零售空間作為與消費者直接接觸的場所，應(yīng)該向消費者表達品牌獨特的語言。行業(yè)的屬性、商品的氣質(zhì)、陳列的位置……這些就像零售空間語言的一系列密碼。

無論是工業(yè)革命時期歐洲家庭擁有的街邊店和各種開放市場里的攤販，還是中國早期的家庭式店鋪和貨郎肩挑的貨架，形形色色的零售形態(tài)在初級階段就已經(jīng)重視利用店招、字號（品牌）等基本的零售設(shè)計要素來展示、突出自己的商品。隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售設(shè)計已經(jīng)成為零售環(huán)節(jié)中最重要的部分之一——就像顯示器之于電腦一樣重要。

一個零售空間往往會表達三類信息。一類是穩(wěn)性信息，這些信息是消費者平時積累的經(jīng)驗，比如看到白大褂就知道是醫(yī)生，這類信息無需刻意學習；另一類是顯性信息，包括品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品與服務(wù)的特性、核心賣點等，這是任何零售空間都必須具備的信息；第三類是隱性信息，就是感受性的信息。零售空間設(shè)計的目的是要在三類信息之間建立連接，表達統(tǒng)一口徑的語言。

例如湯臣倍健的零售空間，這是一個在中國營養(yǎng)補充劑品牌中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，要表達出作為一個領(lǐng)導(dǎo)者的信息。如何表達？顯眼的位置和充足的面積能在一定程度上凸顯品牌地位，領(lǐng)導(dǎo)性則依賴設(shè)計和制作的精度水準來反映。值得注意的是，因為覆蓋人群廣，領(lǐng)導(dǎo)性通常不會表現(xiàn)得很有個性，而是偏向于營造經(jīng)典的視覺，以體現(xiàn)其歷史感。這是品牌平臺的第一個意義。

另外，在零售空間的設(shè)計中，不得不提櫥窗的作用。櫥窗不僅是零售空間的吸睛重地，同時也幫助消費者簡化選擇過程。櫥窗強調(diào)整個品牌最想推薦或是最有特色的產(chǎn)品，以此吸引消費者的目光。只有產(chǎn)生吸引，才會促使消費者進一步關(guān)注和了解品牌。

櫥窗的應(yīng)用在服裝品牌中尤其重要，成功的服裝櫥窗會呈現(xiàn)品牌所代表的情感和個性，讓消費者產(chǎn)生強烈的代入感和情感共鳴。消費者與櫥窗模特對視的過程中會自動思考：“我是不是這種人？”櫥窗就是幫助消費者在眾多品牌中迅速定位自己的選擇。年輕人看到耐克的櫥窗會產(chǎn)生有共鳴的興奮感，而看到金利來櫥窗中商務(wù)正裝的模特會自覺繞道——因為“那不是我！”

缺乏零售知識的設(shè)計師往往會重點關(guān)注穩(wěn)性部分的設(shè)計，對感官性的氣質(zhì)、面貌、結(jié)構(gòu)傾注心力，比如特別注重陳列道具本身的設(shè)計。

陳列道具本身的設(shè)計與產(chǎn)品銷售并無關(guān)聯(lián)，但會影響消費者的感受。在擁有最多穩(wěn)定性信息的服裝品牌零售空間，關(guān)注道具設(shè)計算是比較靠譜的做法，因為除了服裝產(chǎn)品本身的品質(zhì)、風格之外，品牌的隱性信息必須依托道具和空間營造的氛圍來體現(xiàn)。但是對功能性產(chǎn)品尤其是保健品或醫(yī)藥產(chǎn)品來說，消費者在選購時不僅僅需要生活經(jīng)驗，更需要專業(yè)知識，而這種知識并沒有真正學習的階段，零售空間要承擔起教導(dǎo)消費者的職責，因此顯性信息需要得到強化，零售空間對指導(dǎo)性信息的要求顯然高過道具設(shè)計本身。

總之，零售設(shè)計是一門非常復(fù)雜的綜合科學。成功的零售空間設(shè)計都基于對零售和陳列原理進行了深入思考和研究。零售巨頭沃爾瑪、具有突破性和獨創(chuàng)性的宜家家居、零售代理商屈臣氏、快時尚品牌ZARA和HM等都是將零售研究得很透徹的品牌，它們的經(jīng)驗值得借鑒。