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        國美迷失

        2013-04-29 00:00:00林依珊
        銷售與管理 2013年5期

        雖然業(yè)內(nèi)對2012年度國美電器的虧損早有預(yù)期,但是還是沒有想到會虧損如此厲害。要知道,2011年國美電器可是盈利18億元。

        對于國美電器巨虧的原因,國美電器首席財務(wù)官方巍對媒體表示,電商業(yè)務(wù)虧損率約有15%-20%,總額將近7億元,其中歸入上市公司的虧損達(dá)5億元。言下之意,國美電器旗下的電商業(yè)務(wù)在拖累。

        同樣因為發(fā)展電商利潤下滑的還有蘇寧,一個月前蘇寧發(fā)布年報顯示,其凈利潤同比下滑了44.37%,不過仍有26.82億元盈利,總體營收更是達(dá)到國美的兩倍。兩相比較,冷暖自現(xiàn)。

        實際上,從2008年,黃光裕被調(diào)查起,國美的日子就一直不好過。國美經(jīng)歷了創(chuàng)始人被捕,管理層與大股東內(nèi)斗等一系列斗爭。而在這些表象下面,卻是國美在對于門店管理,開店還是關(guān)店,以及電子商務(wù)如何發(fā)展,如何盈利等一系列關(guān)鍵決策的輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

        接近國美的一位人士稱,國美戰(zhàn)略上沒有問題,只是戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了問題:“開店關(guān)店都很正常,只是如何開店,如何關(guān)店出了問題;大力發(fā)展電子商務(wù)也沒問題,只是如何發(fā)展電商出了問題。”

        開店,關(guān)店,爭論無休

        開店,關(guān)店?這個問題一直困擾著國美。

        2010年,北京市第二中級法院以涉嫌內(nèi)幕交易罪、非法經(jīng)營罪、單位行賄罪,判處黃光裕有期徒刑14年,而陳曉也被推上了國美董事會主席的位子。從陳曉任國美董事會主席時,對此問題的爭論就未停止過。

        陳曉在任國美董事會主席期間,開始了對國美門店的精細(xì)化管理。根據(jù)國美2010年財報顯示,陳曉在任期間,國美關(guān)閉了經(jīng)營不善以及低效率虧損門店39間,并對重疊門店進(jìn)行優(yōu)化。同時,對城市核心地區(qū)及二級市場進(jìn)行豐富,開了139家門店。并對一級門店進(jìn)行大規(guī)模改造,將210家門店改造成“新模式店”。所謂新模式店,就是指有著時尚化和個性化的門店形象,注重消費者的購物體驗。同時在超大型城市推出16間超級大型旗艦店:“新活館”,引進(jìn)國際高端的家電產(chǎn)品,吸引高端客戶和高端消費者,提升國美形象。在陳曉看來,不盈利的店將來會成為國美沉重的包袱。

        然而,陳曉的一系列策略卻被黃光裕認(rèn)為違背了自己的發(fā)展道路。在黃光裕看來,國美一路走來,跑馬圈地,迅速發(fā)展是極為重要的,因為一旦放慢了發(fā)展速度,就會被競爭對手超過,而開店的先發(fā)優(yōu)勢就會失去。

        在“陳黃之爭”期間,黃光裕的妹妹黃燕虹就表示,“對于家電連鎖而言,開店永遠(yuǎn)比關(guān)店重要?!逼浯?,國美有很強的招商能力,雖然有些地段不是很好,但幾年之后很可能就會發(fā)展起來,也許就掙錢了。

        然而,2012年國美虧損的很大一部分原因,正是其賴以起家的線下門店盈利能力的銳降。數(shù)據(jù)顯示,去年國美每平米銷售收入同比下降28.61%,且一線城市銷售占比下降3個百分點至45%。通過快速擴(kuò)張“編織”成的龐大門店網(wǎng)絡(luò),正是國美昔日輝煌業(yè)績的“締造者”。如今,國美卻只能用收縮來減少虧損。截至2012年底,國美門店數(shù)量減少67家,同時優(yōu)化門店冗余面積約15萬平方米。

