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        黃驥:創(chuàng)業(yè)第三幕

        2013-04-29 00:00:00陳燕
        東方企業(yè)家 2013年9期

        “我們只做單一化經(jīng)濟(jì)型酒店?!眱赡昵?,當(dāng)7天連鎖酒店(以下簡稱“7天”)的競爭對手們紛紛轉(zhuǎn)型搶占中高端市場的時(shí)候,7天創(chuàng)始人鄭南雁對外如此表態(tài)。然而僅僅在一年之后的7天成立7周年的慶典上,鄭南雁又透露稱,團(tuán)隊(duì)正醞釀推出一個(gè)“mini五星”的中高端酒店品牌,大致規(guī)劃是從五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)自上而下切入市場。

        2013年7月17日,7天退市的消息被正式公布,退市之后,7天將并入了鉑濤酒店集團(tuán)(Plateno),并推出數(shù)個(gè)定位中高端酒店的全新品牌。其中的“mini五星”酒店品牌,便是鉑濤菲諾酒店(Portofino Hotel,以下簡稱“鉑濤菲諾”)。

        骨子里的“壞小子”

        鉑濤酒店集團(tuán)已經(jīng)是黃驥與鄭南雁第三次聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。他自稱是 “骨子里的壞小子”,天生就不安分,但從7天連鎖酒店,到瑞卡租車,再到鉑濤酒店集團(tuán),黃驥一次次地與鄭南雁一起投入創(chuàng)業(yè),絲毫沒有猶豫過,“因?yàn)樗且粋€(gè)比較聰明的家伙。”黃驥這樣評價(jià)鄭南雁。在黃驥看來,創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是發(fā)生在生活中的、很平常的一件事情,“既沒那么神圣,也沒那么悲催”。

        非科班出身的黃驥并不認(rèn)為自己是一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)者,他熱衷于創(chuàng)造品牌,熱衷于做一個(gè)市場需求的滿足者。在7天的創(chuàng)業(yè)故事里,他看中的是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場,而像7天這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店,多是靠改造或翻新舊樓資源來發(fā)展。近幾年,這種不可再生的舊樓資源已不再豐富,達(dá)到了一種飽和狀態(tài)。因此在7天的歷史使命差不多完成之后,他扭頭改手做瑞卡租車。經(jīng)過A輪和B輪的兩輪融資,在將瑞卡租車這顆“衛(wèi)星”完美發(fā)射,并送入了預(yù)定軌道正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

        做酒店的想法并沒有在這段時(shí)間內(nèi)停止,相反,這是自2008年起,黃驥就在考慮的事。那時(shí),他和鄭南雁有一個(gè)習(xí)慣,常會(huì)想五年之后中國會(huì)發(fā)生什么事情?會(huì)有什么變化?延伸到自己所從事的產(chǎn)業(yè),就是五年之后,中國的酒店格局應(yīng)該是什么樣子。

        如今,品牌五星級酒店在中國有點(diǎn)日薄西山的味道。自改革開放以來,品牌五星級酒店進(jìn)入中國市場已經(jīng)有三十余年的時(shí)間,近年來,盡管星級酒店正在進(jìn)行泡沫式的擴(kuò)張,高額的成本卻已經(jīng)讓地產(chǎn)商不堪重負(fù),大量的地產(chǎn)商選擇了解約。

        對于五年后今天的中國酒店格局,黃驥在2008年做了這樣的預(yù)估,除了經(jīng)濟(jì)型酒店之外,會(huì)有一個(gè)涵蓋中端和高端的全方位發(fā)展。一方面,經(jīng)濟(jì)型酒店主要依靠改造舊樓資源,總有一天,這種改造會(huì)走到十字路口,達(dá)到一種資源提供的飽和狀態(tài);另一方面,現(xiàn)今中國的消費(fèi)者在品牌意識、自覺意識等方面都已經(jīng)非常自我,這種改變會(huì)“帶來對過去業(yè)態(tài)從內(nèi)到外的更新需要”。

