中國經(jīng)濟的強勁崛起正值互聯(lián)網(wǎng)一路高歌猛進的時代。這兩股強大力量相互交融，不斷改寫著零售行業(yè)的格局，各種創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)活動由此層出不窮。在這個眾多行業(yè)領(lǐng)域競相飛速擴張的國度，網(wǎng)絡(luò)零售的增長表現(xiàn)特別引人注目。

2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的銷售總額達到1，200億美元（折合7，740億元人民幣），超過了日本（1，070億美元）、英國（560億美元）和德國（320億美元）。據(jù)估計，中國市場總收入在2012年已激增至1，900-2，100億美元（折合1.2-1.3萬億元人民幣）。如此千億美元級的市場仍能取得60%左右的年銷售額增長，這在全世界實屬罕見。

中國在2011年是世界第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場，而在2012年已成長到接近于全球最大規(guī)模的美國。而且，其增長速度亦大大超越世界其他國家。隨著中國消費階層的壯大，其市場銷售額到2020年可能達到4，200-6，500億美元（折合2.7-4.2 萬億元人民幣）。網(wǎng)絡(luò)零售帶來的巨大影響，在未來將更顯重要。

這一增長的基礎(chǔ)是全世界最龐大的網(wǎng)民群體。2011年中國擁有1.29億個寬帶賬戶， 這足以令賬戶數(shù)高達8，100萬的美國相形見絀。

令人驚訝的是，中國零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度已然走在了世界前列。在2012年，網(wǎng)絡(luò)零售在中國占整體零售的5%-6%、而在美國占整體零售的比例約5%。

我們對于中國266個城市中消費模式的分析表明，網(wǎng)絡(luò)零售對于個人消費增長有明顯的促進作用。這種效應(yīng)在實體零售服務(wù)相對缺乏的中小城市尤為明顯。如果消費者有更多樣的商品可供選擇，他們的消費量也會上升。對于這部分服務(wù)不足的地區(qū)，若能釋放其需求，將有助于加速實現(xiàn)中國以消費拉動內(nèi)需的政策目標。

中國零售業(yè)很大程度上依然比較區(qū)域化。在一個地廣人多、文化多元且資源參差的發(fā)展中國家，傳統(tǒng)門店網(wǎng)絡(luò)將業(yè)務(wù)擴張至全國規(guī)模是非常困難的。對大多數(shù)國家而言，大型全國連鎖零售商的出現(xiàn)通常是行業(yè)發(fā)展的一個里程碑。但中國零售業(yè)的成長伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售快速崛起，這一趨勢或?qū)槠湮磥戆l(fā)展帶來兩種可能情境。

第一種情境是發(fā)展出實體和網(wǎng)絡(luò)零售相平衡的混合業(yè)態(tài)，即全國性的實體零售店最終主導(dǎo)某些產(chǎn)品品類，而網(wǎng)絡(luò)零售則主導(dǎo)其他產(chǎn)品品類。但是鑒于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的飛速增長，中國的零售業(yè)可能走上另一條發(fā)展道路，從而實現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的跨越式發(fā)展，在此第二種情境中，中國可能不局限于西方國家常見的實體店全國擴張模式，而形成一個網(wǎng)絡(luò)零售更為發(fā)達的平衡。這一轉(zhuǎn)變不僅有助于提升整個零售業(yè)的總體效率，而且對中國城市化發(fā)展也將產(chǎn)生深遠而廣泛的影響。在一個更加網(wǎng)絡(luò)化的世界里，崛起的中國城市或許不再需要過多的實體店，百姓的生活或許不再圍繞著傳統(tǒng)意義上的商業(yè)區(qū)和購物商城。對于小型城市來說，倉庫空間、道路運輸和其他物流基礎(chǔ)建設(shè)將成為它們?nèi)嫱渡砘ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的必要前提。

