你還會(huì)成為尋呼機(jī)、蘸水鋼筆、縫紉機(jī)的用戶嗎？這些經(jīng)常出現(xiàn)在微博懷舊帖的產(chǎn)品，當(dāng)然早已被新興產(chǎn)品打敗。但當(dāng)無(wú)數(shù)公司競(jìng)相開(kāi)發(fā)取代產(chǎn)品時(shí)，也有一些聰明的公司讓早已過(guò)時(shí)的老產(chǎn)品在當(dāng)下找到了市場(chǎng)，不僅俘獲眾多粉絲，還能成功賣出“天價(jià)”。

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比如日本芬理希夢(mèng)公司的定量制作鉛筆，從1992年上市至今，這個(gè)每套500支、均價(jià)在2000元人民幣以上的鉛筆共在全球售出了30多萬(wàn)套，并讓芬理希夢(mèng)在各地?fù)碛辛艘慌覍?shí)的粉絲，成為時(shí)尚、藝術(shù)愛(ài)好者向往之物。

“如果顧客只想要彩色鉛筆，他可能不會(huì)選擇500色鉛筆。”芬理希夢(mèng)中國(guó)區(qū)總裁達(dá)家善繼說(shuō)。

實(shí)際上，隨著電腦制圖軟件的出現(xiàn)，彩色鉛筆早已不是人們畫(huà)畫(huà)的必備工具，因此芬理希夢(mèng)給了彩色鉛筆一個(gè)新的定義。在一個(gè)叫做pencil talk的鉛筆愛(ài)好者網(wǎng)站上，人們談到500色鉛筆時(shí)鮮有關(guān)注其某個(gè)顏色是否好看或者這套鉛筆是否好用，話題的重點(diǎn)在于，他們希望把一整套的芬理希夢(mèng)鉛筆陳列在室內(nèi)。

芬理希夢(mèng)在日本色彩學(xué)的創(chuàng)立者野村順一的參與和指導(dǎo)下為鉛筆設(shè)計(jì)了500種不同的顏色，繁復(fù)至極的色彩讓500色鉛筆的擁有者更樂(lè)意將其整齊地平鋪在一起作為一件賞心悅目的擺設(shè)。實(shí)際上，由于一套芬理希夢(mèng)鉛筆的售價(jià)是普通鉛筆的近10倍，也鮮有人會(huì)舍得用其作畫(huà)，而芬理希夢(mèng)便這樣將普通的鉛筆升級(jí)成了能夠作為家居陳列的“藝術(shù)品”。

為了弱化“鉛筆”這一產(chǎn)品概念，芬理希夢(mèng)在為500色鉛筆拍廣告時(shí)亦提出了特殊要求?！拔覀?cè)谂膹V告的時(shí)候，講究的地方在于讓人不覺(jué)得他們是彩色鉛筆，而是一種世界感、色彩感?！边_(dá)家善繼說(shuō)道，廣告的主角是數(shù)條斑點(diǎn)狗和500種顏色排列成的背景，絲毫沒(méi)有一點(diǎn)彩色鉛筆的鏡頭。

然而這套不算鉛筆的鉛筆并非輕易就能得到。芬理希夢(mèng)將500色鉛筆每25支為一組分成了20個(gè)小套裝，通過(guò)每月向顧客寄送一小套的方式，讓顧客將簡(jiǎn)單的商品購(gòu)買(mǎi)行為，變成了一次長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的收集。在其看來(lái)，花20個(gè)月的時(shí)間，等待500支鉛筆全部集齊的期盼和幸福，才是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)顧客而言更有價(jià)值的地方，因?yàn)槊總€(gè)顧客可以伴隨著收集的過(guò)程做一些獨(dú)一無(wú)二的、僅屬于自己的事。曾有中國(guó)的男顧客將每月一小套的彩色鉛筆作為禮物贈(zèng)予女友，并將二人的婚期定在500支鉛筆集齊之時(shí)，亦有母親從懷孕初始起開(kāi)始收集500色鉛筆，待全部集好之后，便將其送給自己將滿周歲的小孩。由于十分看重這種收集性的銷售方式帶來(lái)的獨(dú)特意義，芬理希夢(mèng)曾拒絕過(guò)不少顧客想高價(jià)一次性買(mǎi)齊500支鉛筆的要求?！懊刻斓纳钐降耍覀兿氲氖敲總€(gè)月都給你驚喜，這正是我們堅(jiān)持的東西?！边_(dá)家善繼說(shuō)。

