有人講，每年上市的新品多如牛毛，但99%的新品都是失敗的。到底是什么原因?qū)е氯绱烁叩氖÷誓兀?/p>

產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格及其價(jià)差體系、賣點(diǎn)、推廣投入等等，固然是其中林林總總的原因，但營銷團(tuán)隊(duì)本身的執(zhí)行力，卻不能不說是一個(gè)異常重要的成敗因素。

新品上市階段的7大執(zhí)行力問題

在新品上市的過程中，都存在些什么樣的執(zhí)行力問題呢？常見問題主要有以下七類。

一、執(zhí)行技能缺乏，不知道怎么辦。

我曾經(jīng)是一家豆奶企業(yè)的營銷顧問。這家企業(yè)前兩年向市場推出了蛋白質(zhì)含量2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，鋪貨速度推進(jìn)緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項(xiàng)會(huì)議上業(yè)務(wù)員們問我的問題吧。

“李老師您好，我想問問‘公司沒有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么鋪貨上架’”，“李老師，我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產(chǎn)品，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產(chǎn)品’”……問題林林總總。但總結(jié)下來，面臨問題不知道怎么辦的情況，占了大多數(shù)。

是的，新品上市就要鋪貨，要鋪貨，就得讓我們的銷售人員在面對各種問題的時(shí)候，指導(dǎo)怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會(huì)成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對那些運(yùn)作新產(chǎn)品的新企業(yè)、以及新組建的銷售團(tuán)隊(duì)顯得尤為突出。

二、知道怎么辦，但是不想辦。

相對執(zhí)行技能方面的問題，營銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問題，就是另一個(gè)影響新品上市成功的顯著問題。

過去的老產(chǎn)品市場相對成熟，銷量也具備一定的保障，經(jīng)銷商們也運(yùn)作得比較熟悉和得心應(yīng)手，而新產(chǎn)品需要經(jīng)過一定的市場導(dǎo)入期、培育期才能產(chǎn)生較好的銷量，在這種情況下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。

相對這個(gè)問題，那些需要?jiǎng)谛膭诹Φ馁M(fèi)力活，則會(huì)在那些習(xí)慣抓大的、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報(bào)貼了撕、撕了貼，持續(xù)的陳列改善及終端生動(dòng)化等都是一些耗時(shí)耗力的細(xì)活。

三、指標(biāo)無情，偏離執(zhí)行只顧結(jié)果。

新品還沒上市，一堆指標(biāo)就制訂好了，比如：兩個(gè)月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷商的招募，必須在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域70%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨，按出貨價(jià)計(jì)算必須完成多少的出貨量等。

這些指標(biāo)常和利益與職務(wù)掛鉤，逼得大家都可能唯結(jié)果論，而對之前制定好的各種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷行為、守則惘然不顧。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標(biāo)，就可能放寬經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓那些經(jīng)營理念不合，不認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)作理念或存在其它各種不適合問題的經(jīng)銷商，進(jìn)入了自己的經(jīng)銷商體系，銷售總監(jiān)為了完成指標(biāo)，就可能對下面的各種問題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時(shí)的指標(biāo)完成情況，而放寬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是胡亂執(zhí)行，讓一個(gè)新產(chǎn)品從一上市就變得問題叢生，做不長甚至也做不起來。

四、問題預(yù)見不足，計(jì)劃執(zhí)行遇阻。

在一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，遇到的許多問題可能是之前想都想不到的，而這種在新品上市問題上的預(yù)見性不足，就難免讓營銷團(tuán)隊(duì)遭遇沒有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從而影響到執(zhí)行力。

某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè)，新產(chǎn)品在經(jīng)過兩三個(gè)月的鋪貨后，從終端打回的產(chǎn)品流向表，已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷量，該產(chǎn)品每月每店的平均銷量都已經(jīng)超過了預(yù)期，顯示出這個(gè)產(chǎn)品的良好前景。為了燒開新產(chǎn)品上市這壺水，這家企業(yè)遂決定上選店上促銷：店外促銷員做品嘗、店內(nèi)做折扣。但活動(dòng)過去一個(gè)星期了，活動(dòng)門店的銷量卻幾乎沒有什么變化，問題都在哪兒呢？

