摘 要:銀行營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是提高銀行客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有通過(guò)不斷提升顧客滿(mǎn)意度從而最終獲得顧客忠誠(chéng)度,才是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的利器。文章結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際,探討在顧客滿(mǎn)意基礎(chǔ)上的忠誠(chéng)度的提高途徑。
關(guān)鍵詞:銀行客戶(hù) 滿(mǎn)意度 忠誠(chéng)度 實(shí)現(xiàn)路徑
中圖分類(lèi)號(hào):F832.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2013)07-161-02
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒教授在談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)時(shí)直言:“僅僅滿(mǎn)足顧客是不夠的,你還必須取悅他們?!爆F(xiàn)今的銀行面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中如何能脫穎而出,贏得顧客的青睞,這始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已從“賣(mài)方市場(chǎng)”過(guò)渡為“買(mǎi)方市場(chǎng)”,顧客具有選擇商家的決定權(quán),于是企業(yè)不得不施展出十八般武藝,搶占顧客資源,因?yàn)橹挥袚碛虚L(zhǎng)期的穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶(hù),才能保證企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),才能使銀行得以生存和發(fā)展。
一、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的涵義及其重要性
1.顧客滿(mǎn)意度的涵義。1965年美國(guó)學(xué)者Cardozo首次提出顧客滿(mǎn)意度。按照菲利普·科特勒的定義,滿(mǎn)意(satisfaction)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。簡(jiǎn)言之,滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù),即當(dāng)感知效果低于期望,顧客就會(huì)不滿(mǎn)意;當(dāng)感知效果與期望值相匹配,顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意;而當(dāng)感知效果超過(guò)期望,顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜。
顧客的期望值來(lái)源其以往經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種既定的認(rèn)識(shí)。顧客曾經(jīng)接受過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷,在其心理上產(chǎn)生某種預(yù)期。在再次接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),就會(huì)將其預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的感知相對(duì)比,從而影響其滿(mǎn)意程度。換言之,顧客以往的既定認(rèn)識(shí)是影響其滿(mǎn)意度的一個(gè)重要因素。
2.客戶(hù)忠誠(chéng)度的涵義。從商業(yè)上說(shuō)是高度的態(tài)度取向和重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為。客戶(hù)的滿(mǎn)意與客戶(hù)的忠誠(chéng)的關(guān)系是:客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ),即首先客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿(mǎn)意,有了滿(mǎn)足感或超值滿(mǎn)足感,從而形成信任感,常常光顧有誠(chéng)信感的銀行,成為有誠(chéng)信感銀行的忠誠(chéng)客戶(hù)。
溫州民間借貸風(fēng)波后,部分中小企業(yè)融資困難,溫州銀行充分履行地方法人銀行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,積極響應(yīng)溫州市委市政府號(hào)召,多渠道增加信貸規(guī)模,幫助企業(yè)共度難關(guān)。一是保障企業(yè)信貸規(guī)模,專(zhuān)項(xiàng)用于扶持溫州中小微企業(yè)。二是密切關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài),巧用政府轉(zhuǎn)貸資金,對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)的資產(chǎn)情況全面了解,實(shí)行“一戶(hù)一策”,及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)。三是減費(fèi)讓利、規(guī)范服務(wù)行為,認(rèn)真執(zhí)行監(jiān)管部門(mén)要求,切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān),積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。四是突出“支小”、“支溫”經(jīng)營(yíng)特色,落實(shí)監(jiān)管部門(mén)支持小微企業(yè)發(fā)展要求,大力推進(jìn)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整,結(jié)合“走企業(yè)、訪(fǎng)客戶(hù)、送服務(wù)”活動(dòng),將貸款落實(shí)到位,將溫暖和信心送進(jìn)企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)對(duì)溫州銀行的誠(chéng)信感,有許多企業(yè)成為溫州銀行忠誠(chéng)客戶(hù)。
二、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的路徑探索
