摘 要：文章根據(jù)消費者行為理論，運用分類分析的研究方法，依據(jù)旅游消費者所尋求的利益，從心理描繪的角度，對其進行分類，并比較不同消費群體的消費者行為特征，即活動范圍、社會經(jīng)濟特征和旅游行為特征，研究不同消費群體是否存在不同的消費者行為特征。同時，依據(jù)研究結(jié)果，對北京觀光農(nóng)業(yè)的營銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：北京市觀光農(nóng)業(yè) 旅游消費群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉(xiāng)村環(huán)境者

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的城市，20世紀(jì)80年代后期開始起步，自昌平十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)首家觀光采摘果園以來，北京市的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。之后，京郊各地以首都旅游市場需求為導(dǎo)向，以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科研管理、產(chǎn)品加工、游客動手等融為一體，開發(fā)了一些觀光休閑農(nóng)業(yè)點，吸引了眾多的城市居民和部分國外游客，取得了明顯的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益。北京市觀光農(nóng)業(yè)存在巨大的市場潛力，但存在景區(qū)類型缺乏特色和品牌、項目同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品大眾性、缺乏針對性，整體宣傳力度不夠，服務(wù)品質(zhì)有待提升等方面的問題。觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要想保持其長久的競爭力，穩(wěn)固并拓展自己的市場份額，就需要根據(jù)市場的狀況和自身的資源，有針對性地了解旅游消費者的消費行為，以制定有效的營銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個旅游消費者決策制定模型。這個模型認(rèn)為，對于旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個層次。第一個層次的影響更能體現(xiàn)人的因素，包括心理影響，例如動機或激發(fā)因素、個性/態(tài)度、感知和認(rèn)知。第二個層次的影響主要是在社會化過程中產(chǎn)生的，包括社會經(jīng)濟影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據(jù)消費者行為理論，通過北京觀光農(nóng)業(yè)的旅游消費者尋求的利益對其進行分類，比較不同類之間的活動項目、旅游行為特征和社會經(jīng)濟特征，有利于經(jīng)營者根據(jù)自身的資源條件準(zhǔn)確的進行市場定位和開發(fā)產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)臓I銷方式。

一、調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷內(nèi)容主要分為三部分：

1.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者對所尋求利益的評價。用1-5的等級把調(diào)查結(jié)果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險、逃脫緊張的生活、體驗鄉(xiāng)村文化、回歸自然、健身/運動、懷舊、體驗開闊的鄉(xiāng)村、擴大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個利益點。

2.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時間、選擇景點時最看重的因素、停留時間、消費標(biāo)準(zhǔn)和活動項目等內(nèi)容。其中活動項目包括：民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會、高效農(nóng)業(yè)展示、果蔬采摘品嘗、土特購買、商務(wù)會議、漂流、山野鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家體驗、科研考察和訪問歷史性地點。

3.調(diào)查旅游消費者的社會經(jīng)濟特征，涉及消費者的居住地、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和年收入等。

二、數(shù)據(jù)處理

用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行處理。首先，用因子分析法對10個利益指標(biāo)進行分析，得出主要的幾個利益因子，這些利益因子通過每個利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個新的因素；接著對回歸分?jǐn)?shù)進行聚類分析，通過聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費群體所從事的活動范圍、旅游行為特征和社會經(jīng)濟特征，并進行卡方檢驗。

三、北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者類型分析

1.北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者分類。根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者尋求的利益將對旅游消費者進行分類。在北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者分類的鑒定過程中，起初所有的利益指標(biāo)都被保持，因為它們沒有被超過60%的消費者評為不重要的。用1-5的等級把旅游消費者的評價量化（5意味著很重要，到1表示一個利益指標(biāo)是不重要的）。

調(diào)查結(jié)果通過兩個過程被分析：首先，所有利益指標(biāo)的得分是確認(rèn)潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax））對10個利益指標(biāo)進行分析，得出主要的幾個利益因子方面，這幾個利益因子再根據(jù)它們分別聚類的利益指標(biāo)范圍而命名。這些利益指標(biāo)僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個利益指標(biāo)以1的特征值貢獻。因子1命名為戶外的，因為它包括了回歸自然、體驗開闊的鄉(xiāng)村的項目；因子2命名為鄉(xiāng)村性，包括體驗鄉(xiāng)村文化和擴大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運動，直接與運動參與和經(jīng)歷冒險精神有關(guān)；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關(guān)。

其次，這些利益因子的每個方面通過每個利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個新的因素，接著對那些分?jǐn)?shù)執(zhí)行聚類分析。所有的統(tǒng)計分析使用SPSS軟件執(zhí)行。通過聚類分析把樣本分為四個群，四個群的分析結(jié)果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個群中的旅游消費者根據(jù)在他們各個群中所呈現(xiàn)的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因為它聚類了所有五個方面的利益因子，因此是對所有的利益指標(biāo)有一個總的興趣的旅游消費群體，而且是唯一對運動方面評價積極的一個群體。群2被命名為放松者，因為它是聚類了放松方面的旅游消費群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對假期戶外方面有興趣的旅游消費者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉(xiāng)村環(huán)境的人，專門對他們假期的鄉(xiāng)村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個樣本中，各個群所占比例的角度來說，最重要的消費群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉(xiāng)村環(huán)境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結(jié)果表明，市場實際上已經(jīng)隱藏了對北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的幾個潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者也不完全是僅僅對鄉(xiāng)村環(huán)境感興趣的消費者。這個結(jié)果表明，到鄉(xiāng)村地區(qū)的大多數(shù)旅游消費者都摻和著鄉(xiāng)村地區(qū)其它方面的感知，即不同類型的旅游消費者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產(chǎn)品開發(fā)策略和營銷策略時要考慮到。