        這讓黃驥不安分的心又開始活動(dòng)起來,因此在瑞卡租車走上正軌之后,相當(dāng)自我的“壞小子”黃驥與鄭南雁決定以一己之力想要對中國酒店業(yè)格局做一次顛覆和改革。“不滿足于現(xiàn)狀永遠(yuǎn)是我們的共同點(diǎn),我們覺得兩個(gè)人一起做很好玩,而在社會(huì)發(fā)展的歷史中我們肯定能夠敲它一棒子,肯定能做出點(diǎn)東西來?!秉S驥笑著說。

        從7天到鉑濤菲諾

        2013年7月17日,7天正式對外宣布完成退市,由鄭南雁、英聯(lián)投資等7天原有股東,聯(lián)合凱雷投資集團(tuán)、紅杉資本共同組建的鉑濤酒店集團(tuán),完成了對7天的私有化收購,并同時(shí)推出4個(gè)中高端酒店的全新品牌:定位于高端酒店的“鉑濤菲諾”、定位中端舒適酒店的“麗楓”(Lavande Hotel)、咖啡主題文化中端酒店的“喆·啡”(James Joyce Coffetel),以及個(gè)性化中端酒店“Zmax Hotel”。

        在過去幾年的時(shí)間里,7天只是做了三星級和三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店市場。有了這些年的經(jīng)驗(yàn),加上已經(jīng)有的二十年的住宿體驗(yàn)歷史,黃驥發(fā)現(xiàn)中國完全可以產(chǎn)生“中國創(chuàng)造”的高星級酒店品牌,而非僅僅是“中國制造”。同時(shí),三星級經(jīng)濟(jì)型酒店市場仍存在很大的市場需求,因此,此次鉑濤酒店集團(tuán)決定采取批量生產(chǎn)、全品牌覆蓋的策略。并非只有鉑濤有這樣的嘗試。早在2007年,錦江之星就開始將旗下酒店品牌分為高、中、低三個(gè)檔次進(jìn)行運(yùn)營,推出了其高端品牌“白玉蘭”,但其定位總體并未脫離經(jīng)濟(jì)型酒店層面。如家則在2011年推出了“和頤酒店”,主打中高端商旅市場。漢庭集團(tuán)則正式更名為“華住酒店集團(tuán)”,并將其麾下的5大品牌分別按中高端市場定位進(jìn)行更名。

        與如家、錦江之星等從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端市場升級發(fā)展的酒店集團(tuán)不一樣,7天的此次轉(zhuǎn)身并非單純的轉(zhuǎn)型升級。黃驥則不滿足于走“轉(zhuǎn)型升級”或者“品牌改造”的道路。“我們是以另一個(gè)視角,針對中高端市場,重新打造一個(gè)品牌,”黃驥多次強(qiáng)調(diào)?!八麄兊倪壿嬍且栏皆谠械幕A(chǔ)上進(jìn)行升級,而我們是開發(fā)了另外一個(gè)系統(tǒng),針對市場的需要為其量身定制,它跟7天半毛錢關(guān)系都沒有?!?/p>

        雖然董事會(huì)的投資者是一樣的,但7天和鉑濤菲諾確是兩家不同公司的獨(dú)立運(yùn)作。其團(tuán)隊(duì)成員也不盡相同,除黃驥作為以前7天的創(chuàng)始人之一以外,鉑濤菲諾的團(tuán)隊(duì)成員幾乎全都來自于經(jīng)濟(jì)型酒店以外行業(yè)的新人。

        黃驥自己也不是科班出身,他認(rèn)為,做經(jīng)營管理只要經(jīng)過一定的培訓(xùn),用心去做實(shí)踐,很多時(shí)候都會(huì)比一個(gè)科班出身的人甚至要出色。

        “未來中高端酒店發(fā)展將迎來新高潮,注重酒店客房和服務(wù)的高端酒店細(xì)分市場是我們資本的關(guān)注重點(diǎn)。我們很看好鉑濤菲諾運(yùn)用創(chuàng)造力與消費(fèi)者利益結(jié)合的公司戰(zhàn)略和品牌定位,對鉑濤菲諾未來的發(fā)展充滿信信心?!眲P雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理張弛公開表示。在黃驥的版圖規(guī)劃中,鉑濤菲諾將采取與地產(chǎn)商合作的方式,作為配套酒店引入,2013年計(jì)劃簽約10家酒店,覆蓋5到8個(gè)城市,2016年突破100家,覆蓋10到15個(gè)城市,2018至2023年,將達(dá)到200到300家的規(guī)模。