網(wǎng)絡(luò)零售已開始產(chǎn)生廣泛的漣漪效應(yīng)。首先，它是中國下一代創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)強有力的起飛平臺， 這些中小企業(yè)可以透過網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接銷售，降低傳統(tǒng)制造及分銷上的規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)零售的強勁增長可能會降低商業(yè)房地產(chǎn)板塊的需求，但同時也為技術(shù)創(chuàng)新帶來具體的市場激勵，而這正是中國的另一項政策重點。

若要充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的潛力，中國必須投資擴大寬帶和3G+網(wǎng)絡(luò)覆蓋，增強數(shù)據(jù)分析能力和物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。整個行業(yè)同樣需要大幅地提高勞動生產(chǎn)率。

隨之而來的成功將是不可限量的——無論是政府抑或私營企業(yè)，所有利益相關(guān)方都應(yīng)當認識到這個機遇的戰(zhàn)略重要性。中國的新經(jīng)濟增長模式有很多推動力，網(wǎng)絡(luò)零售只是其中之一。但是，它可以為中國帶來新的比較優(yōu)勢，因而倍顯重要。如果中國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成功實現(xiàn)跨越效應(yīng)，推動消費、創(chuàng)新、物流和生產(chǎn)率迅速轉(zhuǎn)型，那么它就將成為借網(wǎng)絡(luò)時代變革之力助推經(jīng)濟增長的重要案例，值得其他新興經(jīng)濟體借鑒。

中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在獨特國情背景之下演進，目前市場平臺模式占主導(dǎo)地位

中國新消費階層可支配收入不斷增長，但許多地區(qū)的線下實體零售行業(yè)仍有待發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售能有如此急速的增長，正是因為它成功瞄準并有效服務(wù)了這部分未得到滿足的消費需求。此外，中國擁有強勁的制造業(yè)，很容易就能采購到種類繁多的商品——而商品選擇正是產(chǎn)生消費者拉動效應(yīng)的關(guān)鍵。

以下2011年的統(tǒng)計數(shù)字勾勒出了中國市場的顯著特征：

·在其他國家，大型B2C網(wǎng)站往往主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，但中國并非如此，近90%的網(wǎng)絡(luò)零售商都是基于市場平臺運作的（見附文：“平臺商：中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)巨頭”）。相比之下，平臺模式在美國市場僅占23%-24%（見圖1）。在中國，由于大型實體零售商還在探索發(fā)展多渠道運營模式，市場平臺運營商搶占了巨大的市場份額。對于眾多渴望直接向消費者銷售的小型制造和批發(fā)企業(yè)來說，市場平臺已然是一個有效的渠道。

·整個市場中70%以上的交易屬于“C2C”類型（消費者對消費者），而其他國家的占比大部分不過為個位數(shù)。這也再次凸顯了中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增長的重要推動作用。

·盡管行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段，但是目前為止以相對較低的投資（年營收2%-4%）便已獲得大幅增長。其原因乃是C2C和市場平臺交易的盛行。

·網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)目前整體處于贏利狀態(tài)，賺取約8%-10%的稅息折舊及攤銷前（EBITDA）利潤率。其中基于平臺運作的企業(yè)盈利水平更高。

比較中國和美國網(wǎng)絡(luò)零售模式，凸顯出了一些有趣的差異（見圖2）。例如，中國和美國的網(wǎng)購者對于產(chǎn)品的遞送有不同的期望。在美國，大多數(shù)領(lǐng)先業(yè)者提供當日或隔日配送，雖然消費者不一定要求這項服務(wù)，但幾乎全國消費者都可以選擇以多付錢獲取更快的配送。中國大城市的消費者也期望隔日配送， 但這項服務(wù)并無法在小型城市提供。貨到付款在美國幾乎也已經(jīng)是過去式，但在中國許多獨立B2C網(wǎng)絡(luò)零售商仍然提供這項服務(wù)選擇。這帶來了所謂“移動試衣間”的現(xiàn)象（即當服裝類產(chǎn)品送達時，配送人員等消費者試穿滿意后才收取貨款）。

