世界上各個(gè)民族在長期的生存、繁衍、發(fā)展過程中，在生產(chǎn)生活、組織制度、人生價(jià)值觀等層面上形成自己特有的歷史傳統(tǒng)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、風(fēng)俗信仰以及傳承方式，這些便構(gòu)成了該民族的民族文化。民族文化元素中，文化觀念會成為每個(gè)人一切行為的指導(dǎo)思想。這些民族文化觀念，影響著本民族的生產(chǎn)方式、生活方式。品牌傳播中，品牌文化要與民族文化相融合。

民族文化觀念品牌傳播我們一般理解的“民族”是：在一個(gè)歷史范疇中，有其發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程，是人們在歷史上形成的，一個(gè)有著共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活，以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。我國有56個(gè)民族、接近14億人口，國家統(tǒng)計(jì)局2011年4月28日發(fā)布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國少數(shù)民族人口占全國總?cè)丝诘?.49%。據(jù)此推算我國少數(shù)民族人口過億人，超過了許多發(fā)達(dá)國家的總?cè)丝?。如此眾多的民族相互融合揉雜所形成的民族文化又是如何影響了人們的價(jià)值觀從而引領(lǐng)了人們的行為？而“文化”是指人與自然相對應(yīng)、融合的概念，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的，物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。民族文化是一種特殊的地域性文化生態(tài)，是物質(zhì)文化、制度文化及觀念文化按特定模式存在的陳雜重合，呈現(xiàn)著不同民族文化的創(chuàng)造、傳承、延續(xù)和發(fā)展的共存狀態(tài)。它在內(nèi)涵上包括哲學(xué)、宗教信仰、歷史、人文等諸多方面，外在表現(xiàn)形式上，則是眾多民族紛繁絢麗的意識形態(tài)體現(xiàn)。是幾千年來在各民族傳統(tǒng)文化的熏陶、培育下，所形成的各自的民族特性、民族精神及民族理念。其物態(tài)化的有山水景物、歷史遺跡、民居建筑等。制度化的有宗教儀式、民俗風(fēng)情。觀念化的有歌舞戲曲、禮儀禁忌等。民族傳統(tǒng)文化的形成，是民族精神的反映，是民族個(gè)性的重要特征。其對民族的生命力、凝聚力以及促進(jìn)社會發(fā)展有著獨(dú)特的重要作用。眾多少數(shù)民族在歷史發(fā)展中，形成了本民族所特有的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。這些風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，成為該民族文化的重要組成部分，也深深地影響著他們的生產(chǎn)和生活。

近年來，由于我國改革開放政策和國家一系列富民政策的實(shí)施，我國大部分少數(shù)民族由貧轉(zhuǎn)富，少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很快，少數(shù)民族的家庭收入成倍增長。這些富起來的少數(shù)民族，開始大量消費(fèi)和使用各類現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品。隨著這種消費(fèi)趨勢的發(fā)展，品牌意識已經(jīng)開始在他們的購買行為中樹立起來，并且有逐漸強(qiáng)化的趨勢。而一些少數(shù)民族所特有的風(fēng)俗信仰構(gòu)成的民族文化觀念，對他們的品牌選擇起著至關(guān)重要甚至是決定性的作用。

藏族是我國少數(shù)民族之一，他們的聚居區(qū)主要在在西藏自治區(qū)及青海的海南、海北、黃南、果洛、玉樹等地。2012年8、9月份，我到青海、西藏的藏族地區(qū)去考察。通過這次考察，我也加深了對藏民族的了解。藏族有著自己的語言和文字，至今大部分人仍然說藏語。隨著與內(nèi)地交往的擴(kuò)大和藏區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，許多藏民能夠聽懂漢語。藏語屬漢藏語系藏緬語族藏語支，分為藏、康、安多三種方言?，F(xiàn)行的藏文是7世紀(jì)初根據(jù)古梵文和西域文字制定的拼音文字。藏文的使用不僅加強(qiáng)了藏族與祖國中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，同時(shí)也相互影響了民族文化及宗教信仰。公元7世紀(jì)中葉，佛教從唐朝和印度傳入了西藏地區(qū)。佛教可分為三大部派，即古代部派、大乘教和密宗。藏民族信仰的是大乘佛教，并吸收了藏民土著信仰“本教”的某些儀式和內(nèi)容，形成了具有藏族色彩的“藏傳佛教”。進(jìn)入9世紀(jì)后，“藏傳佛教”為藏民普遍所接受，并逐步深入到了藏民族社會各個(gè)階層領(lǐng)域。藏民族對活佛高僧尊為“上師”，藏語稱為“喇嘛”，所以藏傳佛教亦被稱為“喇嘛教”。