感性營(yíng)銷

同樣是舊時(shí)代的必備文具，意大利的筆記本品牌Moleskine要面對(duì)的則是無(wú)紙化科技的威脅。好在不經(jīng)印刷或是手寫(xiě)，大屏小屏上的文字終歸欠缺感情，而Moleskine便樂(lè)于將自己打造成一個(gè)手寫(xiě)情懷的載體。

相比于其他筆記本，Moleskine或許有天生的幸運(yùn)因素。由于梵高、畢加索曾將之作為創(chuàng)作手記，這個(gè)筆記本在成長(zhǎng)之初便有一層傳奇色彩，也讓不少藝術(shù)創(chuàng)作者出于明星效應(yīng)成為了它的粉絲。

Moleskine深知文藝情節(jié)和藝術(shù)界的明星效應(yīng)對(duì)自己的目標(biāo)客群影響頗深——其曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己的顧客主要為擁有較高專業(yè)背景的社會(huì)人士和接受過(guò)高等教育的年輕學(xué)生，為了放大手寫(xiě)情懷對(duì)這群主要從事藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文學(xué)類工作的消費(fèi)者的影響，Moleskine將展覽作為自己主要的營(yíng)銷推廣方式。其常常將一些設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家用Moleskine做下的記錄進(jìn)行回收并做成展覽供潛在用戶欣賞。2010年，Moleskine規(guī)模最大的全球巡展曾登陸上海外灘，展品包括藝術(shù)家們的涂鴉、手稿甚至拿Moleskine本子做成的雕刻作品。2012年，Moleskin推出了香港導(dǎo)演陳可辛的特別定制版筆記本，本內(nèi)附有陳的電影作品簡(jiǎn)介。不僅如此，在Moleskine的零售店內(nèi)也設(shè)置了專門(mén)的陳列墻，將藝術(shù)家們的“Moleskine作品”放在陳列專區(qū)供店內(nèi)的顧客欣賞。通過(guò)展示“別人的創(chuàng)作”，Moleskine在目標(biāo)客群中傳播了一種觀點(diǎn)，即使用這個(gè)筆記本不只是一種機(jī)械的書(shū)寫(xiě)，而是連接了創(chuàng)作從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程。

在對(duì)目標(biāo)客群強(qiáng)化手寫(xiě)情懷的同時(shí)，Moleskine也十分懂得如何將別人的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z。其會(huì)在一年之內(nèi)推出兩款限量版，挑選與自己品牌文化相符、又頗有人氣的經(jīng)典品牌或者形象合作，將后者的特色嫁接到自己的產(chǎn)品上。最近配合電影《霍比特人》的上映，Moleskine的“霍比特人限量版”也應(yīng)聲上市，筆記內(nèi)頁(yè)的“花體”古文和附送的中土地圖讓不少電影迷為之掏了腰包。

刻意削弱作畫(huà)用途的500色鉛筆也想方設(shè)法賦予自己更多的感性價(jià)值。芬理希夢(mèng)讓設(shè)計(jì)師為每一種顏色都取了名字，這些名字有的來(lái)源于生活，如一種淺黃色被命名為“早餐里的煎雞蛋”，有的取材于世界各地的典故，如一種紅色被命名的“印加的太陽(yáng)”。配合著各式各樣詩(shī)意的顏色名，這家日本公司在配送鉛筆時(shí)，亦向顧客們提供了每種顏色的“情報(bào)卡”，上面分析喜歡每種顏色的人對(duì)應(yīng)的性格特點(diǎn)。

細(xì)節(jié)至上

然而感性元素并不是老產(chǎn)品復(fù)蘇的必備條件，如今在世界各地大行其道的高端自行車，便在能耗和污染愈發(fā)嚴(yán)重，適量運(yùn)動(dòng)呼聲漸高的背景下，將自己從簡(jiǎn)單的代步工具，變成了一種健康生活方式的選擇。2012年，意大利在二戰(zhàn)后的自行車銷量（175萬(wàn)輛）還首次超過(guò)了汽車的銷售（174.8萬(wàn)輛）。

