傳播業(yè)的新霸主即將誕生。

今年7月底，全球第二、第三大的廣告公司宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）和陽獅集團(tuán)（Publicis Group）宣布合并。此消息一出，震撼傳播業(yè)。而此交易案，也在投行界投下一枚重彈。

據(jù)《新財(cái)經(jīng)》記者了解，總部位于紐約的精品投行美馳集團(tuán)（MoelisCompany）和總部位于巴黎的老牌顧問洛希爾（Rothschild）分別擔(dān)任了宏盟集團(tuán)和陽獅集團(tuán)的財(cái)務(wù)顧問。這樁交易規(guī)模達(dá)351億美元的并購案，其財(cái)務(wù)顧問名單上竟然沒有出現(xiàn)高盛、摩根大通、摩根士丹利、德意志銀行等傳統(tǒng)大投行的名字，這在過去簡直不可思議。

一位外資投行資深銀行家告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，大投行之間早已打得不可開交，大行市場地位短時間內(nèi)雖難以撼動。但這一交易案表明金融危機(jī)期間開始崛起的精品投行，已從此前的分食蛋糕，過渡到如今可以踢開大行吃獨(dú)食的階段。

在全球并購市場低迷的狀況下，面對勢頭越來越猛的獨(dú)立投行，未來大小投行在并購市場的競爭只會更加慘烈。

美馳、洛希爾脫穎而出

這是一起由一句玩笑引發(fā)的并購。

在一個社交場合上，宏盟集團(tuán)CEO莊任（John Wren）和陽獅集團(tuán)CEO利維（Maurice Levy）相遇，閑聊中兩人開了一句不痛不癢的玩笑：“與其爭得你死我活，不如合起來一塊干得了?！睕]想到，回去后兩人卻琢磨上了這句玩笑話背后的深意。莊任與精品投行美馳創(chuàng)始人肯尼斯·莫里斯是多年老友，兩人當(dāng)即合計(jì)一番后發(fā)現(xiàn)，合并益大于弊，每年更可節(jié)省高達(dá)5億美元的成本，為何不干？

這項(xiàng)今年以來全球第三大交易案的發(fā)生多少看起來有點(diǎn)“大膽”和“無厘頭”，令人驚訝其發(fā)生的可能性與必要性。宏盟旗下?lián)碛蠦BDO、DDB、TBWA等高端廣告公司，陽獅集團(tuán)擁有陽獅廣告、盛世長城、李奧貝納和實(shí)力傳播集團(tuán)等公司，兩家均是廣告?zhèn)鞑I(yè)巨頭。

7月29日，在陽獅巴黎總部的屋頂花園里，莊任與利維簽下協(xié)議，這表明一家市值達(dá)351億美元，橫跨廣告、公關(guān)、營銷以及數(shù)字化服務(wù)的傳播霸主將誕生。據(jù)接近宏盟集團(tuán)的一位人士透露，兩只股票將合為一支新股，由于兩公司持股為50%∶50%，宏盟多出來的資產(chǎn)規(guī)模將分紅給投資者，以達(dá)到與陽獅集團(tuán)相同的比例，此次合并只要美國和歐洲的審批通過，成功基本沒有太大的問題。

根據(jù)湯森路透和Freeman Consulting的數(shù)據(jù)，在宏盟—陽獅合并案中，估計(jì)美馳和洛希爾作為獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，各自將把2500萬？3500萬美元的咨詢費(fèi)收入囊中。

在巴黎舉行的新聞發(fā)布會上，莊任這樣表示：“我們沒有聘請更多的財(cái)務(wù)顧問，是因?yàn)檎f到底我們不需要他們?！笔聦?shí)上，這項(xiàng)合并案由兩家公司的大Boss一起解決很多問題，盡管是競爭對手，相互間恐怕比相處十年的夫妻還要熟悉，也因此，聘請大投行反而可能是個拖累，費(fèi)錢費(fèi)時還可能走漏消息。