網(wǎng)絡(luò)零售刺激新消費，并且正成為主要的經(jīng)濟推手之一

網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是線下購物的替代渠道，實際上它在中國似乎還刺激了消費增長。在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發(fā)達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。中國經(jīng)濟長期以來依賴于制造業(yè)出口，政府提出了通過刺激國內(nèi)消費實現(xiàn)進一步經(jīng)濟發(fā)展與增長的政策目標，而網(wǎng)絡(luò)零售可以在實現(xiàn)這一目標的過程中發(fā)揮重要作用。

我們分析了266個城市的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展為整體消費帶來了新的增長。在排除收入變量的影響之后，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費量較高的城市整體消費量通常也更高。每一元錢的網(wǎng)絡(luò)消費中，約有一半以上是從實體店轉(zhuǎn)移而來的消費，但還有略少于一半是由網(wǎng)絡(luò)渠道刺激產(chǎn)生的新消費。由于數(shù)據(jù)的限制，我們難以對這種效應(yīng)進行精確的量化，但初步分析表明，促進消費增長的效果在中小城市更為明顯（見圖3）。根據(jù)這些初步數(shù)據(jù)，我們估計網(wǎng)絡(luò)零售在2011年為中國個人消費貢獻了2%的額外增長。

多年來，不同城市級別之間的消費水平差異顯著，但網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭這種差異。當我們分析網(wǎng)購消費者用于網(wǎng)上購物的相對錢包份額（即他們的網(wǎng)上消費量在可支配收入中的占比）時，中小城市消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的熱情顯露無遺。中國四級城市網(wǎng)購消費者的平均收入較低，但他們在網(wǎng)上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網(wǎng)絡(luò)購物者相仿，中小城市網(wǎng)絡(luò)消費的錢包份額也因此更高。定性研究證實，促使錢包份額提高的主要原因是網(wǎng)購能提供更多種類的商品。價格固然始終都很重要，但可能并不是推動中小城市網(wǎng)絡(luò)購物最關(guān)鍵的因素。

除了促進整體消費增長，網(wǎng)絡(luò)零售還從其他方面對中國經(jīng)濟產(chǎn)生著重大影響——最顯著的包括拉低零售行業(yè)的終端價格7，以及推動相鄰行業(yè)板塊大幅增長。網(wǎng)絡(luò)零售帶動了一整套服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，其總規(guī)模達到130億美元（折合830億元人民幣），業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷服務(wù)、支付系統(tǒng)、倉儲、快遞和IT服務(wù)——所有這些都是網(wǎng)絡(luò)零售商用以支持其銷售活動的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售也在促使實體零售加快行業(yè)整合以及業(yè)態(tài)現(xiàn)代化升級的速度。零售行業(yè)效率的提升將對其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響，更好地協(xié)調(diào)供需，進而改善總體經(jīng)濟的效率。

行業(yè)潛力巨大，但需要持續(xù)改善效率和基礎(chǔ)設(shè)施

我們預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模到2020年將增長至4，200億-6，500億美元 （2.7萬億-4.2萬億元人民幣） ，相當于美國、日本、英國、德國和法國當今市場之和，同時可能產(chǎn)生4%-7%的新的個人消費增長。確保這一持續(xù)增長的主要因素將是3G+和寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴張。

先前MGI的研究指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，正面效果也隨之顯著成長?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)對中國及其他新興國家產(chǎn)生了深刻影響，但如果這些國家的互聯(lián)網(wǎng)達到先進國家的普及和使用率，將意味著GDP更大的成長潛力。

然而，釋放中國網(wǎng)絡(luò)零售的全部潛力仍需應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)。這一輪增長的實現(xiàn)取決于勞動生產(chǎn)率的大幅提升。目前，整個網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的勞動生產(chǎn)率依然比實體零售低許多。同時由于高科技人才的短缺，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)可能會不得不尋找提高勞動生產(chǎn)率的方法，以求減少對員工隊伍擴張的需求。

