摘 要：受益于我國政府拉動內(nèi)需和刺激消費(fèi)的政策，特許經(jīng)營在我國保持著相對健康快速的發(fā)展勢頭。眾多特許經(jīng)營者需要有一個(gè)擁有生命力，被認(rèn)可的產(chǎn)品和體系作支撐，來減少自身獨(dú)自開創(chuàng)事業(yè)的時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。特許經(jīng)營體系的構(gòu)建成為特許人迫切需要解決的問題。文章從特許經(jīng)營本質(zhì)入手，分析了從事特許經(jīng)營所面臨的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)，闡明了特許經(jīng)營體系構(gòu)建的基礎(chǔ)和必要性，提出了構(gòu)建特許經(jīng)營體系的基本觀點(diǎn)和看法。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營 特許人 特許體系構(gòu)建

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-038-02

一、特許經(jīng)營優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和商業(yè)的愈加繁盛，越來越多的企業(yè)走向連鎖經(jīng)營化道路。特許經(jīng)營作為21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)經(jīng)營模式，倍受推廣和發(fā)展。認(rèn)識特許經(jīng)營本質(zhì)，正視特許經(jīng)營帶來的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)是搭建特許經(jīng)營體系的基礎(chǔ)。

（一）特許經(jīng)營本質(zhì)

特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的特許權(quán)以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營在本質(zhì)上是一種發(fā)生在特許人與受許人之間的以知識產(chǎn)權(quán)的許可使用為核心的產(chǎn)權(quán)交易。也即特許人利用自己的專有技術(shù)與他人資本的相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式，是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，實(shí)現(xiàn)的是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張，有效維持特許經(jīng)營關(guān)系的前提是被特許人獲得比單體經(jīng)營更多的利益。以上充分說明特許經(jīng)營必須在同一經(jīng)營企業(yè)總部的統(tǒng)一管理下，按照一定的規(guī)則和要求進(jìn)行運(yùn)作，這種商業(yè)連鎖化經(jīng)營方式為特許經(jīng)營體系構(gòu)建奠定了客觀基礎(chǔ)。

（二）特許經(jīng)營產(chǎn)生的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)踐中，特許經(jīng)營作為連鎖經(jīng)營的高級經(jīng)營模式，能給特許人、加盟商、社會和消費(fèi)者帶來三方面好處：一是特許人可以較少的資金和有限的人員迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大自身規(guī)模，達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。它降低了特許企業(yè)在進(jìn)行單店擴(kuò)張時(shí)所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營成本，使企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)能夠積累大量的資本，增強(qiáng)了企業(yè)活動的實(shí)力。二是加盟商只須具備有限的資本，以特許加盟形式享受總部的信息資源、技術(shù)和服務(wù)，獲得低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)收益、自負(fù)盈虧的發(fā)展機(jī)會，增強(qiáng)了加盟商經(jīng)營的積極性。三是特許經(jīng)營完善了社會的物質(zhì)與服務(wù)體系，活躍了市場經(jīng)濟(jì)，提高了消費(fèi)服務(wù)水平，有利于社會經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，力圖快速壯大規(guī)模的商業(yè)零售企業(yè)，都把特許經(jīng)營作為自身快速擴(kuò)大和發(fā)展的一種方式。

特許經(jīng)營如同一把雙刃劍，它給特許經(jīng)營者帶來機(jī)會的同時(shí)，也使經(jīng)營者處于風(fēng)險(xiǎn)的境地?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)特許企業(yè)一味追求過度的規(guī)模擴(kuò)張，弱化其在發(fā)展中因特許經(jīng)營體系殘缺而存在的一些亟待解決的問題：一是連鎖總部與加盟店的法律關(guān)系不夠明確清晰而出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)問題，雙方在責(zé)任承擔(dān)上相互推諉，導(dǎo)致消費(fèi)者上訴對象模糊化。二是連鎖總部缺乏核心競爭力和品牌擴(kuò)張力，卻片面追求品牌的授權(quán)金，致使特許店因缺乏有效的管理，使企業(yè)形象受損，投資者的利益受到侵害。三是加盟商為自身利益采取非規(guī)范化經(jīng)營，不守信用，泄露或者轉(zhuǎn)讓總部的技術(shù)，產(chǎn)品或者服務(wù)等商業(yè)秘密，造成連鎖企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的流失、經(jīng)濟(jì)利益嚴(yán)重受損，給企業(yè)的管理和競爭水平造成負(fù)面影響等。