在連日來的考察中我發(fā)現(xiàn)：這幾年，富起來的藏族牧民很多都購買了自己的汽車，其中購買越野車的數(shù)量占了很大比例。這不難理解，由于當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)是高原地區(qū)，山路多、土石路、湖泊濕地多，一些牧民經(jīng)常要跋山涉水，越野車的性能可以很好的適應(yīng)這種氣候和路況特點(diǎn)。但是在這些越野車中，大多數(shù)的品牌是豐田系列。這種現(xiàn)象與其它地方各種品牌都有不同，我想，如此高集中度的品牌選擇必有原因。因?yàn)槊總€(gè)人的性格、偏好不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭支出更是千差萬別，何以這么多人不約而同地選擇豐田？這些年，日系車的確在中國下了很大的功夫，取得了巨大的業(yè)績。但在中國其他地方，日系車的本田、日產(chǎn)都不亞于豐田，況且單就越野車來講，日本的三菱也很優(yōu)秀，其品牌認(rèn)知度和性價(jià)比至少不比豐田差。歐系車的質(zhì)量口碑一直比日系車更好。再加上近年韓國的現(xiàn)代及我國的長城等品牌的性價(jià)比應(yīng)該更高些。何以在青藏高原豐田似乎一枝獨(dú)秀？

帶著這些疑問我再進(jìn)行了更深次的探究后發(fā)現(xiàn)，有些牧民是購買了其他品牌的汽車，但是這些車的車標(biāo)卻被換成了豐田的標(biāo)志，因此更進(jìn)一步造成了路上跑得都是豐田越野的感覺。這又是為什么？如果是為了面子，直接換上奔馳、寶馬的車標(biāo)不是更能體現(xiàn)嗎？

接下來，在西藏自治區(qū)的首府拉薩，我又發(fā)現(xiàn)，跑的出租車大多是另一個(gè)品牌——中華轎車，且是定位于商務(wù)或公務(wù)用途的那一款。疑問又來了，就出租車來講，品牌絕對不是最重要的，經(jīng)濟(jì)性、性價(jià)比才是第一位的。這一款作出租車的中華轎車，車體較寬大，其更適宜于公務(wù)用車，在城市中駕駛的通過性不如那些車體較小的車型更靈活。其排量又大一些，肯定比其他排量小點(diǎn)的耗油量高。雖然具備舒適性這一優(yōu)勢，但拉薩畢竟比中心城市的發(fā)展還是落后很多，而出租車卻比這些個(gè)城市高級一些。在西藏考察的過程中我進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)睾芏嘬噧?nèi)的飾品或掛件也高度的一致，大部分是牛頭飾品。我們?nèi)ベ徫锏?，購?fù)晡锼麄冑浰偷男《Y品是牛骨制作的牛頭工藝品。跟隨當(dāng)?shù)氐穆眯袌F(tuán)旅游結(jié)束，導(dǎo)游所送的紀(jì)念品也是牛頭工藝品。

帶著這些疑問和發(fā)現(xiàn)，與幾個(gè)藏族司機(jī)和導(dǎo)游交談時(shí)我問他們，當(dāng)?shù)厝藶槭裁聪矚g買豐田車？他解釋說，因?yàn)樨S田車標(biāo)像牛頭。我進(jìn)一步問他們，你們養(yǎng)耗牛、吃牛肉、喝牛奶做的酥油茶，家里掛著真的牛頭骨，車上和脖子上掛著牛頭工藝飾品，有的牧民家里燒牛糞，買車喜歡“牛頭標(biāo)”，你們究竟對牛怎么看。他們說，牛是他們的神。耗牛還被稱為高原之舟，至今依然有些牧民還靠它來運(yùn)送東西。

他還說暫時(shí)買不起豐田車的就用豐田車標(biāo)換掉原有的車標(biāo)，我想這些人一旦有了條件換車，首選肯定會是豐田的。

因當(dāng)?shù)氐牟孛穸夹叛霾貍鞣鸾?，大街上隨處可見手里拿著轉(zhuǎn)經(jīng)筒不斷旋轉(zhuǎn)的藏民。即使在偏遠(yuǎn)的公路上，也經(jīng)常會碰見遠(yuǎn)道而來的藏民或幾步一磕頭，或手持轉(zhuǎn)經(jīng)筒不斷旋轉(zhuǎn)。我便想到了中華轎車的車標(biāo)上，那也是一個(gè)非常像中國象形文字——牛，而整個(gè)圖案形狀又像是藏民手持的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，至此那些難以理解的現(xiàn)象都顯得合情合理。他們把非豐田車標(biāo)換成“牛頭標(biāo)”并非為虛榮，而是緣于至深的宗教信仰，因?yàn)榕Ｊ撬麄兩a(chǎn)、生活和民族文化的重要組成部分。同樣，中華車的車標(biāo)既像牛頭，又像藏民手里的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，這些元素契合著他們的宗教理念，使他們在潛意識里就認(rèn)可了這些形象。