        事實上,國美在門店數(shù)量上相比競爭對手已無優(yōu)勢,隨之而來的是其對供應(yīng)商控制力的減弱,這更讓單店盈利能力銳減。一位不愿具名的家電生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示:“對廠商來說,國美仍是重要的渠道,但已不再像以前那樣頤指氣使。”雖然王俊洲稱線下門店仍是國美的核心渠道,但顯然線下門店如今已無法再現(xiàn)昔日輝煌。

        當(dāng)時陳曉的關(guān)店和黃家要求開店,被人們認(rèn)為是職業(yè)經(jīng)理人對于報表漂亮的短視以及創(chuàng)始人看重未來的未雨綢繆之間的分歧。

        在陳曉離開之后,國美宣布五年發(fā)展戰(zhàn)略,一年要開480家門店,依舊走黃光裕時代的老路。然而,一年之后國美又宣布大規(guī)模關(guān)店。

        老對手蘇寧卻一直要求對店面精細(xì)化管理,蘇寧一位四川大區(qū)經(jīng)理說,開一家店掙錢,再開一家店掙錢,第三家店就不一定掙錢了,要保證所有店都掙錢是很艱苦的事情,而張近東對大區(qū)經(jīng)理的要求就是盡量保證每家店都盈利。

        在國美事故頻發(fā)的2009年和2010年,國美與蘇寧發(fā)生了排位上的改變。國美已經(jīng)連續(xù)兩年被蘇寧奪取了中國連鎖百強第一的寶座。

        同時,隨著電子商務(wù)的興起,使得一線城市的渠道開始多元化,一線城市的門店開始受到?jīng)_擊。除此之外,國家在2011年推出了家電以舊換新的政策,使得很多家電需求被刺激,用家電專家劉步塵的話說,就是家電需求被透支了。

        2012年,零售行業(yè)增速放緩。一線城市,國美、蘇寧的門店受到的影響非常顯著。據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司數(shù)據(jù)顯示,2012年整體家電市場零售總額為11596億元,同比下降4.83%。行業(yè)疲軟,消費市場受挫,尤其是部分發(fā)達(dá)富裕的一二線城市波動較為明顯。

        國美與蘇寧都開始關(guān)店。2012年,國美新增門店107間,關(guān)閉137間。蘇寧新增店面158家,關(guān)閉/置換178家。

        都在關(guān)店的同時,國美與蘇寧優(yōu)化門店的戰(zhàn)略并不相同,國美強調(diào)盈利,蘇寧強調(diào)體驗。王俊洲稱,一線門店要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),提升盈利能力,二三線門店要以大店帶動小店連片開發(fā)。而蘇寧的線下業(yè)務(wù),一直在貫徹大店攻略,調(diào)整低效社區(qū)店,推進(jìn)“超級店+旗艦店+樂購仕生活廣場”的戰(zhàn)略布局。相比較起來,蘇寧的戰(zhàn)略甚至與2010年陳曉的戰(zhàn)略有著極其相似的地方。

        家電專家魯振旺稱,陳曉的精細(xì)化管理這條路在2012年看來是一條正確的道路,國美在2012年巨虧也是這幾年國美管理中間各種矛盾的集中爆發(fā)。

        美銀美林一份報告稱:“國美長期盈利能力較低迷,因其損失一級市場的份額、二級市場缺乏規(guī)模,加上電子商務(wù)持續(xù)虧損,相信其股價已反映長期復(fù)蘇潛力?!辈⑾抡{(diào)國美2012年每股盈利預(yù)測8%,維持2013年每股盈利預(yù)測,評級維持“中性”。

        近半年來國美股價一直在1港元以下,徘徊在2004年借殼上市以來的低谷。

        電商發(fā)展,仍是迷途

        國美巨虧近6億,按照國美的說話,主要是電商拖累。

        盡管電商沖擊普遍被認(rèn)為是國美虧損的“罪魁禍?zhǔn)住保淅蠈κ痔K寧對此同樣有切膚之痛。而蘇寧發(fā)布的2012年年報顯示,其凈利潤同比下滑44.37%,不過仍有26.82億元盈利。此外,蘇寧線上去年銷售規(guī)模達(dá)183.36億元,而國美僅實現(xiàn)銷售規(guī)模44.1億元。