特許經(jīng)營是一種雙贏模式，實(shí)現(xiàn)雙贏模式的關(guān)鍵就是成功特許體系的構(gòu)建，只有這樣才能讓被特許者獲得比單體經(jīng)營更多的利益，才能有效維持特許經(jīng)營關(guān)系。特許經(jīng)營者應(yīng)同力協(xié)作，擴(kuò)大自身優(yōu)勢的發(fā)展，避免風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。這對構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的連鎖經(jīng)營體系，有著重大的促進(jìn)作用。

二、特許人特許經(jīng)營體系的構(gòu)建

特許人特許連鎖體系的構(gòu)建是一個(gè)技術(shù)或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓并收取一定比例的契約關(guān)系。因此，經(jīng)營技術(shù)如何傳承則是特許連鎖的關(guān)鍵所在。這就需要特許人在構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營體系時(shí)，重點(diǎn)從以下幾點(diǎn)入手。

（一）構(gòu)建特許經(jīng)營體系的基礎(chǔ)

特許經(jīng)營是一種特殊的連鎖方式，特許連鎖組織由一個(gè)總部與多個(gè)特許加盟店構(gòu)成，連鎖總部與各加盟店不存在所有權(quán)關(guān)系。加盟店主是獨(dú)立的法人，是資產(chǎn)（自己的店鋪）的所有者，店主對自身經(jīng)營的成敗負(fù)責(zé)，但同時(shí)經(jīng)營權(quán)高度集中于總部，必須統(tǒng)一接受總部的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)指揮。因而，特許經(jīng)營體系應(yīng)構(gòu)建為一種分散的金字塔的管理方式。金字塔式的特許經(jīng)營體系既利于提高加盟商自己經(jīng)營的積極性，又利于總部的統(tǒng)一管理，使總部不會為加盟商不聽指揮而煩惱，避免了加盟商的違規(guī)經(jīng)營行為。特許經(jīng)營這種所有權(quán)的分散和經(jīng)營權(quán)的集中形式，為構(gòu)建特許經(jīng)營體系組織框架構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）特許人須具備的獨(dú)特產(chǎn)品

特許人自身必須提供一個(gè)特許產(chǎn)品或服務(wù)，且具有傳承性，這是構(gòu)建特許經(jīng)營體系的基本因素。特許經(jīng)營的體系構(gòu)建，首先特許總部必須突出一個(gè)“特”字。“特”包括但不限于一個(gè)獨(dú)特的商品、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)、商標(biāo)/服務(wù)商標(biāo)、商號、專利和專有技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)營模式、甚至是一個(gè)獨(dú)特經(jīng)營理念與方式等。更為重要的是特許人要有一個(gè)能夠吸引加盟者的，能夠給加盟者帶來盈利的具有自身特色的特許品牌產(chǎn)品。眾所周知，一個(gè)企業(yè)的最終奮斗目標(biāo)是獲得盈利，只有特許人所提供的特許服務(wù)具有了相當(dāng)?shù)挠麅r(jià)值，加盟商才有興趣進(jìn)行加盟合作和不斷拓展。因此，特許人提供的特許產(chǎn)品或服務(wù)具有盈利價(jià)值，是構(gòu)建特許經(jīng)營體系的一個(gè)基礎(chǔ)紐帶。只有擁有了“特”，才能進(jìn)行“許”。

（三）特許人組織形態(tài)設(shè)計(jì)

特許經(jīng)營活動中的特許人、受許人、客戶三個(gè)相互獨(dú)立的民事主體與特許經(jīng)營總部、單店兩個(gè)基本的組織形態(tài)互動構(gòu)成了一個(gè)完整的特許經(jīng)營關(guān)系體系。在這個(gè)特許關(guān)系結(jié)構(gòu)中特許總部、單店和區(qū)域分部設(shè)計(jì)是特許體系構(gòu)建中不可缺少的關(guān)鍵因素。

1.總部設(shè)計(jì)?？偛渴翘卦S經(jīng)營體系的“后臺和龍頭”，特許經(jīng)營是一個(gè)由總部自己的機(jī)構(gòu)和眾多受許人及加盟店組成的龐大復(fù)雜系統(tǒng)。特許體系中各部門、各環(huán)節(jié)、各流程、各階段等眾多煩瑣的事務(wù)必須在總部統(tǒng)一管理下有條不紊地進(jìn)行，任何環(huán)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致整個(gè)體系發(fā)生不可挽回的損失。設(shè)計(jì)科學(xué)、高效和強(qiáng)有力的總部是特許經(jīng)營體系保持生機(jī)和活力的根本。