        不會(huì)評級的mini五星酒店

        在中國,傳統(tǒng)意義上的高端酒店就是指四星級、五星級酒店。但在黃驥看來,如何能稱得上高端,跟市場的需求和購買力相關(guān),而不是僅僅依靠評級來判斷?!安粸樽畲蠖鄶?shù)人服務(wù)的,品質(zhì)比較好的,這就是高端。我們把鉑濤菲諾定義為一種奢華酒店,不會(huì)參與五星級酒店的評級?!秉S驥表示。

        中國的五星級酒店評級標(biāo)準(zhǔn)硬件方面的要求非常死板,比如必須要配備游泳池、一定規(guī)模的宴會(huì)廳等等。而在歐美國家,評級標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了,那里的一家星級酒店很可能是非常舊、但很有感覺的酒店,也有可能是一家非常有歷史和文化的酒店。位于法國著名城市戛納的里維拉最佳西方酒店(Best Western Cannes Riviera)是一家很有歷史文化的四星級酒店,其內(nèi)部裝修獨(dú)具普羅旺斯風(fēng)情,而它的電梯則是根據(jù)廢舊的物資通道改建而來,僅僅只容得下三個(gè)成人。

        這些國際品牌的星級酒店在進(jìn)入中國市場之后,也受到了中國評級標(biāo)準(zhǔn)的感染,變得“大而全”。而7天的此次轉(zhuǎn)身,帶來了一個(gè)新的概念“mini五星級酒店”。“mini并不是傳統(tǒng)意義上的壓縮,而是對市場的產(chǎn)品進(jìn)行切割?!秉S驥這樣解釋道。

        黃驥與不少星級酒店亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人研究發(fā)現(xiàn),在五星級酒店中,游泳池的使用率只有千分之三,浴缸的使用率也只有5%,而這5%的客人中有80%來自于日本。也就是說,除了日本客人之外,100位客人中可能只有1位客人會(huì)使用浴缸。兩者的使用率都非常低,但其維護(hù)成本以及衛(wèi)生清潔的成本卻占了相當(dāng)?shù)谋戎?。另一方面,大型宴?huì)廳、會(huì)客廳等這部分組合,對于五星級酒店來說,也是虧損的。這些“星級必備”硬件設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用占到了日常維護(hù)成本的7~8%,光維護(hù)就平衡掉了五星級酒店很大一部分的利潤,造成了現(xiàn)在國內(nèi)極少有五星級酒店能夠真正盈利。黃驥決定,在經(jīng)營鉑濤菲諾酒店的品牌時(shí),將這些硬件設(shè)施都“mini掉”,省下來的這部分費(fèi)用都用在客房服務(wù)的打造方面。

        鉑濤菲諾之后分別委托了北京東道戰(zhàn)略咨詢公司和上海零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在北京和上海對消費(fèi)者做了一個(gè)調(diào)查,調(diào)查顯示,超過93%的消費(fèi)者表示會(huì)接受并期待產(chǎn)品的出現(xiàn),并表示如果產(chǎn)品出來之后與描述一致的話,將會(huì)是他們的首選。因此,對于消費(fèi)者對mini五星級酒店的需求,黃驥愈發(fā)確定:“因?yàn)檫@些沒有的硬件設(shè)施是消費(fèi)者不需要的,而消費(fèi)者所需要的東西是我們將要強(qiáng)化、做得更好的,價(jià)格上我們也比現(xiàn)在的五星級酒店更低。”

        與現(xiàn)有五星級酒店的市場競爭壓力擺在眼前,黃驥言語中卻多少透著一股“算無遺策”的自信:“我們是真正的‘狼來了’,我們不會(huì)介意他們在各個(gè)區(qū)域的布局,而采取回避或者不回避的措施,我們目標(biāo)很明確:市場在哪里我們就去哪里?,F(xiàn)階段,我們要先把產(chǎn)品做好,讓消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的評價(jià)。預(yù)計(jì)兩三年的時(shí)間,鉑濤菲諾在市場上的定位就應(yīng)該能夠被奠定?!?/p>

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