國際經(jīng)驗顯示，勞動生產(chǎn)率確實有可能得到迅速提升：美國、日本和英國部分網(wǎng)絡(luò)零售商的勞動生產(chǎn)率水平達到了實體零售商的2.2-4.4倍。目前中國零售行業(yè)的勞動生產(chǎn)率水平僅為美國的2/3。如果中國的網(wǎng)絡(luò)零售商能夠趕上世界主要國家的水平，那么整個行業(yè)的勞動生產(chǎn)率到2020年就能提高14%?；A(chǔ)IT工具和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等改善措施可能是成功的關(guān)鍵。

市場增長迅速，但大部分商家的資本投入到目前為止依然處于低水平，為行業(yè)的盈利能力貢獻良多。但是，隨著競爭日益加劇、科技日新月異、消費者期望節(jié)節(jié)攀升，低下的投資水平就很難維持。由于市場中很大一部分是在平臺上運營的中小型商家，現(xiàn)在急需政府或平臺運營商進行數(shù)據(jù)分析和物流設(shè)施所需的必要投資及花費。盡管如此，由于無需建立實體門店，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)總投入資本的效率仍將高于實體零售。

網(wǎng)絡(luò)零售的可持續(xù)增長必須以整個經(jīng)濟大環(huán)境的效率提升為基礎(chǔ)。但是我們也看到，過去30年推動中國經(jīng)濟發(fā)展的主要因素并不是效率提升。所以，政府和私營部門亟待轉(zhuǎn)變觀念，充分認識到已然“浮出水面”的障礙，并迅速采取行動應(yīng)對。

利益相關(guān)方同時面對巨大機遇和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)零售的成長給消費者產(chǎn)生巨大的消費者剩余，最明顯的是拉低了整體零售價格。同時也為較小城市及較偏遠地區(qū)提供了多種多樣、過去無法購買的產(chǎn)品。即使是一線城市的居民，也能享受到更大的便捷性及更齊全的小眾商品。

私營企業(yè)如果想把握住網(wǎng)絡(luò)零售快速崛起帶來的機遇，就需要做好充分的競爭準備。中國的創(chuàng)業(yè)者可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢。網(wǎng)絡(luò)零售同時也是一個新興及開放的市場，為創(chuàng)新型小企業(yè)快速起步提供了難得的機遇。

形成規(guī)模的消費產(chǎn)品生產(chǎn)商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)零售平臺，加速進軍中小城市的新市場。當然它們也必須應(yīng)對一系列挑戰(zhàn)，管理好更分散的消費者群體（尤其當批發(fā)網(wǎng)絡(luò)也開始上網(wǎng)），同時開發(fā)更為復(fù)雜成熟的品牌與產(chǎn)品組合來服務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場。實體零售商需要調(diào)整其業(yè)態(tài)和網(wǎng)點布局戰(zhàn)略，積極適應(yīng)新形勢，同時也將必須制定明確的供應(yīng)鏈投資決策。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的成熟及相關(guān)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商可能決定自行開設(shè)獨立的網(wǎng)店?，F(xiàn)今許多獨立網(wǎng)絡(luò)零售商因為價格競爭而導(dǎo)致虧損。它們需要專注正確的投資，以加強獨特的價值定位并提高勞動生產(chǎn)率。這可能需要大數(shù)據(jù)的工具來找到目標客戶群、了解他們的需求、并制定適合的價格；同時也可能涉及到多方面的投資，例如自動分檢和包裝，或是模組化的產(chǎn)品設(shè)計以達到大規(guī)模定制。

對服務(wù)提供商而言，整體供應(yīng)鏈和信息管理將是一大增長領(lǐng)域。對營銷服務(wù)、I T、倉儲、綜合性服務(wù)提供商而言，這一領(lǐng)域的開放性對新進入者既意味著無限機遇， 同時競爭也因此更為激烈。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)廣告、支付服務(wù)、快遞配送行業(yè)中，贏家已經(jīng)嶄露頭角（盡管它們之中的許多企業(yè)仍以勞動力相對密集的方式運作）。