我跟隨這家企業(yè)的營銷副總一起走市場，發(fā)現(xiàn)最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動(dòng)做得這么差”——店內(nèi)沒有做堆頭也沒有做端架，折扣銷售的告示信息用的是和門店價(jià)格標(biāo)簽沒什么差別的眉貼，原價(jià)、折扣價(jià)或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息沒有顯著標(biāo)示，即便從貨架邊經(jīng)過也很可能被忽視；店外的品嘗，沒有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷臺(tái)上，海報(bào)小上面的字寫得也小，信息受注意度低，甚至是促銷員在沒人的時(shí)候，都只顧著低頭玩手機(jī)。

這就是為什么這家企業(yè)促銷無效的重要原因。其實(shí)，“我們以為這事很簡單，應(yīng)該能做好”的思想，影響的又何止是終端促銷？正是因?yàn)楣芾頉]有做到精細(xì)化，營銷行為沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化，那些你以為大家能做到和做好的“小事”，讓我們的執(zhí)行遇阻。

五、過程乏管理，執(zhí)行缺監(jiān)督。

習(xí)慣呆在辦公室“指點(diǎn)江上”，上網(wǎng)、喝茶、享受空調(diào)的管理者，是沒有辦法第一時(shí)間掌握真實(shí)的新品上市情況的，即便有監(jiān)督和反饋，他們所獲得的信息往往滯后，當(dāng)然更是二手的。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導(dǎo)職能的部門或?qū)ｉT崗位，新品上市中的某些問題即便發(fā)生一兩個(gè)月，他們可能都不知道。

比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段，它要求所在城市各個(gè)片區(qū)的銷售人員，必須對自己轄區(qū)的適銷門店進(jìn)行地毯式搜索，做線路訪銷掃街、密集鋪貨。但是，在將近兩個(gè)月后的一次銷售例會(huì)上，這家企業(yè)的營銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問題：部分銷售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊、最西邊，或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢，還沒有油錢高”。

顯然，山青公司的新品上市問題，就和執(zhí)行督導(dǎo)及過程管理密切相關(guān)。

六、執(zhí)行缺乏計(jì)劃性。

開始招商了，招商手冊還沒做好；開始鋪貨了，給店主和店員準(zhǔn)備的小禮品的供應(yīng)商還沒有交貨；開展促銷活動(dòng)了，鋪貨率不達(dá)標(biāo)，促銷物料沒準(zhǔn)備好……總之不是“意外”出問題就是脫節(jié)。這種缺乏計(jì)劃性的新品上市執(zhí)行，既會(huì)影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性，也會(huì)影響招商、鋪貨等計(jì)劃的執(zhí)行效果，肯定是問題叢生，影響上市成功幾率的。

七、新品專項(xiàng)考核沒跟上或不到位。

許多的新品上市失敗企業(yè)，都和這個(gè)問題有著直接的關(guān)系，并請時(shí)刻銘記的是：銷售人員永遠(yuǎn)只會(huì)做你考核的。如果新品上市，對營銷團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核沒有和他們的績效掛起鉤來，新品就難免成為被遺忘的對象。

典型的現(xiàn)象就是：分銷不積極、鋪貨不積極、動(dòng)銷不積極，市場維護(hù)不積極，配合與執(zhí)行總部新品上市活動(dòng)不積極。

咬定執(zhí)行力青山不放松

誰會(huì)去推不能成功的新品呢？可是你又為自己新品的成功上市提供了足夠的執(zhí)行力保障嗎？現(xiàn)在，讓我們咬定執(zhí)行力青山不放松，促成新品上市去成功。

一、預(yù)見問題早預(yù)案，清楚關(guān)鍵和隱患。

如果把新品上市分為幾個(gè)階段，有新產(chǎn)品立項(xiàng)策劃期，產(chǎn)品試生產(chǎn)及調(diào)試、包裝印制等產(chǎn)品準(zhǔn)備期，產(chǎn)品上市招商鋪貨期，產(chǎn)品動(dòng)銷攻堅(jiān)期等若干階段；如果把新品上市按牽涉部門拆分為研產(chǎn)、策劃、銷售等，又可分研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、企劃部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門；如果把新品上市前后的準(zhǔn)備及執(zhí)行工作，按營銷線進(jìn)行事務(wù)鏈的更詳細(xì)分解的話，又可分解出更多更細(xì)的事務(wù)出來。

