

2009年，盛大又先后聯(lián)系華友、酷6兩家公司，合資成立影視公司。加上以前的資源和多項(xiàng)收購(gòu)，盛大囊括了包括游戲、文學(xué)、音樂(lè)、影視及視頻在內(nèi)的完整娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條。就在這一年，盛大游戲分拆上市，創(chuàng)下中國(guó)公司單次融資紀(jì)錄，盛大集團(tuán)站在了輝煌的頂點(diǎn)。

看得出，盛大是想將一家基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容公司順著產(chǎn)業(yè)鏈條逆向上溯，試圖以版權(quán)內(nèi)容整合輸出和運(yùn)營(yíng)對(duì)外開(kāi)放，一舉成就互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，締造一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的新王朝。

萎縮的盛大

回望盛大走過(guò)的路，不得不說(shuō)，盛大一直嗅覺(jué)靈敏，總是先知先覺(jué)進(jìn)行沒(méi)有先例的嘗試。但令人遺憾的是，在很多領(lǐng)域，先行一步的盛大沒(méi)能成為先驅(qū)，反而淪為“先？烈”。

陳天橋帝國(guó)夢(mèng)碎后，現(xiàn)在的盛大與4年前的娛樂(lè)帝國(guó)相比，盡管業(yè)務(wù)支柱仍是游戲、文學(xué)、視頻與盛大在線四大板塊，但其身影已經(jīng)顯得弱小了很多。

盛大盒子夭折之后，在盛大曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)布局中，網(wǎng)游傳媒板塊最先消散。該板塊的概念于2007年前后提出，定位為盛大的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)板塊，包括網(wǎng)吧媒體吉?jiǎng)?、藝聲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、盛越廣告等。陳天橋曾寄予厚望，邀請(qǐng)?jiān)吕巳珖?guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)總經(jīng)理張雨擔(dān)任網(wǎng)游傳媒CEO。但業(yè)務(wù)整合并不順利，張雨于2010年年底低調(diào)離職，網(wǎng)游傳媒板塊旋即煙消云散：盛越廣告并入盛大在線；藝聲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)并入酷6傳媒，隨后在大規(guī)模裁員中被解散；吉?jiǎng)僖苍?012年以8000萬(wàn)元被出售。

盛大網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)收縮，也在啟動(dòng)的私有化隨即加速。擁有2000萬(wàn)用戶(hù)的邊鋒，作價(jià)32億元出讓給浙報(bào)傳媒；盛大創(chuàng)新院不復(fù)存在（美國(guó)創(chuàng)新院除外），大量項(xiàng)目、人員已被清理，保留的多媒體院、數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其他業(yè)務(wù)單元；硬件業(yè)務(wù)板塊由分家后的陳大年控股，脫離了盛大集團(tuán)的版圖。

盛大文學(xué)“起點(diǎn)門(mén)”的硝煙尚未散去，又于近日傳出拖欠榕樹(shù)下作者稿費(fèi)的消息。盛大文學(xué)還要承受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其的沖擊，其旗下甚至有作家被其他文學(xué)網(wǎng)站重金挖角。另一方面，盛大文學(xué)的上市之路依然充滿(mǎn)未知。兩年蹉跎之后，人們對(duì)其登陸資本市場(chǎng)的耐心日見(jiàn)稀微。

盛大在線的面目變化最為激烈。2010年前后傳出IPO計(jì)劃早已作古。至今，盛大在線已經(jīng)被拆分成三個(gè)不同業(yè)務(wù)方向的公司，分別為支付公司、云計(jì)算公司和廣告公？司。

視頻業(yè)務(wù)板塊酷6曾是盛大的“燒錢(qián)包”。在燒掉3億多美元、經(jīng)歷內(nèi)部大清洗之后，酷6已從行業(yè)三甲下滑至力保行業(yè)前十的尷尬境地。一位分析人士指出，酷6早已從第一陣營(yíng)滑落，喪失行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。即便獲得盈利，也只是不入流的小公司。

集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！笔⒋笥螒蛉缃衩嫒葶俱?。多年以來(lái)，自主研發(fā)始終未能真正挑起大梁，賴(lài)以成名的代理游戲顯出疲態(tài)。盛大核心利潤(rùn)來(lái)源仍是老牌的《傳奇》系列游戲，在開(kāi)源節(jié)流原則下，不少項(xiàng)目均被砍掉。業(yè)界盛傳，盛大游戲引以為豪的《龍之谷》團(tuán)隊(duì)規(guī)模也大幅縮減。去年第四季度，盛大游戲更是被搜狐暢游超越，跌出網(wǎng)游行業(yè)第三的位置。

盛世驕陽(yáng)、華友世紀(jì)兩家公司已被MBO（管理層收購(gòu)），先后脫離了盛大版圖；盛大音樂(lè)悄無(wú)聲息地消失于曾經(jīng)龐大的業(yè)務(wù)陣列中；華影盛視數(shù)年間只制作了一部影視劇《刑名師爺》。