1.突出特色服務(wù),增大銀行誠(chéng)信服務(wù)感。既然顧客滿(mǎn)意是建立在其期望之上的,那么顧客滿(mǎn)意度可以用以下公式表示:滿(mǎn)意度=感受值/期望值。據(jù)此,增大顧客感受值是銀行吸引顧客、提高顧客滿(mǎn)意度常采用的方法。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,現(xiàn)在的顧客變得越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難以取悅。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距不斷縮小時(shí),增大顧客的感受值即意味著超值服務(wù)。眾多商家不遺余力地為取悅顧客而采取如讓利、打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、試用各種免費(fèi)服務(wù)種種措施。在采取增大顧客感受值這條路徑時(shí),應(yīng)突出特色服務(wù)。具體的做法可以通過(guò)制造一些“懸念”,超出顧客預(yù)期,使其獲得喜出望外的高度滿(mǎn)意或欣喜,從而通過(guò)增大顧客感受值,提升顧客滿(mǎn)意度,以達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。尤其是對(duì)那些單位價(jià)值較高的產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該如此。事實(shí)表明,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的也是最能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的就是想法提高其潛愉質(zhì)量,給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。這種驚喜最好與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān),而且是在消費(fèi)者預(yù)料之外的,給顧客一個(gè)意外的驚喜目的就是培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,注重長(zhǎng)期效應(yīng)。給客戶(hù)意外喜悅,為培育忠誠(chéng)客戶(hù)創(chuàng)造條件。
溫州市雙園法蘭有限公司,年生產(chǎn)能力法蘭達(dá)800多噸,國(guó)標(biāo)、美標(biāo)、日標(biāo)法蘭及各種非標(biāo)件,普遍用于石油、化工、醫(yī)藥、冶金、電力等行業(yè)。近年來(lái)公司被有關(guān)部門(mén)評(píng)為質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)AAA品牌企業(yè),全國(guó)質(zhì)量合格評(píng)定用戶(hù)滿(mǎn)意十佳品牌。該企業(yè)目前受市場(chǎng)影響,流動(dòng)資金壓力較大,公司購(gòu)貨存在一定的資金缺口,溫州銀行給予該公司授信支持,敞口480萬(wàn)元(抵押189萬(wàn)元,保證291萬(wàn)元),授信期限1年,用于購(gòu)買(mǎi)原材料,給客戶(hù)意外喜悅,為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)創(chuàng)造條件。
2.實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意度標(biāo)準(zhǔn),打造令客戶(hù)滿(mǎn)意的員工隊(duì)伍。企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意度,其價(jià)值取向是以顧客為中心。客戶(hù)滿(mǎn)意應(yīng)體現(xiàn)出“顧客第一、員工也是顧客”的理念。滿(mǎn)意的員工是顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的前提和保障。因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由員工來(lái)完成的??上攵粷M(mǎn)意的員工決不能讓顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意,更無(wú)法使顧客成為銀行的忠誠(chéng)顧客。打造滿(mǎn)意的員工隊(duì)伍,應(yīng)將員工滿(mǎn)意放在顧客滿(mǎn)意之前,重視對(duì)員工的激勵(lì),加強(qiáng)同內(nèi)部員工的溝通,培育員工的事業(yè)心和職業(yè)自豪感。可結(jié)合銀行實(shí)際,建立優(yōu)秀員工示范崗、明星員工窗口、班組流動(dòng)紅旗等,滿(mǎn)足員工受尊重被肯定的積極心理;也可通過(guò)員工的職業(yè)生涯的規(guī)劃輔導(dǎo),讓員工知道自己努力的方向,打通其職業(yè)通道,增強(qiáng)其職業(yè)自豪感;對(duì)員工的切身利益給予足夠的關(guān)心,增加福利待遇,尤其對(duì)高學(xué)歷、高技能的員工,更應(yīng)幫助其滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)員工感到自己的工作有價(jià)值,對(duì)自己的職業(yè)產(chǎn)生由衷的喜愛(ài)和滿(mǎn)足時(shí),他們就會(huì)自覺(jué)主動(dòng)地將這種滿(mǎn)足體現(xiàn)在工作中,傳遞給所服務(wù)的顧客,繼而產(chǎn)生良性循環(huán),讓顧客的滿(mǎn)意度也隨之大增。
3.幫助客戶(hù)成功事業(yè),培養(yǎng)銀行忠誠(chéng)客戶(hù)。顧客事業(yè)成功,即通過(guò)維護(hù)對(duì)顧客的承諾,真正解決顧客(下轉(zhuǎn)第164頁(yè))(上接第161頁(yè))的難題,滿(mǎn)足顧客愉悅的心理需求,從而使顧客感受到成功的體驗(yàn)。銀行在此過(guò)程中,誠(chéng)心為客戶(hù)服務(wù),急企業(yè)所急,解企業(yè)之難,成為顧客成功經(jīng)歷中不可或缺的伙伴。當(dāng)顧客切身感受到了銀行這種首先幫助顧客成功,然后在顧客成功之后才考慮自身的利益,這將會(huì)使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生極大的信賴(lài)及情感依戀心理,而當(dāng)顧客將情感依戀寄托在銀行之上時(shí),其忠誠(chéng)感就會(huì)得以加強(qiáng),達(dá)到高情感依戀與高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,從而成長(zhǎng)為銀行的理想忠誠(chéng)顧客。浙江隆豐高分子新材料有限公司為聚氨酯鞋底原液生產(chǎn),年產(chǎn)量近萬(wàn)噸,企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,企業(yè)自主研發(fā)能力較強(qiáng),公司研發(fā)的微孔彈性體組合料,是一種新型、環(huán)保的國(guó)際通用產(chǎn)品,應(yīng)用范圍廣,市場(chǎng)前景非??捎^(guān)。近3年銷(xiāo)售情況不斷上升,企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好,產(chǎn)品盈利能力較好,債權(quán)債務(wù)較為清晰,現(xiàn)金流充足。企業(yè)準(zhǔn)備再引進(jìn)一條全自動(dòng)生產(chǎn)流水線(xiàn),并且申報(bào)增加排污量,銷(xiāo)售額大幅度增加。但受人工成本增加及此次金融風(fēng)波的影響,企業(yè)購(gòu)貨所需的流動(dòng)資金受到很大的壓力,溫州銀行得知此情況后,決定幫助企業(yè)成功事業(yè),給予申請(qǐng)總額授信人民幣3000萬(wàn)元,敞口授信3000萬(wàn)元。有了溫州銀行3000萬(wàn)元授信支持,有效緩解了該客戶(hù)的流動(dòng)資金壓力,企業(yè)得到發(fā)展。企業(yè)滿(mǎn)意感大大增強(qiáng),自然而然地成了溫州銀行的忠誠(chéng)客戶(hù)。
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(作者單位:溫州銀行 浙江溫州 325000)(責(zé)編:李雪)