如何讓消費變成投資？

中華民族是個節(jié)儉的民族，人人都知道節(jié)儉的道理，但在紙幣時代，儲蓄并不能讓我們的財富增值，相反貶值的可能反而更大。但在我國福利制度尚未健全完善的前提下，老百姓又不敢隨便花錢。

必須得花錢！必須得存錢！這是兩種相反的觀點，在兩種相反觀點的折中下，老百姓找到了自己的花錢方式，那就是購買投資品，讓花錢變得像存錢。

于是地產、茶葉、白酒、貴金屬等等成了熱炒的對象，一波又一波層出不窮。這些商品一方面是消費品，另一方面又是投資品。我不打算談金融學的問題，仍然只聚焦于商品學，我們從這些被當作消費品的商品里發(fā)現了其投資品的屬性，那么哪一類商品具有消費品的屬性又同時具有投資品的屬性，具備投資品屬性的商品將會怎樣影響消費者的購買呢？

首先是那些具備保真、增值功能的商品具備投資品的屬性，時下炒樓的炒黃金的都懂得這個道理，特別是像房子這樣的商品，一方面我們可以當作商品房去消費，另一方面在土地稀缺以及貨幣貶值的前提下樓價一步步被炒高。

有些耐用品（此耐用品非彼耐用品），例如珠寶、紅木類的商品在消費它的同時明顯不會有多少損耗。此類商品的消費以觀賞把玩為主，基本不對商品造成什么損耗。

而像發(fā)酵茶普洱、高級白酒、洋酒，一方面你可以當作消費品消費掉它，一方面你也可以儲存保值作為純粹的投資品。

所以我們發(fā)現能作為投資品的往往具有這些特性，那就是保值、升值特性，一般來說資源型的商品也具有這個特性。這里特別要注解一下，我所講的資源型商品是屬于稀缺資源和有限資源，比如黃金就是稀缺資源，因為地球上就那么點，還有就是有限資源，比如說土地、石油、頁巖氣，地球上很多，但是它不是無窮無盡的。

那么除了這些商品以外別的商品難道都是消費品了？非也！最起碼我不這么認為，如果我們細心研究就會發(fā)現其他商品一樣可以成為投資品。

LV包是我們熟知的奢侈消費品，除了個別的典藏版有收藏的價值外，多數的LV包是消費品，用舊了就不值錢了。所以從一般意義上來看LV包是不折不扣的消費品，是浪費性的消費品?？墒侨绻覀冞@么定義LV包的話，LV包在中國的大賣就不符合中國人喜歡投資性消費的原理了?？纯碙V打折時門口排起的長龍就知道中國的消費對這種浪費性消費的商品是多么熱衷。

事實上一點也不矛盾，LV并不是浪費性消費的商品，而是不折不扣的投資品，想想那些花大價錢買名牌西服的人就知道，他們經常掛在嘴邊的話就是，給自己投資。購買LV包又何嘗不是一種投資呢？一個上海姑娘省吃儉用買一個LV包一點都不奢侈，只不過是那些非上海籍的人看不懂而已，不知道通過奢侈消費包裝自己，當你真心想追一個上海女子時，你發(fā)現她背的LV包，喝的是依云水，你好意思請她到大排檔吃飯嗎？你好意思買個普通禮品給她嗎？

我們發(fā)現很多商品經過價值的轉移可以變成投資品，那些長面子的奢侈品在本質上都是投資品，特別對于一個商人來說，他的行頭他的座駕甚至他的高消費行為本身就是投資品。

如此類推我們發(fā)現很多商品都與投資有關，比如女性的化妝品、孩子的教育培訓，保養(yǎng)身體的保健品，其實都是投資品，女人投資給自己的美貌，家長投資教育給孩子，中老年人投資保健品給自己的身體，等等這些看似與投資沒有直接關系的商品其實完全可以價值轉移成投資品。

有形的不如無形的

我深入了解過玩具產業(yè)，發(fā)現家長們對自己孩子的成長教育及其舍得花錢，少則幾千多則幾萬，從不吝惜，但對于玩具家長卻每每進行制止，我們已經知道家長對于孩子教育的花銷是投資性消費，而對于玩具的消費家長有一個觀念轉不過來，認為玩具是消費，頂多認為玩具對孩子有一點點的啟發(fā)作用，所以不愿意在玩具上投資更多，或者根本不認為買玩具是一種投資，更多地把買玩具當做一種消費，特別是當家里的玩具堆積如山的時候，更覺得買玩具是一種浪費。而家長往往看不到玩具對孩子成長所造成的影響，因為這也不容易衡量，看到的只是成堆的廢棄的玩具。家長當然會給自己的孩子買玩具，但是家長對玩具的消費量是有要求的，家長不會大量地給孩子買玩具，因為在家長的內心玩具是不可能與教育相提并論的，從這個意義上來說，有形的玩具反而輸給了無形的教育。因為有形的玩具總讓人感覺自己花了錢買的是商品而不是教育，相反教育因為自身無形反而讓家長覺得自己買得值，如果孩子能順便搞個才藝表演，那家長就覺得這個錢花的更值了。