        兩者之所以有如此強烈的反差,或許與蘇寧、國美向電商轉(zhuǎn)型時各自的態(tài)度有關(guān)。相較于蘇寧轉(zhuǎn)型的決斷,國美因缺乏清晰的戰(zhàn)略而經(jīng)歷了較長時間的迷茫。

        在幾個家電連鎖企業(yè)中,國美對電商的投入是最早的。早在2003年,國美就開始做電子商務(wù),成立了電子商務(wù)部,并與國美集團(tuán)的16個部門并行。但是由于無法解決線上線下價格矛盾,“感覺食之無味,棄之可惜”,一位曾經(jīng)在國美電子商務(wù)部工作過的人表示。所以國美對電商一直猶豫不決,這也曾是蘇寧猶豫的原因,當(dāng)時蘇寧的電子商務(wù)僅僅是蘇寧電器下面的一個事業(yè)部。

        然而,到了2010年,京東開始發(fā)力,成為家電的又一重要銷售渠道。這時國美和蘇寧才開始意識到電商的重要性,只是國美戰(zhàn)略不清,而蘇寧更加堅定。

        國美早在2010年11月,就在當(dāng)時掌舵的陳曉主導(dǎo)下,斥資4800萬元收購了庫巴80%的股份。2011年4月,國美宣布自己投資的國美電器網(wǎng)上商城上線。

        2010年5月至2011年3月,國美上演了風(fēng)起云涌的股權(quán)爭奪戰(zhàn),當(dāng)時恰恰是國美剛開始發(fā)力電商的階段。陳曉曾透露,內(nèi)斗差點讓國美收購庫巴的計劃夭折。收購庫巴之后,整合不力也與國美內(nèi)斗密不可分。

        在國美商城上線的發(fā)布會上,王俊洲稱國美與庫巴存在競爭關(guān)系,“只有良好的競爭才會有發(fā)展”。國美方面多次強調(diào)其電商戰(zhàn)略是以國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行布局,但國美的雙品牌戰(zhàn)略仍引來業(yè)界不少質(zhì)疑,認(rèn)為其存在雙品牌“左右手互搏”以及整合的難題,2011財年國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)就累計虧損3.9億元。

        除了雙品牌戰(zhàn)略不被人看好,庫巴與國美電器商城的定位也一直模糊。而隨著庫巴與國美商城的發(fā)展,“左右互搏”的矛盾越來越明顯,例如庫巴要做物流,國美商城也要做,庫巴做營銷,國美商城也要做營銷,所有的成本都是雙倍的。

        起步更晚,目前已經(jīng)號稱轉(zhuǎn)型做“云商”的蘇寧,電商的步伐邁得要大得多快得多。2011年6月17日,蘇寧宣布增發(fā)55億元,主要用于連鎖店發(fā)展、物流平臺建設(shè)、信息平臺升級及補充流動資金,同時蘇寧計劃在10年之內(nèi)使蘇寧的網(wǎng)上零售銷量與實體零售銷量相當(dāng)。蘇寧集團(tuán)董事長張近東稱蘇寧的模式就是“沃爾瑪+亞馬遜”模式。

        蘇寧易購上線之后就開始進(jìn)行全品牌延展,并在2011年實行“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

        “不能說蘇寧電商做得有多好,但蘇寧的戰(zhàn)略十分清晰,團(tuán)隊執(zhí)行也非常迅速”一位艾瑞的分析師這樣說。

        2012年,國美電商銷售額為44.10億,而蘇寧易購實現(xiàn)收入為183.36億元,前者不足后者的四分之一。國美電商的虧損額近5個億,蘇寧的電商業(yè)務(wù)虧損額度在1.6億以上。蘇寧用國美虧損額的1/3取得了國美銷售額4倍的業(yè)績,這對國美來講是個巨大的打擊,同時也是一個警示,電商市場競爭并非單純的價格競爭那么簡單,還包括用戶體驗、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素,國美與競爭對手的差距還很遠(yuǎn)。