在每個(gè)環(huán)節(jié)或每個(gè)專業(yè)塊面，誰是其中影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)，結(jié)合自己企業(yè)及營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況來看，可能存在什么樣的隱患或者問題？想清楚這些問題，并對這些可能高頻出現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)問題提前做好預(yù)案，將會(huì)幫助我們在新品上市的時(shí)候，做到心里有數(shù)，并步步為營。

二、問題導(dǎo)向做培訓(xùn)，協(xié)訪例會(huì)提技能。

為數(shù)眾多的企業(yè)，為新產(chǎn)品上市，以及為新產(chǎn)品組建的營銷團(tuán)隊(duì)所準(zhǔn)備的培訓(xùn)都是存在問題的。其中的典型問題是：重產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，重科普式通用營銷知識(shí)培訓(xùn)等內(nèi)容，忽視根據(jù)預(yù)見的問題，或根據(jù)新產(chǎn)品上市后所碰到的實(shí)際問題做新品上市定制式培訓(xùn)。

對新產(chǎn)品上市階段的培訓(xùn)會(huì)議等，更需要圍繞“成功上市、上市成功”這八個(gè)字展開，而更有助于營銷團(tuán)隊(duì)解決新產(chǎn)品上市實(shí)際問題，裨益和幫助新產(chǎn)品上市工作的，恰恰就是問題導(dǎo)向的、解決問題的培訓(xùn)。做到有培訓(xùn)必有效果跟蹤，有會(huì)議必有決議與問題跟進(jìn)。

可又該如何進(jìn)行效果跟蹤呢？其中比較重要的方式是：其一，所培訓(xùn)知識(shí)的技能比拼——通過銷售競賽強(qiáng)化所培訓(xùn)技能的落地運(yùn)用；其二，跟蹤收集與所培訓(xùn)知識(shí)相對應(yīng)銷售問題的改善情況，及時(shí)提醒喚醒技能；其三，利于所培訓(xùn)知識(shí)沉淀為每位營銷團(tuán)隊(duì)成員技能的配套考評(píng)——針對所培訓(xùn)知識(shí)及技能進(jìn)行培訓(xùn)兩周后、一個(gè)月后的2-3次的“考試”，以及結(jié)合相對應(yīng)銷售問題的解決成效，進(jìn)行綜合評(píng)審，根據(jù)成績優(yōu)劣給予一定的獎(jiǎng)懲；其四，把團(tuán)隊(duì)中那些具備相應(yīng)較強(qiáng)知識(shí)及技能并樂于分享的人，定為內(nèi)部職業(yè)導(dǎo)師，去定向輔導(dǎo)那些專業(yè)技能較差的同仁。

當(dāng)然，另外兩個(gè)很重要的方面就是協(xié)訪與例會(huì)。對不定期或定期的協(xié)同拜訪來講，不僅有利于我們一線觀察之前的培訓(xùn)效果，更為重要的是我們能近距離觀察到所陪同銷售人員的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，心性習(xí)慣、行為方式等，能讓我們及時(shí)點(diǎn)出問題、給出更改建議，以及言傳身教進(jìn)行教、練。對于銷售例會(huì)而言，我們還可以讓那些業(yè)績先進(jìn)者和技能優(yōu)良者，與團(tuán)隊(duì)同仁分享技能培訓(xùn)后的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，或讓他們現(xiàn)身說法——當(dāng)然，這僅僅是銷售例會(huì)可以安排的一個(gè)內(nèi)容而已。

三、事項(xiàng)時(shí)點(diǎn)責(zé)任人，樣樣上表做推進(jìn)。

前面，我們講過需要預(yù)見問題，既然要預(yù)見問題，對于營銷口的管理者來講，就要把自己所預(yù)見到的問題，尤其是那些重要的，牽涉到時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人的事項(xiàng)羅列成“新品上市成功推進(jìn)表”，或者做成“甘特圖”，直接上墻，某月某日，某部門/某區(qū)域/某人員應(yīng)該完成什么事，清晰可見。