特許人在其發(fā)展進(jìn)程中，因其所處的發(fā)展階段和規(guī)模不同，業(yè)種和商圈差異、特許主體經(jīng)營理念和管理風(fēng)格不同，總部設(shè)計(jì)也各不相同。筆者建議特許人借鑒FDS中國勾畫的特許經(jīng)營總部組織模型，根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，搭建適合自身需要的總部組織結(jié)構(gòu)。如在特許經(jīng)營發(fā)展的初級階段，當(dāng)特許經(jīng)營是特許人唯一業(yè)務(wù)時(shí)可設(shè)置如圖1式組織結(jié)構(gòu)；當(dāng)特許經(jīng)營僅是企業(yè)業(yè)務(wù)之一時(shí)，可設(shè)置如圖2式的組織結(jié)構(gòu)。

圖2中，特許總部有多種業(yè)務(wù)，為避免部門的重復(fù)設(shè)置和整個(gè)公司的協(xié)調(diào)一致，特許經(jīng)營部分職能由總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，各職能部除具備公司部門職責(zé)外，還應(yīng)具備與特許經(jīng)營特征相一致的相關(guān)職能。

特許總部必須擁有自身的一個(gè)獨(dú)特性，是特許經(jīng)營體系構(gòu)建的一個(gè)最基本的因素，也是其體系的傳承因素?？偛拷M織構(gòu)架建立后，即可對各部門工作職責(zé)進(jìn)行分配分配與描述。

2.單店設(shè)計(jì)。單店既是特許經(jīng)營體系的產(chǎn)品，又是特許經(jīng)營體系的窗口。單店的設(shè)計(jì)即從零開始建設(shè)到維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的整個(gè)過程的設(shè)計(jì)，受許人憑借單店設(shè)計(jì)就可建立一個(gè)形象既定的單店和營銷終端，并良好的按規(guī)則進(jìn)行延伸。單店設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮單店作為營銷終端的特色而予以科學(xué)、和諧、一致地延伸，其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是商圈與選址定位、單店贏利模型、商品與服務(wù)組合、單店企業(yè)識別系統(tǒng)導(dǎo)入等內(nèi)容。筆者認(rèn)為：（1）單店商圈的劃定和地址的選擇及客戶的定位是單店設(shè)計(jì)的重中之重，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮目標(biāo)單店的類型、客流量、潛在的和現(xiàn)實(shí)的購買力與競爭對手情況等因素。（2）單店獲利模型是指單店在為其所選擇的客戶或目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造價(jià)值時(shí)獲取回報(bào)的方式，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意區(qū)別不同行業(yè)的單店獲利模型會，比如時(shí)裝店的贏利模型是商品零售利潤，快餐店的贏利模型為服務(wù)利潤等。（3）商品與服務(wù)組合設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在其“組合”上，即按照單店贏利水平對商品或服務(wù)進(jìn)行分類，可以分為主力商品或服務(wù)、輔助商品或服務(wù)、關(guān)聯(lián)商品或服務(wù)等類別，并確定各類商品與服務(wù)在總構(gòu)成中的比例。（4）單店企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）設(shè)計(jì)是總部企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的延伸，特別是理念識別（MI）、視覺識別（VI）、聲音識別（AI）、室內(nèi)識別（SI）都具有很好的延伸性。因此，應(yīng)在總部企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，參照并相應(yīng)設(shè)計(jì)出單店的企業(yè)識別系統(tǒng)，以保證總部與單店的和諧性和一致性。至于單店BPI設(shè)計(jì)應(yīng)包括開店BPI和日常營運(yùn)BPI兩個(gè)部分，其設(shè)計(jì)的基本環(huán)節(jié)是：（1）確定單店選址原則；（2）目標(biāo)市場調(diào)查和分析；（3）初選地址；（4）對商圈的調(diào)查與分析，確定店址；（5）裝修、人員招聘、培訓(xùn)、證照辦理：（6）開業(yè)籌備；（7）正式開業(yè)。

3.區(qū)域分部設(shè)計(jì)。當(dāng)特許人加盟店發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，不同地區(qū)消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的需求，特許人可接入?yún)^(qū)域管理，進(jìn)行區(qū)域分部建設(shè)。遺憾的是國內(nèi)特許人對分部的CIS缺乏足夠的關(guān)注，使消費(fèi)者經(jīng)?？吹绞悄Ｊ揭恢碌奶卦S單店而非特許分部，有的特許分部甚至保留該區(qū)域受許人原樣，從外觀、理念、規(guī)章制度、企業(yè)行為風(fēng)格等方面完全看不到其所加盟的特許人的痕跡，這對特許體系的發(fā)展極為不利。因此，特許經(jīng)營體系搭建中，特許人還須關(guān)注區(qū)域分部的設(shè)計(jì)，特別是在CIS的統(tǒng)一和反映特許人的風(fēng)格上。建議特許人在進(jìn)行區(qū)域分部設(shè)計(jì)時(shí)可按特許人為其設(shè)計(jì)的一整套分部CIS來建設(shè)，也可根據(jù)自己的實(shí)際情況保留一部分自身的特色，并注重原則性與靈活性的有機(jī)結(jié)合。

