國美電器發(fā)布2012年業(yè)績報告：報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售收入478.7億元，相比2011年同期598.21億元下降20%；實現(xiàn)凈利潤-5.97億，2011年同期盈利18.4億。

不過在此情形下，國美電器管理層對2013年業(yè)績作出良好預(yù)期，“保底目標(biāo)是實現(xiàn)年度營業(yè)數(shù)據(jù)盈利且按年業(yè)績同比穩(wěn)步增長，最高目標(biāo)是按年同比增長30%?！?/p>

但是，業(yè)界對國美給出的樂觀預(yù)期并不樂觀。

國美對2013年較為樂觀的理由是什么？以下是國美給出的兩個理由：

第一，“家電業(yè)回暖跡象明顯”。在3月6日舉行的“2013中國空調(diào)消費趨勢發(fā)布會”上，國美電器宣布與海爾、美的等品牌簽訂共計550萬套、約230億元空調(diào)年度采購大單。國美以此預(yù)測，“2013年空調(diào)銷售價格有望整體下拉5%”。

在我看來，僅憑550萬套空調(diào)采購大單，就得出“空調(diào)銷售價格有望整體下拉5%”的結(jié)論是可笑的；得出“2013年家電業(yè)回暖”的結(jié)論，則幾近荒唐。

實際上，我們無法得出“2013年家電業(yè)形勢比2012年好”的結(jié)論。首先，全球經(jīng)濟走勢還具有諸多不確定性，中國經(jīng)濟增速開始放緩，房地產(chǎn)調(diào)控還在繼續(xù)，針對家電產(chǎn)業(yè)的刺激政策于5月份全部到期，凡此種種，讓2013年家電業(yè)環(huán)境不容樂觀。當(dāng)然，我們也無法因此得出“2013年家電業(yè)形勢更加嚴(yán)峻”的結(jié)論。這實際上意味著，國美電器實現(xiàn)高增長的基礎(chǔ)實際上并不存在。

我對2013年中國家電業(yè)的預(yù)測是：微增長（增幅在5%以下），或與2012年基本持平。高增長的可能性我們目前還沒看到。

另外，我更傾向認(rèn)同蘇寧對2013年空調(diào)價格走勢的預(yù)測。鑒于空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（變頻占比越來越大，中央空調(diào)快速興起）、品牌結(jié)構(gòu)（三足鼎立變成一枝獨秀，格力遙遙領(lǐng)先，美的、海爾組成第二陣營）持續(xù)調(diào)整，勢必推高空調(diào)平均價格。

第二，國美“對未來3年戰(zhàn)略計劃進行了清晰設(shè)定”。那么，國美是怎么規(guī)劃未來3年發(fā)展戰(zhàn)略的呢？

先說線下。國美的戰(zhàn)略可以概括為一句話：“鞏固一線市場，提速二線、三線市場”，即：在鞏固一線城市核心店基礎(chǔ)上，提升二、三線城市門店規(guī)模，“目標(biāo)是在二、三線城市新開200家有效門店”。

但是在觀察家看來，二、三線城市并不適合大規(guī)模開店。首先，家電連鎖的巔峰時代已經(jīng)過去，繼續(xù)大規(guī)模開店已經(jīng)不合時宜。這一點，國美自身的經(jīng)歷已經(jīng)證明。2011年，杜鵑主政時期的國美瘋狂開店，當(dāng)年開店數(shù)量一下子達到480家之多，但是不久，國美就開始大規(guī)模關(guān)店，因為這些新增的門店基本上都是無效門店、負(fù)效益門店。這個可以用來解釋為什么2012年蘇寧電器盈利26.8億元而國美電器卻虧損近6億元。其次，二、三線城市的購買力與一線城市相距甚遠(yuǎn)，大規(guī)模開店難以帶來銷量與盈利同比提升。相反，維持眾多的門店還有可能造成物業(yè)成本、管理成本、人力成本居高不下。

在家電產(chǎn)業(yè)觀察家看來，對于目前的國美，重中之重是“門店優(yōu)化”，即：在保持門店總量基本不變前提之下，想方設(shè)法提高單店銷售及盈利能力，在單店經(jīng)營上達到或接近蘇寧的水平。2011年大規(guī)模開店的“殷鑒不遠(yuǎn)”，2013年的國美應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)。

再說線上。2013年初，國美對其電商戰(zhàn)略進行調(diào)整，把庫巴合并在國美在線之內(nèi)，以統(tǒng)一形象對外經(jīng)營，此舉被認(rèn)為是國美對此前錯誤的電商戰(zhàn)略的修正。

另外，超家電化經(jīng)營也將成為國美在線未來努力方向，這個和蘇寧易購一致。

還有，在資金緊張狀況下，國美還是在CCTV投入4億元人民幣用于品牌宣傳，而這部分錢主要“用于國美電商品牌形象建設(shè)”。

由此可見，國美2013年形勢依舊較為嚴(yán)峻，令人樂觀的理由并不充分。

對于國美來講，“營收穩(wěn)步增長”與“實現(xiàn)盈利”可謂“魚與熊掌不可兼得”。道理其實很簡單，要想贏利，國美就必須付出營收萎縮的代價（在“開源”無法保障的前提下，“節(jié)流”是最明智的選擇，而這將導(dǎo)致營收下降）；要想增收，國美就必須付出繼續(xù)虧損的代價（增收的最有效辦法是加大開店力度，而這會導(dǎo)致盈利能力下降）。既想增收又想盈利，是一個兩難的選擇，幾年前的國美還可能，今天的國美不可能。