        新七天電器商城CEO左英杰稱:“京東玩的是B2C,蘇寧易購?fù)娴氖荗2O,看不出國美在玩什么?!?/p>

        2012年12月,庫巴與國美商城宣布整合,并將國美商城改名為國美在線。這一舉措被稱為是國美對自己電商戰(zhàn)略的“糾錯”。在這次的業(yè)績發(fā)布會上,王俊洲稱,以國美在線為主導(dǎo),運營兩個品牌,更多由國美在線做垂直性發(fā)展,庫巴網(wǎng)做平臺?!啊p品牌+雙模式’是國美電商的戰(zhàn)略,”國美在線副總彭亮稱,“現(xiàn)在戰(zhàn)略很清晰。”

        一位艾瑞咨詢的分析師稱,國美基本上是把電商該玩的玩法都玩了一個遍,但就是沒有找到自己擅長的玩法,“平臺也玩(庫巴),垂直電商也玩(國美在線),入駐別的平臺也玩(入駐天貓和當(dāng)當(dāng)),但就是沒玩好。”“感覺總是在跟在別人后面,總是比別人慢一步。”

        一個細(xì)節(jié)或可印證國美如今在競爭對手眼中的地位。去年“8·15電商大戰(zhàn)”,挑頭的京東將矛頭直指蘇寧,卻“無視”國美。

        “整個國美集團(tuán)面臨非常大的壓力,不可能只靠傳統(tǒng)方式開店、對傳統(tǒng)店面改造升級來提升利潤。電商是增量業(yè)務(wù),但不是為了電商而電商,而是為了拯救國美電器,做出一條生路。” 億邦動力網(wǎng)總編賈鵬雷說。

        但國美電商面臨的挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的。

        首先,電商機(jī)會成本越來越高。天貓和京東商城已經(jīng)形成兩個流量黑洞,搶奪新用戶的成本很高;其次,競爭對手進(jìn)攻兇猛:蘇寧易購盡管還比較粗糙,但張近東的決心和投入無人能比,而且易迅也沖了上來強勢擴(kuò)張。

        第二,國美電商持續(xù)虧損,而市場戰(zhàn)略以守為主。靠線下向電商輸血模式不可持續(xù),國美也一直強調(diào)要做盈利的電商。國美在線裁員優(yōu)化,也是控制成本的一個印證。

        第三,電商思維還比較缺失,特別是缺乏擁有電商經(jīng)驗的管理團(tuán)隊。無論是李俊濤還是國美電商的直接高管牟貴先、韓德鵬都是線下零售出身。

        這也導(dǎo)致外界對國美電商的未來前途有一定疑慮,畢竟,國美電商的發(fā)力已有些太晚。

        唯一能讓人振奮一點的好消息是,據(jù)王俊洲說,去年第四季度,集團(tuán)盈利能力已經(jīng)進(jìn)一步恢復(fù),并扭虧為盈,上市公司實現(xiàn)凈利9000萬元。魯振旺分析,這源于其在線上線下的短期有效調(diào)整,長期來看,背靠深厚的基礎(chǔ),國美還有機(jī)會重振雄風(fēng),但是必須有大的變革,現(xiàn)在的步伐仍顯落后。

        家電行業(yè)專家羅清啟說,未來的零售不管是線上還是線下,一定要在平臺、物流、數(shù)據(jù)、金融方面都占有主導(dǎo)地位。我們現(xiàn)在看到,哪怕天貓也僅僅算是一個上半身的巨人,留給大家建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施太多,還是戰(zhàn)略邏輯的有效性最重要。

        無論如何,線上線下協(xié)同發(fā)展是國美三年內(nèi)戰(zhàn)略的核心,但這對國美而言無疑于是一場“賭局”。無論是在物流、管控,以及電商后臺建設(shè)等方面,國美都需要快速補充短板。2013年,將是國美沖刺和殺出重圍的關(guān)鍵時刻,這是一場賽跑。

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