“吸引我進(jìn)一步走進(jìn)K11購(gòu)物中心的其實(shí)是那一圈木馬，這是我第一次在一個(gè)購(gòu)物中心中見(jiàn)到這樣的東西，讓人感覺(jué)很特別，也很有文藝的感覺(jué)，很有小資情調(diào)?！币褜⒚吭聛?lái)K11進(jìn)行消費(fèi)作為自己的一種習(xí)慣的徐小姐這樣說(shuō)道。

徐小姐口中的K11是今年6月剛剛在上海正式開(kāi)業(yè)的一家購(gòu)物中心，位于已有113年歷史的淮海路商圈。被稱(chēng)作“上海商業(yè)名片”的淮海路聚集著香港廣場(chǎng)、力寶廣場(chǎng)、連卡佛、巴黎春天等一批具有世界水準(zhǔn)的購(gòu)物中心，也是路易威登、卡地亞、蒂凡尼和愛(ài)馬仕等一系列國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)首選的開(kāi)店地址。作為后來(lái)者的K11又如何與他們競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者的眼球呢？

體驗(yàn)中的藝術(shù)

上海K11的前身，是亦為曾經(jīng)的淮海路地標(biāo)的新世界購(gòu)物廣場(chǎng)，但轉(zhuǎn)向“將藝術(shù)·人文·自然融合的體驗(yàn)式購(gòu)物藝術(shù)中心”，是香港新世界集團(tuán)新的當(dāng)家人鄭志剛2010年，淮海路110周年慶典時(shí)，就宣布過(guò)的決定。自2009年12月香港的第一家K11開(kāi)業(yè)，北京和武漢也在之后有了K11的體驗(yàn)中心。

“體驗(yàn)”二字便是K11購(gòu)物中心的核心理念。在這里，無(wú)論是藝術(shù)品還是廣告都可以進(jìn)行體驗(yàn)，廣告品也可以很藝術(shù)。

“與普通的購(gòu)物中心相比，我們可以給顧客帶來(lái)更多的藝術(shù)體驗(yàn)，讓他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也可以得到藝術(shù)上的陶冶，K11公共區(qū)的藝術(shù)展品可以讓他們零距離的接觸到藝術(shù)本身；而與普通的藝術(shù)館相比，K11更多了幾分的隨意，這里的藝術(shù)品不會(huì)整整齊齊的排列在那里，要等你自己去尋找。”K11的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。

他所提到的需要消費(fèi)者自行尋找的藝術(shù)品便是分布于整個(gè)K11購(gòu)物中心內(nèi)共計(jì)17件的雕塑、珠寶等，這也是K11將藝術(shù)與生活相結(jié)合的成果之一。這17件藝術(shù)品風(fēng)格、材質(zhì)差別很大，既有用電子手表編織成的、每一個(gè)小時(shí)便會(huì)發(fā)出聲音的毯子，也有用珍珠打造而成的項(xiàng)鏈。這些都需要消費(fèi)者依靠指導(dǎo)手冊(cè)自行去尋找。其中最顯眼的便是《Wretched War》，它位于滾梯旁邊，是Damien Hirst的作品?！禬retched War》旨在通過(guò)母親和兒童來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷以及人們對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的反思。

這些藝術(shù)品大多陳列在商場(chǎng)的深處，即平時(shí)消費(fèi)者鮮有涉足的區(qū)域。這一設(shè)計(jì)很大程度上的提高了消費(fèi)者在商場(chǎng)中的逗留時(shí)間，消費(fèi)者在不斷尋找藝術(shù)品的同時(shí)也可以瀏覽整個(gè)布局及其店鋪，“探險(xiǎn)者”似的尋找則是消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)的另一體驗(yàn)。