查《現(xiàn)代漢語詞典》對“信仰”一詞的解釋為：對某人或某種主張、主義、宗教極度相信和尊敬，作為自己行動的榜樣或指南。在藏區(qū)，對耗牛的崇拜由來已久，至今仍融入到他們的生產(chǎn)生活中。他們把耗牛的頭骨，牛角作為靈物供奉，把耗牛尸體當(dāng)作鎮(zhèn)魔驅(qū)邪法物，有的藏族地區(qū)還有專門祭祀耗牛神的年。在嘉絨地區(qū)，對耗牛的崇拜亦是多方面的，他們在石墻上面嵌上白石耗牛頭，剛殺的牛頭也往往供于房頂。在寺院、經(jīng)堆之上，也供有刻上經(jīng)文的牛頭，虔誠禮拜之。嘉絨藏人還要過獨(dú)特的祭耗牛神的年，名叫“額爾冬絨”，時(shí)間在藏歷的十一月十三日，乃是傳說中嘉絨先祖“額爾冬爺”的生日。額爾冬爺爺在傳說中的事跡，與《格薩爾王傳》很相似，由于它神通廣大，能上天、入地、下水戰(zhàn)勝各種妖魔，嘉絨人得以安處。而“額爾冬爺爺”的原身（法像）即為牛首人身，所以每逢過嘉絨年時(shí)，土司、土官、守備、大戶人家都要用面做一個(gè)二尺多高的牛首人身像，供于家中神主位上虔誠拜之。另外，四川西南部的冕寧藏區(qū)每隔十三年要在藏歷的正月舉行為期三天的“祭牛王會”，可見這一古老信仰的生命力了。

通過這段鄧廷良在《嘉絨族源初探》中的文章片段可知，牛頭的崇拜在藏區(qū)的虔誠狀況。

聯(lián)系豐田和中華轎車在藏區(qū)的實(shí)例可見，當(dāng)某個(gè)品牌中的某些元素契合了人們的信仰、崇拜、民俗時(shí)，這個(gè)品牌就會得到極大的認(rèn)可。反之亦然，同樣是豐田車，當(dāng)年它的一款主打越野車型——霸道的廣告，是把兩個(gè)石獅子設(shè)計(jì)進(jìn)畫面，一個(gè)石獅子給這款車敬禮，一個(gè)石獅子俯首低頭。由于石獅子的形象一直是華夏民族的象征之一，且盧溝橋事變是日本侵華的開始，而盧溝橋最著名的就是石獅子。這些因素聯(lián)系在一起，使人聯(lián)想到很多。因此，該廣告一出，全國罵聲一片，認(rèn)為傷害了民族感情，有辱華嫌疑，甚至網(wǎng)上發(fā)起了抵制購買豐田車的呼吁，很快這個(gè)廣告就被撤換掉了。由此我們來解釋下“品牌”一詞，簡單的講：“品牌”是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或他們元素的組合所構(gòu)成。更確切地說，它是一種文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。也許，豐田越野車和中華轎車在藏區(qū)的例子是個(gè)案和巧合，決非廠家有意為之，但在品牌推廣和傳播上卻給了我們極大的啟示。

一是品牌文化元素與民族文化元素的契合。品牌是一種文化。這種文化當(dāng)然是這個(gè)企業(yè)在發(fā)展中刻意形成的。一個(gè)品牌文化也會包含許多文化元素，這些元素與一個(gè)國家或地區(qū)的民族文化元素的契合點(diǎn)越多就越受其歡迎和認(rèn)可，沒有契合之處就不會得到認(rèn)可和歡迎，如果相抵觸就會得到抵制。此種認(rèn)可和抵制，當(dāng)這個(gè)品牌是另一個(gè)民族的代表性品牌或文化時(shí)尤甚。其會受到兩個(gè)民族的關(guān)系的好壞的巨大影響。

二是品牌的文化內(nèi)涵是具有民族性的，其強(qiáng)大到一定程度會成為一個(gè)民族文化代表的重要組成部分。地方性的品牌往往具有地方民族的特色，大的、國際性的品牌往往代表一個(gè)國家民族的特色。越是國際性的品牌，其文化內(nèi)涵越具有民族性。一個(gè)品牌在發(fā)展形成過程中，如能把本民族優(yōu)秀的歷史、品質(zhì)、特點(diǎn)等元素充分發(fā)揚(yáng)，反而會容易得的國際認(rèn)可，容易走向世界。

三是品牌文化在民族文化面前是渺小的，民族感情是品牌傳播的“心”。品牌傳播一定要重視民族情感這一因素。一個(gè)民族，無論人多人少，歷史是否悠久，他們都對本民族有著深深的自豪感，自己可以挑毛病，而反感外人說三道四、指指點(diǎn)點(diǎn)，更不會允許一個(gè)品牌去傷害甚至侮辱自己的民族情感。一個(gè)民族信仰的形成、圖騰、輝煌、忌諱、屈辱，都是這個(gè)民族最敏感的，再強(qiáng)勢的品牌在民族文化、民族感情、民族大義面前都是無能為力的。總而言之，品牌文化具有民族性，而一個(gè)民族無論大小，無論中外，它的文化觀念對一個(gè)品牌傳播的影響是至關(guān)重要的。