考慮到平臺上數(shù)以百萬計的商戶，對平臺商來說，質(zhì)量和安全保障，以及詐騙的識別和預(yù)防已然成為嚴峻的管理挑戰(zhàn)。中國物流體系的效率目前也遠遠不夠高。不過辦法總比問題多。我們認為，主要應(yīng)對之策可包括：開發(fā)強大的系統(tǒng)，將后臺管理工作集中化；同時進行必要的投資，跟上科技發(fā)展的速度。平臺商同樣需要保持自身的效率水平，制定創(chuàng)新型戰(zhàn)略，以應(yīng)對未來具備適合技能勞動力的短缺。

中國政府一直支持電子商務(wù)自由發(fā)展，未來要推動網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長，同時增強其對整體消費的帶動作用，政府可以重點關(guān)注以下方面：擴容寬帶和3G+基礎(chǔ)設(shè)施、加速并激勵物流基礎(chǔ)設(shè)施及大數(shù)據(jù)能力上的投資、促進技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)、應(yīng)對未來技能缺口。公私合作可能是進一步投資改善基礎(chǔ)設(shè)施的解決方法。

網(wǎng)絡(luò)零售的成長為城市帶來新的挑戰(zhàn)， 對實體門店的需求將下降， 而對倉儲空間、道路運輸和其他物流建設(shè)的需求將上升。甚至居家建筑都可能需要進行改變， 以適應(yīng)快遞寄送等日常生活的需求。

其他新興經(jīng)濟體可以借鑒中國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)驗。在發(fā)展早期，應(yīng)當重點建設(shè)骨干技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，以提供支付體系和流量聚合。同時， 鼓勵民間企業(yè)家的創(chuàng)新精神與網(wǎng)絡(luò)科技的融合也非常重要。

中國若保持網(wǎng)絡(luò)零售增長奇跡，就有可能樹立跨越式增長的成功榜樣，趕超西方國家，成為更數(shù)字化、更高效的零售市場。這一過程中，行業(yè)有可能先行一步形成由網(wǎng)絡(luò)渠道商為主要特征之一的零售業(yè)格局，而這種情況如果實現(xiàn)，甚至可能對中國的城市發(fā)展產(chǎn)生廣泛的影響。之后，中國或?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)憑借創(chuàng)新引領(lǐng)世界，而不再一如既往地單純依賴勞動成本優(yōu)勢。如果說，中國未能趕上19世紀的工業(yè)革命，如今她正蓄勢待發(fā)，做好了在某些領(lǐng)域引領(lǐng)21世紀的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮的準備。

附文

平臺商：中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)巨頭淘寶、天貓、拍拍這些領(lǐng)先的平臺商主導(dǎo)著中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的很大一部分。和美國同類網(wǎng)站eBay一樣，這些平臺上進駐了各式各樣的中小企業(yè)和微型企業(yè)，銷售的商品五花八門。根據(jù)我們可獲得的數(shù)據(jù)，僅淘寶一家就有超過600萬注冊商戶，他們出售的商品總數(shù)達到數(shù)億之多。這些網(wǎng)絡(luò)商戶能夠滿足小規(guī)模的本地需求，同時由于管理成本低廉，他們能夠保持具競爭力的價格。

對于個體網(wǎng)絡(luò)商戶而言，在平臺上銷售最重要的優(yōu)勢是可以利用這些網(wǎng)站吸引到的龐大聚合流量。此外，平臺商還提供一站式服務(wù)，為零售商戶提供開設(shè)個體網(wǎng)絡(luò)門店、陳列商品和收取貨款所需的工具，幫助商戶快速啟動并盡可能減少創(chuàng)業(yè)成本。網(wǎng)站還可以幫助商家與提供倉儲運輸?shù)确?wù)的認證企業(yè)接洽。平臺商主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收入，有時也向商家收取交易費用。