所以玩具若想由消費品變作投資品，必須得轉移自己的價值，不應該只是在玩具的品質上、安全性、好玩上努力，因為這都是圍繞商品展開的工作，而要想轉變成投資品，工作努力的方向就不應該是玩具了，而是孩子，只要商品的價值建立在孩子身上，玩具才能由消費品變成投資品，那么這個玩具該如何做呢？這個玩具首先要做的就是要甩掉玩具的屬性，變成教具，只有這個商品變成了教具，才具備投資品的屬性。家長才會放開荷包的閘門，愿意花更多的錢來購買，同時當這個玩具轉身變成教具以后，玩具本身還發(fā)生了一個改變，那就是由“可買可不買”的商品變成了必需品，玩具可以跟配方奶粉一樣變成必需品，配方奶粉發(fā)展到今天在中國市場已經達到幾百億的儲量看來非常龐大，但我們不要忘了最初配方奶粉也并非必需品，配方奶粉即便發(fā)展到今天碩果累累，其必需性亦建立在對寶寶投資的期許上，也就是說媽媽們愿意花大價錢從香港背奶粉回來，并不因為奶粉里面含有多少種科學的成分，媽媽們埋單的并非奶粉本身，而是為自己寶寶的營養(yǎng)發(fā)育埋單，這才是本質。

價值轉移

蛋白粉是一個價值相對模糊的商品，這類商品的售賣面臨兩個麻煩問題，第一個麻煩問題就是吃起來比較麻煩，蛋白粉吃起來沒啥味道，沖泡起來也麻煩，讓人天天堅持吃比較難，要知道即便是藥品，讓人堅持服用幾個療程也不容易，況且是保健品。

第二個問題就是蛋白粉的商品價值問題，蛋白粉到底有什么好處？恐怕誰都難以說清楚，吃多了蛋白粉是感冒減少了？還是體能更好了？還是特有精神呢？很難說得清楚。

紐崔萊的廣告努力就在于讓消費者在早餐的消費機會里消費掉蛋白粉，可是說這個消費時機相當不錯，但問題是紐崔萊也沒解釋清楚蛋白粉到底有什么好處，和對應的價值是什么，紐崔萊僅僅在選料上不斷地強調自己是多么的精挑細選，以此凸顯商品不菲的價值，另外就是紐崔萊強調的“你每天早餐得補充這么多蛋白質”，只是告訴你，你需要這么多蛋白粉，必須的。就差一步，紐崔萊還是沒有講透。

在我們接受湯臣倍健蛋白粉的策略思考時，我意識到，蛋白粉完全應該價值轉移，那就是蛋白粉的消費品屬性完全可以轉化為投資品屬性，作為消費品蛋白粉天然存在著種種缺陷，包括口味差，吃起來比較麻煩，難以堅持等等，所以作為消費品屬性來賣，你要像紐崔萊一樣解決它的一系列問題，除了說出商品的成分價值，還要解決尋找消費時機等等，相當棘手。而事實上當我們發(fā)覺出蛋白粉的投資品屬性的話，問題就變得簡單多了，那就是蛋白粉是對自己身體的投資品，你不是在買蛋白粉，而是在購買好身體，一罐蛋白粉無論你向消費者呈現你是選的有機植物，還是精選全球原料也好，對于消費者來說都是身外之物，無論你多好，他都可能覺得貴，但是當蛋白粉所代表的價值是對身體的投資時，幾百塊錢一罐一點都不貴，蛋白粉的關鍵是跟身體劃等號，其消費品的屬性從略，應該凸顯其投資品的屬性。我們提出了“你怎樣對待身體，身體就怎樣對待你……每天積累抵抗力！”讓湯臣倍健蛋白粉的消費品屬性向投資品屬性轉變。消費者更關心的是自己的身體，而非蛋白粉。

同樣的例子，有一個朋友花了一萬多辦了一個健身卡，他向教練抱怨太貴了！這個教練輕描淡寫地就打消了他的疑慮，教練說：比你花錢吃藥強多了！是?。∧慊ㄥX買的不是健身房的汽車使用租期，而是買的自己身體。一萬多算個啥？

我們不能因為很多商品是消費品，就機械地按照消費品的思路向消費者推介，事實上有時候反其道而行之更能促進商品銷售。我們不能強調商品消費品屬性的同時而忽視了商品投資品的屬性。