實(shí)際上，一輛頂級(jí)自行車的價(jià)格甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車。2012年英國(guó)高端自行車品牌Alex Moulton（以下簡(jiǎn)稱“AM”）旗下一款名為Double Pylon的售價(jià)便超過(guò)了20萬(wàn)人民幣。售價(jià)如此昂貴的自行車仍有市場(chǎng)，除了其傳達(dá)的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、綠色環(huán)保的理念外，自行車本身的精密細(xì)節(jié)，也讓其受到了消費(fèi)者們的認(rèn)可。以AM為例，在進(jìn)軍香港市場(chǎng)時(shí)，該品牌特有的小徑車輪和可分拆的設(shè)計(jì)，讓其在空間狹小、人口密度極大的香港市場(chǎng)，更容易被消費(fèi)者接受，因?yàn)樗鼈兏菀妆环胚M(jìn)儲(chǔ)藏室甚至旅行箱。但由于傳統(tǒng)的小輪徑自行車騎行速度較慢，AM便將原本廣泛用于汽車設(shè)計(jì)的空氣動(dòng)力學(xué)元素引入到了自行車中，使其車速在同類領(lǐng)域中達(dá)到了令人吃驚的高度。

“自行車行業(yè)如今早就不是單純的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而是往奢侈品的高端方向走?！盇M自行車中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)總代理李偉浩表示。除了琢磨細(xì)節(jié)的精端工藝之外，AM亦通過(guò)手工限量制作和定制服務(wù)為顧客提供更多的“奢侈感”。李偉浩曾到AM公司英國(guó)作坊參觀，給他留下最深刻印象的就是很多AM公司的焊接工人等都是祖孫三代都在那里做工?！安⒉皇谴蠊I(yè)流水線的產(chǎn)品，承載著原創(chuàng)于英格蘭的貴族血統(tǒng)與氣息，這就使每一臺(tái)產(chǎn)品都具有了藝術(shù)品的價(jià)值?！崩顐ズ普f(shuō)。據(jù)李介紹，即將在北京開(kāi)業(yè)的AM旗艦店將特設(shè)一塊定制服務(wù)專區(qū)，通過(guò)客人的身高、體重等，為他們打造出每個(gè)人專屬的自行車，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)需求。

梵高用過(guò)的老古董Moleskine也在當(dāng)下將細(xì)節(jié)發(fā)展到了極致。一直以來(lái)，筆記本最后一頁(yè)可以放置雜票等小物件的小袋，以及扉頁(yè)上方便使用者寫(xiě)下自己的聯(lián)系方式、并帶有“如丟失后可送還至本人”的提示一直是Moleskine的特色，這樣的細(xì)節(jié)也成為了粉絲對(duì)其鐘愛(ài)有加的原因。

擁抱新科技

在Moleskine位于上海新天地的旗艦店門(mén)口一段短片被循環(huán)播放。片中的男主角一邊接電話一邊用Moleskine做筆記，意在告訴觀眾即使手機(jī)中已經(jīng)儲(chǔ)存了各種筆記本APP，紙質(zhì)筆記本依然存在用武之地。

然而Moleskine并沒(méi)有站在各類APP的對(duì)立面，面對(duì)本應(yīng)是冤家的電子筆記Evernote，Moleskine選擇了與之聯(lián)手，推出了全新的智能筆記本。這款筆記本的內(nèi)頁(yè)經(jīng)過(guò)特殊編排，可通過(guò)Moleskine自己的APP進(jìn)行掃描識(shí)別，從而將紙質(zhì)的手寫(xiě)文檔以文本而非普通圖片的方式上傳到Evernote的服務(wù)器上永久保存。

而不同于普通的電子記事本，Moleskine自己的APP保留不少其紙質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，在界面上提供了諸如記錄時(shí)間、地點(diǎn)、類別的各種功能。執(zhí)著于細(xì)化功能的Moleskin甚至還推出了一款iPad套，其一側(cè)嵌有一個(gè)筆記本，以方便一邊瀏覽iPad，一邊做紙質(zhì)筆記的消費(fèi)者使用。

顯然，對(duì)這些成功讓老產(chǎn)品返回市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，它們?cè)诳桃鈴?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時(shí)，如何構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下顧客喜好的全新玩法才是贏得擁躉的關(guān)鍵。