此項(xiàng)交易案保密工作做得極佳，直到今年7月26日彭博相關(guān)資訊報(bào)道后，這項(xiàng)震動全球的交易案才得以被外界知曉，此時雙方關(guān)于合并的細(xì)節(jié)早已談判長達(dá)半年。也因此，在公開場合，雷恩和利維均在公開場合盛贊兩家精品投行在確保交易的機(jī)密性方面，值得客戶信賴。

宏盟集團(tuán)獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問美馳集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理周凡接受《新財(cái)經(jīng)》記者專訪表示，此次交易證明精品投行在執(zhí)行大規(guī)模、復(fù)雜跨境并購交易方面的能力絕不遜色于大投行，也體現(xiàn)了美馳為高端客戶提供談判管理、確保交易機(jī)密性的強(qiáng)大實(shí)力。

前述外資投行家則分析認(rèn)為，由于此次交易案雙方為50%對50%的對等合并，雙方不需要發(fā)債、發(fā)股融資等，這也意味著大投行的核心優(yōu)勢并非首選，關(guān)鍵是客戶關(guān)系和服務(wù)能力。洛希爾是羅斯柴爾德家族旗下的老牌投行，這家銀行的歷史可以一直追溯到19世紀(jì)初，在歐洲金融市場關(guān)系盤根錯節(jié)，享有盛譽(yù)；而美馳雖起步晚，成立于2007年，卻是由華爾街資深銀行家、前瑞銀投行全球業(yè)務(wù)掌舵者肯尼斯·莫里斯創(chuàng)立的，在美國關(guān)系深厚，而客戶滿意度也正是交易的競爭優(yōu)勢。

《新財(cái)經(jīng)》記者查詢公開資料了解到，本次宏盟集團(tuán)與陽獅集團(tuán)合并案，美馳團(tuán)隊(duì)除了大老板肯尼斯·莫里斯，還有一位在媒體并購領(lǐng)域深耕多年的銀行家Geoff Austin，他此前是德意志銀行董事總經(jīng)理兼媒體投資銀行業(yè)務(wù)全球聯(lián)合主管。另外，核心團(tuán)隊(duì)成員還包括在貝爾斯登工作長達(dá)10年的Andrew Haber，以及此前曾在倫敦?fù)?dān)任摩根士丹利的歐洲消費(fèi)品投資銀行主管Benoit Renon。

洛希爾團(tuán)隊(duì)擔(dān)任陽獅集團(tuán)的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，其首席執(zhí)行官米歇爾·瑟庫海（Michel Cicurel）此前為法國財(cái)政部高級官員，與陽獅集團(tuán)關(guān)系密切。此次洛希爾作為獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問，其核心成員還包括Gregoire Chertok、Sebastien Proto和Francois Wat，皆為精兵強(qiáng)將。

投行搶食戰(zhàn)更加激烈

宏盟—陽獅的合并，極大地提升了美馳和洛希爾今年在全球并購顧問交易榜上的排名。

根據(jù)2013年年初至今全球已公布的并購交易所有顧問排名來看，美馳排名第11，交易規(guī)模約815億美元；洛希爾排名第13，交易規(guī)模約700億美元。而在獨(dú)立顧問榜單上，美馳排名第2，洛希爾排名第4。

在此次全球第三大交易公告之前，美馳自2013年開始已完成的交易規(guī)模約為560億美元，其中包括在2013年年初至今全球已公布的前二十大并購交易中，美國亨氏公司被巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋公司以288億美元收購的交易案、生命技術(shù)公司被賽默飛世爾科技以136億美元收購的交易案等。

而洛希爾則在宏盟—陽獅合并案之前，已完成并購交易規(guī)模約400億美元，其中包括德國消費(fèi)產(chǎn)品綜合體Benckiser出價(jià)100億美元收購咖啡和茶生產(chǎn)商DEMB的交易案。

在全球已公布的并購交易榜單上，高盛、摩根大通和摩根士丹利分列第一、第二、第三名。但獨(dú)立顧問完成的交易量已威脅到大投行的地位。根據(jù)湯森路透數(shù)據(jù)，2013年至今，全球前十大并購交易中的80%，以及前二十大并購交易中的75%以上的并購交易由獨(dú)立顧問參與完成。