王爾德說(shuō)，“生活和自然，是藝術(shù)的最高形態(tài)?！鄙虾11的B3層是chi K11 藝術(shù)空間，3000平方米的空間讓這里顯得空曠，頭頂上的管道盤(pán)桓交錯(cuò)，和樓上燈光照耀的櫥窗形成了鮮明的對(duì)比。其中的一個(gè)樓梯旁放有一張白色的單人床，上面畫(huà)有一個(gè)人的形狀。其中還有一片區(qū)域放眼望去視線所及之處盡是望不到邊的襯衫，給人一種深深的震撼。在這里，有K11不定期的舉行各種當(dāng)代藝術(shù)展可以供消費(fèi)者免費(fèi)參觀。

“K11就像一個(gè)藝術(shù)學(xué)校?！盞11的負(fù)責(zé)人這樣形容他眼中的K11。

藝術(shù)通常需要巨大的投入，而購(gòu)物中心則是以營(yíng)利為目的。為了實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，K11將自己營(yíng)業(yè)收入的按比例投入到K11藝術(shù)基金中，用來(lái)簽約新的藝術(shù)家新的藝術(shù)品；而新的藝術(shù)家及藝術(shù)品則可以為K11吸引來(lái)更多的潛在顧客，提高了K11的客流量，使得K11提高營(yíng)業(yè)收入成為了可能。

購(gòu)物中心的突圍

從傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，體驗(yàn)式購(gòu)物中心也許是代表未來(lái)的一種商業(yè)形態(tài)。在全世界范圍內(nèi)，這種業(yè)態(tài)也不新鮮。

位于美國(guó)的愷撒宮古羅馬商場(chǎng)（The Forum Shops at Caesars Palace）和歐文光譜中心（Irvine Spectrum Center）便是美國(guó)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的樣本。

愷撒宮古羅馬商場(chǎng)位于美國(guó)拉斯韋加斯愷撒宮廣場(chǎng)以北的一塊4.8萬(wàn)平米的場(chǎng)地上，與愷撒宮奧林匹克賭場(chǎng)相連接。此項(xiàng)目是一個(gè)以高檔服裝為主的綜合性購(gòu)物中心，其中除了高檔服裝品牌外，還擁有高檔餐廳及娛樂(lè)租戶(hù)等，整個(gè)商場(chǎng)在材料的使用和外觀上，都?jí)騽?chuàng)造出一個(gè)羅馬城市的感覺(jué)。

歐文光譜中心位于加利福尼亞州洛杉磯以南64公里處。歐文光譜中心設(shè)有世界上最大的影院中心。歐文光譜中心一期工程采用了摩洛哥式的村莊建筑。核心的中央廣場(chǎng)把餐廳大樓、有帳篷的美食廣場(chǎng)，以?shī)蕵?lè)為主的商店和愛(ài)德華茲影院連接在一起。中央廣場(chǎng)的中心是一個(gè)開(kāi)放式的廣場(chǎng)，其間點(diǎn)綴以彩色馬車(chē)和15個(gè)小亭子。

前者成為了拉斯韋加斯一個(gè)“必去”的景點(diǎn)，每天約有5萬(wàn)游客光顧這里，每平方米每年的零售額高達(dá)12917美元。而每天開(kāi)入后者的汽車(chē)就超過(guò)了一萬(wàn)輛。

相比之下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)日漸式微的信號(hào)早在幾年前就被傳遞出來(lái)。

2011年10月25日，位于北京三里屯地區(qū)的北京太平洋百貨盈科店正式關(guān)閉，而太平洋百貨五棵松分店也將在年底前結(jié)束營(yíng)業(yè)。意味著進(jìn)入北京市場(chǎng)超過(guò)10年的太平洋百貨正式的退出北京市場(chǎng)。雖然有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，太平洋百貨退出北京市場(chǎng)是由于其自身經(jīng)營(yíng)不善的，但是不可否認(rèn)的是，這與零售業(yè)式微不無(wú)關(guān)系。

廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰分析表示，“這兩年整個(gè)零售行業(yè)都受到大的沖擊，相對(duì)而言，受影響較少的就是餐飲、娛樂(lè)類(lèi)，還是有比較好的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)?！?/p>