通過事項(xiàng)表的清晰卡位以及適時(shí)的工作檢查，我們就能讓自己隨時(shí)處于一個(gè)更為清晰有序的計(jì)劃性狀態(tài)，知道什么事已經(jīng)做完，什么事還沒有做好，什么人什么地方什么時(shí)間拖了后腿，以及及時(shí)找到解決問題的方法回到推進(jìn)時(shí)序的正軌上來；我們就能讓營銷團(tuán)隊(duì)的每一位成員與我們一起，去鞭策或幫助那些自己團(tuán)隊(duì)中拖后腿的人，激發(fā)個(gè)人及銷售分支團(tuán)隊(duì)的競爭心，讓大家以更多的“正能量”促進(jìn)新產(chǎn)品的成功上市。

四、關(guān)鍵事項(xiàng)與節(jié)點(diǎn)，照看執(zhí)行管過程。

并不是一張“甘特圖”就能管好一切。要想更好的確保新品上市的成功，就必須對那些影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行情況，進(jìn)行關(guān)鍵照顧，并管理好它們的執(zhí)行過程。

可是什么又是我們的關(guān)鍵事項(xiàng)及其節(jié)點(diǎn)呢？當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品正式敲動(dòng)上市的鑼鼓后，除去那些大多數(shù)營銷口的總監(jiān)、經(jīng)理們所難以最終定奪的廣告促銷投入等之外，招商完成率、鋪貨達(dá)標(biāo)率、廣告信息目標(biāo)受眾到達(dá)率、促銷活動(dòng)配合執(zhí)行度等，就是一些影響新品上市成敗的關(guān)鍵因素了。

我們需要鎖定它們，對其中的執(zhí)行問題保持敏感之心，對執(zhí)行過程保持跟蹤以及相應(yīng)程度的過問和管控，一旦執(zhí)行出現(xiàn)問題，就需要第一時(shí)間糾偏、優(yōu)化與提升。

五、勤訪一線看究竟，早見問題做糾偏。

要想掌握新品上市關(guān)鍵成敗因素的真實(shí)執(zhí)行情況，最好的辦法就是走出辦公室，保持一定的市場一線“出線率”，也唯有如此，我們才能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題和第一時(shí)間處理問題。

從這個(gè)方面來說，那些習(xí)慣呆在后方遙控市場及營銷團(tuán)隊(duì)的管理者是危險(xiǎn)的，那些有這樣的管理者的新品上市企業(yè)，新品與企業(yè)也都是危險(xiǎn)的。

六、新品考核必掛鉤，提升重視好推行。

在“你考核什么，我做什么”的執(zhí)行生態(tài)下，一個(gè)新產(chǎn)品要受到營銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商隊(duì)伍的重視，要能讓他們行動(dòng)并快速的完成鋪貨上架計(jì)劃、終端生動(dòng)化陳列計(jì)劃、廣宣促銷計(jì)劃、動(dòng)銷及后續(xù)進(jìn)貨計(jì)劃等，就必須新增直接掛鉤新品上市相應(yīng)指標(biāo)的績效考核。

什么是新品上市的關(guān)鍵績效指標(biāo)呢？我們在前面相應(yīng)內(nèi)容處所提到的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率、條碼分銷完成率、終端生動(dòng)化合格率等，就是其中需要注意的事項(xiàng)指標(biāo)。當(dāng)然，考慮到績效考核的可執(zhí)行性，我們?nèi)绻麤]辦法為新品上市單列一套績效指標(biāo)考核體系，往往就需要調(diào)整之前的考核指標(biāo)。但實(shí)際上，哪怕是我們在營銷團(tuán)隊(duì)的舊有考核指標(biāo)中，僅僅只加一項(xiàng)新品出貨率，哪怕是我們在經(jīng)銷商隊(duì)伍的舊有考核指標(biāo)中，僅僅只加一項(xiàng)新品訂貨達(dá)標(biāo)率，就能讓我們的新品上市之路獲得更好的保障。