為了進一步調(diào)查這些不同類旅游消費者的特征，每類旅游消費者與外部變量做成十字表格，這些變量是關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的活動項目、社會經(jīng)濟特征和旅游行為特征。為了核實統(tǒng)計的顯著性，這些變量對不同類旅游消費者影響的不同用x2檢驗。

2.不同旅游消費群體所從事的活動范圍。旅游消費者被要求在14種提出的活動范圍內(nèi)選出他們參與的所有活動。14種活動是：山野鄉(xiāng)村觀光、果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗、民俗娛樂、土特購買、高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤、篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務(wù)會議。用SPSS軟件處理調(diào)查結(jié)果，得到每種活動對于每類旅游消費者參與的百分比，并對它們在不同類旅游消費者所占百分比的不同進行顯著性分析。

北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者從事山野鄉(xiāng)村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗、民俗娛樂和土特購買，參與率都達(dá)到50%以上，其中前四項活動，沒有表現(xiàn)顯著性不同。

高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤/篝火晚會、訪問歷史性地點、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務(wù)會議等活動都低于50%。其中高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點和騎馬在群中的不同達(dá)到0.01的顯著水平。對高效農(nóng)業(yè)展示和訪問歷史性地點的參與率，受教育者最高，放松者最低；對于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務(wù)會議和垂釣/射擊在群中的不同達(dá)到0.05的顯著性水平。對于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對與商務(wù)會議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項活動參與率最高，而且沒有表現(xiàn)出顯著性不同，說明觀光農(nóng)業(yè)對于各類消費群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉(xiāng)村性。

后面的一些活動項目參與率逐漸減少，而且表現(xiàn)出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會），說明觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者除了鄉(xiāng)村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費者對不同的活動項目的參與率是有顯著性不同的，針對不同消費群體的特色活動項目開發(fā)力度不夠。以上這些有利于我們進行合理的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。

3.不同旅游消費群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時間、選擇景點最看重的因素、停留時間和人均旅游花費這幾個方面比較不同群體旅游消費者的行為特征。出游方式有70%的消費者選擇與親友同行和合家出行；出游時間有（下轉(zhuǎn)第226頁）（上接第223頁）55%的消費者選擇周末；在選擇景點時44%的消費者最看重景點本身的吸引力；60%的消費者選擇停留1天；47%的消費者人均花費為100-300元。

4.不同旅游消費群體的社會經(jīng)濟特征。從年齡范圍、社會職業(yè)分類、年收入、學(xué)歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經(jīng)濟特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會職業(yè)為學(xué)生和公司職員的占到58%；年收入在4萬元以下的占到74.7%；學(xué)歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個指標(biāo)在不同的消費群體中都顯示了顯著的不同。從分析結(jié)果可看出，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者大多是具有較高學(xué)歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費群體總的特征。

（1）活躍分子。這個消費群體是所有消費者中唯一對運動因素評價積極的群體。與其他群體相比，這個群體在活動范圍表現(xiàn)較高的參與比例的項目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（與親友同行）、出游時間（周末）、選擇景點時最看重因素（綜合服務(wù)設(shè)施）、停留時間（2天）和人均旅游花費（1-3百元）；在其社會經(jīng)濟特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（40歲以下）、學(xué)歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在垂釣/射擊和商務(wù)會議的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（單位組織）、選擇景點最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費（300元以上）；在其社會經(jīng)濟特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：社會職業(yè)（公司職員、商人）、年收入（4萬元以上占33.7%）、學(xué)歷（大?；蛞陨希┖途幼〉兀ū本?/p>

（3）觀光者。這個消費群體對戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉(xiāng)村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（和家出行和隨團）、選擇景點最看重因素（花費）、停留時間（1天）和人均旅游花費（300元以下）；在其社會經(jīng)濟特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會職業(yè)（學(xué)生）、年收入（2萬元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉(xiāng)村環(huán)境者。這個群體對鄉(xiāng)村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動范圍方面，他們在果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗、土特購買、高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游時間（節(jié)假日和平日）、選擇景點最看重的因素（景點本身的吸引力）、停留時間（3天及3天以上）；在其社會經(jīng)濟特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（55歲以上）、社會職業(yè)（官員）和年收入（4萬元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對鄉(xiāng)村性感興趣的消費者只占一小部分，大多數(shù)消費者都易于接受鄉(xiāng)村活動，但都摻和著其它的動機，所以要從心理的角度，對消費者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求的利益進行市場細(xì)分，針對目標(biāo)市場，整合旅游資源，拓展產(chǎn)品組合?？梢酝ㄟ^對休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購物等類型觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，拓展產(chǎn)品組合寬度，通過與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品組合的深度。注重旅游消費心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)旅游市場正趨向于細(xì)分化，原來的大眾化市場正在被越來越多規(guī)模較小的市場所取代。因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游市場的開發(fā)過程中，要注意了解和研究不同層次、職業(yè)、年齡消費者的心理，以便有針對性地開發(fā)多種形式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，在旅游配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中應(yīng)注意不同規(guī)格和檔次旅游設(shè)施的建設(shè)，以滿足不同層次旅游消費者的需要。

參考文獻：

1.范子文.北京的觀光休閑農(nóng)業(yè).新疆農(nóng)業(yè)科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

（作者單位：晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)旅游系 山西晉中 030600）

（責(zé)編：賈偉）