在經(jīng)歷各種拆分整合后，盛大的娛樂(lè)帝國(guó)面目全非，與陳天橋的夢(mèng)想漸行漸？遠(yuǎn)。

謀變未可期

令人安慰的是，瘦身后的盛大從未停止謀變的步伐。

2012年年中，陳天橋宣布了“三橫三縱”的新業(yè)務(wù)架構(gòu)，即橫向聚焦于盛大游戲、盛大文學(xué)和酷6，縱向則突出支付公司盛付通、云計(jì)算和精準(zhǔn)廣告?！笆⒋缶褪莻€(gè)做內(nèi)容的公司”，盛大集團(tuán)總裁邱文友曾表示，盛大未來(lái)的平臺(tái)將是一群忠誠(chéng)、愿意付費(fèi)、能夠想象UGC內(nèi)容的用戶(hù)在游戲、文學(xué)、視頻領(lǐng)域的集合。

新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)出臺(tái)后，盛大開(kāi)始了一系列大規(guī)模的調(diào)整措施。2012年下半年開(kāi)始，陳天橋?qū)⒄现攸c(diǎn)放在酷6，將酷6與創(chuàng)新院多媒體院、數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)和盛大云計(jì)算、盛大廣告的一部分組成新的“大視頻板塊”，由盛大集團(tuán)高級(jí)副總裁ToucTuocVinhLuong統(tǒng)合負(fù)責(zé)，后者是前雅虎全球高級(jí)副總裁，曾管理雅虎全球搜索業(yè)務(wù)，2011年加盟盛大后出任盛大在線CEO。

在盛大文學(xué)方面，2013年7月，盛大高調(diào)宣布獲得總計(jì)1.1億美元的私募融資，投資方包括國(guó)際投資機(jī)構(gòu)高盛及淡馬錫。此次的巨額融資在盛大文學(xué)看來(lái)，不僅可掃除原起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)出走帶來(lái)的“負(fù)面”影響，讓文學(xué)獲得更多“彈藥”，更快布局以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還能讓高盛、淡馬錫為盛大文學(xué)“背書(shū)”，讓資本市場(chǎng)恢復(fù)對(duì)盛大文學(xué)的信心，為盛大文學(xué)再次沖刺IPO提振信心。不過(guò)，盛大文學(xué)必須看到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)變化。近年來(lái)，騰訊、百度、新浪也紛紛加大力度布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，盛大文學(xué)難以獨(dú)善其身。

在端游唱衰的無(wú)奈下，盛大游戲也一直謀求轉(zhuǎn)型。早在2010年，盛大游戲便透露了轉(zhuǎn)型手游的戰(zhàn)略布局。但其間并沒(méi)有好的手游產(chǎn)品面世，直到2013年第一季度通過(guò)《百萬(wàn)亞瑟王》才初見(jiàn)成果。

借助《百萬(wàn)亞瑟王》的攻勢(shì)，盛大游戲動(dòng)作不斷。2013年7月29日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布，為了深化落實(shí)集團(tuán)的移動(dòng)戰(zhàn)略，全力推動(dòng)盛大游戲移動(dòng)化與平臺(tái)化，已決定將旗下提供在線數(shù)據(jù)和用戶(hù)服務(wù)及預(yù)付卡支付的兩家平臺(tái)型公司注入盛大游戲。8月20日，盛大網(wǎng)絡(luò)又高調(diào)推出手游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“G家”。

“我們會(huì)繼續(xù)加大在手游領(lǐng)域的投入，爭(zhēng)取3？5年內(nèi)手游收入占比一半以上。”盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時(shí)介紹，盛大游戲近期還整合了母公司下屬的“盛大在線”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括賬號(hào)安全、客戶(hù)服務(wù)、點(diǎn)卡渠道、支付計(jì)費(fèi)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)平臺(tái)、會(huì)員體系和資訊發(fā)布體系等。

問(wèn)題是，手游就一定能拯救盛大游戲嗎？目前看來(lái)，仍需觀望。一方面，盛大游戲在手游方面自身的研發(fā)能力并不強(qiáng)；另一方面，客戶(hù)端游戲普遍存在高消費(fèi)，而手機(jī)游戲消費(fèi)并不高，非目標(biāo)用戶(hù)就算進(jìn)入游戲，也會(huì)很快流失。如何把端游的推廣模式及其資源運(yùn)用到手游上，是否可行存在未知？數(shù)。

“盛大或許該到觸底反彈的時(shí)候了，畢竟底子還在，聚焦在有積累的領(lǐng)域仍能成為好公司。”某盛大前高管曾如此評(píng)價(jià)。謀變的盛大能否榮光再現(xiàn)，我們拭目以待。