這些獨(dú)立顧問何以擊敗了大投行？瑞德不過2000人、美馳不過600人規(guī)模，而一些精品投行員工甚至少則不到10人，它們?nèi)绾螐拇笮锌谥小盎⒖趭Z食”？

周凡分析道，國際投行分為三類，一類是資金密集型，也就是像高盛、花旗、德銀等這樣的大投行，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤椎娜谫Y服務(wù)、理財(cái)產(chǎn)品以及其他廣泛的金融服務(wù)；第二類是像Greenhill、瑞德這樣的投行，只提供純粹的顧問服務(wù)，回報(bào)更高；第三類則是居于兩者之間的投行，比如美馳，既專注合并交易咨詢，為企業(yè)高管提供獨(dú)立的合并意見，也能做金融市場的融資服務(wù)，這種模式最難生存。但如今看來，反而是居于兩者之間的這種模式的發(fā)展勢頭最猛。

2008年金融危機(jī)發(fā)生后，大型投行要么倒閉，要么坐上被告席，名聲大大受損，如今大投行已僅剩6家。在這期間，一批不滿大投行的高管紛紛出走，自立門戶，創(chuàng)立了一批精品投行。這些投行典型的特點(diǎn)是小而精，創(chuàng)始人多是大投行出走的高管，人脈深厚，其團(tuán)隊(duì)更靈活，在市場上橫沖直撞，毫不客氣地?fù)屪吡舜笸缎械脑S多生意。

“以前是大家聯(lián)席做，盡管大行有沖突文化委員會之類的機(jī)構(gòu)和防火墻，但難以避免利益沖突，客戶信任的問題始終無法解決，這也是為什么金融危機(jī)以來，獨(dú)立投行能搶走大行生意的一個原因?！敝芊矊τ浾叻治龅?。

利益沖突的一個典型例子是，今年6月《華爾街日報(bào)》的報(bào)道顯示，高盛痛失在雙匯并購交易中的顧問資格。原因是當(dāng)Smithfield Foods得知高盛在雙匯中持有股份后，高盛被迫放棄了為Smithfield出售交易提供顧問服務(wù)的資格。

“你去301醫(yī)院，人家給你派一個實(shí)習(xí)生來服務(wù)你，與你到積水潭醫(yī)院，專家來幫你看病，客戶體驗(yàn)和收獲的回報(bào)完全不同?！敝芊舱f，大投行和精品投行之間也是這種區(qū)別，投行競爭實(shí)力并不在于投行規(guī)模大小，而在于銀行家的水平，提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)的能力。

前述不愿透露姓名的銀行家評論道，過去十年，大投行結(jié)合融資能力和顧問服務(wù)奪得無數(shù)交易，如今精品投行在并購案中的作用日益重要，顯示客戶正更多期望獲得獨(dú)立的顧問服務(wù)，互相保持長期密切的關(guān)？系。

Dealogic數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年內(nèi)，全球范圍共宣布了17180項(xiàng)并購交易，是2004年以來，半年最差的成績。隨著全球并購市場陷入低潮，投行間并購業(yè)務(wù)的競爭將更加激烈。

按照慣例，百億美元以上的并購交易規(guī)模，至少會有5家財(cái)務(wù)顧問參與分食蛋糕，在一些交易中，財(cái)務(wù)顧問的數(shù)字甚至?xí)^10家，顯然掙的那點(diǎn)錢不能與“吃獨(dú)食”相提并論。例如今年美國洲際證券交易所并購紐交所的113億美元的交易案中，就有13家財(cái)務(wù)顧問被雇傭。4月戴爾私有化的交易案中，達(dá)4億美元的咨詢費(fèi)引來投行大戰(zhàn)，多達(dá)11家大小投行參與競標(biāo)，打得頭破血流也要擠進(jìn)來分錢。

在中國市場上，國際大投行基本沒有參與國內(nèi)并購市場，本土投行發(fā)揮了重要作用，但也僅十余家券商有并購團(tuán)隊(duì)。本土精品投行發(fā)展較慢，這兩年以華興資本風(fēng)頭較盛，其并購業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中所占比例從去年的20%升至今年的50%，已成其核心業(yè)務(wù)。