4.特許經(jīng)營管理體系的整體設(shè)計(jì)。特許人特許經(jīng)營管理體系整體設(shè)計(jì)應(yīng)從靜態(tài)設(shè)計(jì)和動態(tài)設(shè)計(jì)入手，充分體現(xiàn)總部對受許人的授權(quán)、溝通、支持、控制四大功能。所謂靜態(tài)整體設(shè)計(jì)即構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的能夠是特許經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行靈活增減調(diào)整的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，完成網(wǎng)絡(luò)管理體系設(shè)計(jì)。所謂動態(tài)整體設(shè)計(jì)即特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展規(guī)劃，包括特許人在時(shí)間上、地域上、戰(zhàn)略方針上等方面的體系發(fā)展規(guī)劃。

5.特許經(jīng)營手冊及完善。特許人具備了進(jìn)行特許連鎖經(jīng)營的傳承因素和組織框架，一個(gè)特許經(jīng)營加盟體系就是初步的建立起來了。光有這些還是不夠的，還需要建立或完善一個(gè)聯(lián)系特許經(jīng)營主體的紐帶，整個(gè)特許經(jīng)營體系應(yīng)遵照執(zhí)行的特許手冊。

特許經(jīng)營手冊規(guī)定了特許系統(tǒng)受許人的招募、總部和加盟店的日常經(jīng)營行為，是特許經(jīng)營的“圣經(jīng)”，是構(gòu)建特許經(jīng)營體系的最重要的法律文件，享有與特許經(jīng)營合同相等的法律地位，是特許人自身知識和經(jīng)驗(yàn)回顧的總結(jié)、提煉與升華，凝集了特許人商業(yè)經(jīng)營的核心競爭力和精神，是特許人知識產(chǎn)權(quán)的物化形式，是特許人和受許人之間特許權(quán)成功轉(zhuǎn)移和特許經(jīng)營體系得以成功的延續(xù)保證。特許雙方只有相互之間以法律形式建立了特許經(jīng)營手冊，其權(quán)利和義務(wù)才能倒得保障，才能維系特許經(jīng)營活動的運(yùn)轉(zhuǎn)。

在特許經(jīng)營管理體系設(shè)計(jì)結(jié)束后，特許人應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)和運(yùn)營體系在實(shí)踐中進(jìn)一步提煉出企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，建立實(shí)際運(yùn)營特許體系的樣板店，總部特許網(wǎng)絡(luò)，制訂完善的單店特許經(jīng)營手冊和總部特許經(jīng)營手冊，使特許經(jīng)營體系的構(gòu)建與發(fā)展更為輕松。

三、結(jié)語

構(gòu)建一個(gè)連鎖特許經(jīng)營體系，既需要有其自身必然的獨(dú)特屬性，也需要特許人與受許人雙方的通力協(xié)作。一個(gè)成功特許經(jīng)營體系的構(gòu)建，不僅會使加盟商和特許商人受益，更重要的是能豐富了社會的物質(zhì)和服務(wù)資源，使消費(fèi)者受益。在構(gòu)建特許經(jīng)營體系中，特許人應(yīng)重點(diǎn)放在特許總部、區(qū)域分部、特許單店、特許管理體系整體設(shè)計(jì)，特許手冊及完善方面，且具備一套完整有限的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢，從而能轉(zhuǎn)移指導(dǎo)，讓加盟店能更快地運(yùn)作，才能從中獲利，加盟網(wǎng)絡(luò)和特許經(jīng)營體系才能日趨完善和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.袁東.特許經(jīng)營體系總部運(yùn)營模式構(gòu)建研究[J].全國商情，2009（20）

2.李虹，黃成明.國外特許經(jīng)營研究的理論綜述[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2005（2）

3.侯吉建，湯艾菲.商業(yè)特許經(jīng)營教程.機(jī)械工業(yè)出版社，2005

（作者單位：昆明冶金高等專科學(xué)校 云南昆明 650041）

（責(zé)編：賈偉）