電商的沖擊便是其中很突出的一個(gè)因素。普通購(gòu)物中心中動(dòng)輒四位數(shù)的衣物在遇到網(wǎng)絡(luò)商城時(shí)毫無(wú)還手之力——同樣商品網(wǎng)絡(luò)商城可以二三折甚至是零點(diǎn)幾折。價(jià)格，在很大程度上可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。失去了價(jià)格這一重要籌碼之后，普通的購(gòu)物中心紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

人們對(duì)于消費(fèi)的品位及消費(fèi)的質(zhì)量有了更高的要求，這似乎成為了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的突圍之道。顧客從最早來(lái)到購(gòu)物中心只是希望可以在這里買(mǎi)到自己所需要的衣服、鞋子，到現(xiàn)在需要享受整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程，甚至在買(mǎi)衣服鞋子的前后加入了喝咖啡、看電影等環(huán)節(jié)——如今單純的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)變成了休閑娛樂(lè)活動(dòng)的一部分。于是，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈變成了許多商家共同的選擇，而加入體驗(yàn)式門(mén)店則正是順應(yīng)了這一潮流。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在開(kāi)業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行了試點(diǎn)，調(diào)整業(yè)態(tài)分布之后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的二樓客流比未調(diào)整萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)增加了10%以上，銷(xiāo)售額增加8%。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在公司上半年工作會(huì)議上講話表示，明年開(kāi)設(shè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（不含萬(wàn)達(dá)百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開(kāi)業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢，未來(lái)將以體驗(yàn)式業(yè)態(tài)為主。

除此之外，轉(zhuǎn)型高端消費(fèi)品，將大量精力投入在消費(fèi)的品質(zhì)上也成了許多商家的共同選擇。K11中的DolceGabbana店是杜嘉班納中國(guó)首家旗艦店，里面的設(shè)計(jì)全部由外國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成。而K11中的Max Mara在上海的第四家專(zhuān)門(mén)店。正對(duì)著大街的外墻高20.05米，由千塊小玻璃組成，夜晚時(shí)分能夠通過(guò)燈光變幻。墻面采用原木配合意大利全進(jìn)口鉑金玻璃，與一般的店鋪相比更為華麗。

位于Max Mara 店鋪前的那一圈軌道木馬則是K11最初吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。白色的小馬配有咖啡色的馬鞍，馬上還有一把白色鏤空遮陽(yáng)傘。這樣“出位”的設(shè)計(jì)給人一種誤入游樂(lè)園的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)也讓文藝青年“在這里嗅到了藝術(shù)的氣息”。但當(dāng)你走近看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些木馬的身上都印有Max Mara的LOGO，這時(shí)你才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些木馬早已被廣告植入。但值得一提的是，這樣的廣告植入并不會(huì)令人反感，反而會(huì)制造消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難，因?yàn)樯虾11購(gòu)物藝術(shù)中心是國(guó)內(nèi)首個(gè)完整業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的項(xiàng)目，由于K11是一個(gè)完全新生的品牌，如何讓消費(fèi)認(rèn)識(shí)品牌以及了解品牌背后的意義，這是我們開(kāi)始最大的挑戰(zhàn)?！?說(shuō)到K11最初推廣時(shí)的困難，K11的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者?！盀榱私鉀Q這個(gè)問(wèn)題，在試營(yíng)業(yè)期間K11大量進(jìn)行藝術(shù)展并積極進(jìn)行品牌宣傳，來(lái)提高自己的認(rèn)知度?！?/p>

在提到K11未來(lái)的規(guī)劃時(shí)，K11負(fù)責(zé)人表示未來(lái)K11還會(huì)建設(shè)K11的辦公樓、K11的服務(wù)公寓等希望通過(guò)各種表現(xiàn)形式及途徑將“藝術(shù)、人文和自然”三大核心價(jià)值與商業(yè)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，將這些軟件放在購(gòu)物中心，讓顧客可以在休閑購(gòu)物中“接近藝術(shù)，感受人文自然”。