還有更有趣的，國美給其電子商務(wù)制定了一個極不靠譜的目標(biāo)：2013年實現(xiàn)盈利。國美“希望通過線上線下采購平臺的共享和物流售后平臺的共享，降低線上采購成本和物流售后成本，以此來提升電子商務(wù)利潤”。

一個不以某個人、某個企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的事實是，今天的電商仍處于“諸侯爭霸”時期，要想在混戰(zhàn)中勝出，就必須在消費者教育、提高企業(yè)知名度、增強企業(yè)自身服務(wù)能力方面，投入大量的資金。換言之，今天的電商仍處于“燒錢”期，遠(yuǎn)未到“下山摘桃子”的時候。在這種狀況下，任何B2C電商要“實現(xiàn)盈利”的想法都是可笑的。這也是京東商城、蘇寧易購繼續(xù)虧損的原因。

當(dāng)然，如果國美在線非要盈利也行，前提是大幅度削減各種費用，該投的不投，該建的不建，并做好被徹底邊緣化的心理準(zhǔn)備，甚至還有可能與明天告別。這樣的代價，國美能承受嗎？

如果國美僅僅為了提振軍心、安撫老板，這樣做也沒什么不可以，問題是，國美一本正經(jīng)地拿來忽悠股民、投資者及媒體，那就是你的錯了。

止于目前，我們還看不出2013年家電市場形勢會比2012年好很多，那么請問：國美在2011年盈利18.4億背景下虧損了近6億元，有什么理由在2012年虧損6億元的基礎(chǔ)上實現(xiàn)盈利？

在我看來，一個激進目標(biāo)的提出，折射出國美管理層內(nèi)心的焦躁。管理層非常清楚，國美電器虧損6億元對于黃光裕來說幾乎是一個不可原諒的錯誤，尤其這一錯誤發(fā)生在蘇寧電器盈利26.8億元的背景之下。

對于大股東黃光裕來說，沒有什么比國美電器扭虧轉(zhuǎn)盈更為當(dāng)務(wù)之急了，這是維持投資者信心所在。但是，黃光裕同樣割舍不下規(guī)模，“大”始終是黃光裕揮之不去的情懷，他無法接受虧損的事實，也無法接受被蘇寧越落越遠(yuǎn)的事實。因此，黃光裕對國美電器管理層的要求，肯定是盈利加上量。這是國美一面高喊盈利，一面高喊增長的原因。

不過，在觀察人士看來，今天的國美管理層已經(jīng)亂了方寸，完全沒有了自己的主心骨，不知道到底該做什么，更不知道干什么才是正確的，許多行為實際上都是為了應(yīng)付黃老板。雖然黃老板對這個隊伍早就失去信心，無奈身陷囹圄只能徒喚奈何。

建議國美向美的學(xué)習(xí)，徹底丟掉“大”的觀念，實現(xiàn)健康瘦身。從這一點講，國美要想改變自己的處境，須從改變自己的觀念入手。

決策分歧

開店還是關(guān)店，玩平臺還是玩垂直電商？國美的戰(zhàn)略一直在糾結(jié)和反復(fù)之中。

一位艾瑞分析師稱：“這說明國美在決策上肯定有分歧?！?/p>

國美從創(chuàng)始人黃光裕被捕，以及國美忙于內(nèi)斗時，開始被蘇寧反超。無論是門店數(shù)量，還是線上銷售額，都與蘇寧拉大了差距。

黃光裕與國美目前是怎樣的關(guān)系？很多國美高管都諱莫如深，并極力撇清黃光裕對國美控制的說法。

據(jù)媒體報道，多位國美知情人士表示，盡管黃光裕尚在獄中，刑期或長，但目前國美的重要決定和戰(zhàn)略決策，都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復(fù)出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。據(jù)透露，黃光裕與外界的溝通，除了通過常規(guī)渠道申請定期探監(jiān)之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規(guī)的書信溝通更為快捷，具體操作是相關(guān)公司將相關(guān)文書遞交給警方，并由警方轉(zhuǎn)交高墻之內(nèi)的黃光裕處理后，再遞還給相關(guān)公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務(wù)。一位已經(jīng)離職的國美前高管稱，國美其實現(xiàn)在依舊是一個家族企業(yè)，黃光裕與國美僅隔著一堵墻，國美的很多決定都是由黃光裕來拍板，但這堵墻卻是黃光裕無法想象的厚重，因為這個時代已經(jīng)不是三年前的時代了，游戲規(guī)則已經(jīng)改變。

已經(jīng)有人發(fā)帖討論“國美什么時候破產(chǎn)倒閉”的問題，這在四年前幾乎是不可想象的。有人甚至已經(jīng)預(yù)測，10年后黃老板還能不能見到國美活著，都還是個大大的問號。