摘 要：環(huán)保公益廣告是新時代背景下的一種較為特殊的藝術(shù)展現(xiàn)，其目的在于宣傳環(huán)保信息、教化社會、宣揚科學理念，期望影響社會大眾的世界觀與價值觀，促使“人人環(huán)?！?。生態(tài)環(huán)境問題關(guān)乎人類的長久生存，因此，環(huán)保公益廣告可謂是任重道遠。如何才能夠更多地挖掘出環(huán)保公益廣告的核心價值，發(fā)揮其積極的公益作用，指引人們樹立環(huán)保思想，參與到廣泛的環(huán)境保護活動中去。

關(guān)鍵詞：環(huán)保；公益廣告；概述；特征；建議

公益廣告是一種社會教育手段，它產(chǎn)生的社會能量是不可估量的，因為公益廣告對人類心靈的熏陶，促進社會的發(fā)展和進步，都產(chǎn)生了相當深遠的影響。因此，應(yīng)當將“以人為本”理念貫徹于公益廣告中，力求充分調(diào)動社會廣大群體的環(huán)保積極性，同時，充分發(fā)揮設(shè)計人員的作用，優(yōu)化公益廣告的各項組成部分，使公益廣告展示自己的魅力。面臨形勢嚴峻的環(huán)境問題，采取相應(yīng)的措施提高人們環(huán)保意識，對公益廣告進行相關(guān)的考察、研究和探索，根據(jù)其具有的特點，打造一套時代性的改革發(fā)展之路尤為迫切。這是本著認真態(tài)度環(huán)節(jié)環(huán)境危機的主動行為，同時也是人類文明發(fā)展的標志。

1 環(huán)保公益廣告的概述

1.1 環(huán)保公益廣告的本質(zhì)

公益廣告是社會公益事業(yè)中的重要組成部分，是一種非商業(yè)性的廣告形式，在眾多廣告類型當中，屬于最為特殊的一類。從本質(zhì)角度講，公益廣告也具有一般廣告的性質(zhì)，因為它本身脫胎于一般廣告，其基本表現(xiàn)形式也與一般廣告相近或相似。同時，公益廣告還具有社會性，因為一方面，公益廣告是社會發(fā)展誕生出來的新產(chǎn)物，是社會文化的組成部分之一，它包含了美術(shù)、心理、文學、科技等多方面的知識和技能，將社會文化不斷地向未來推進；另一方面，公益廣告是應(yīng)社會需求而產(chǎn)生的，旨在最終對社會群體的精神和行為進行善意的引導。與此同時，環(huán)保公益廣告因為添加了一定的時尚視覺、色彩和音效元素，顯得更為潮流化，是對當前社會潮流的一種詮釋。

1.2 環(huán)保公益廣告的起源和發(fā)展

公益廣告最早是在外國起源的，其中最為發(fā)達的當屬歐美電視公益廣告。電視公益廣告最先在美國、法國等全國性的網(wǎng)絡(luò)電視上出現(xiàn)，此后許多歐美跨國公司和企業(yè)也參與到公益廣告的制作和發(fā)布當中。直至現(xiàn)在，公益廣告已經(jīng)成為一種世界范圍類的文化、信息傳播方式。近年來我國公益廣告事業(yè)發(fā)展相當迅猛，隨著“電視廣告大賽”等一系列活動的推動，造就了許多優(yōu)秀而且內(nèi)容豐富的公益廣告。例如：由姚明等人出鏡拍攝的以保護鯊魚為內(nèi)容的公益廣告，其中一句“沒有買賣，就沒有殺害”受到廣大觀眾推崇。由此可見，當代的環(huán)保公益廣告正不斷被人們熟知和接受。

2 環(huán)保公益廣告的特征

2.1 基本特征

1）社會職責特征。與商業(yè)廣告相比，環(huán)保公益廣告是不以盈利為目的的。公益廣告將社會、自然、經(jīng)濟、文化等的和諧發(fā)展、互惠共存納為宗旨，目的直接指向大眾利益和人類素質(zhì)的提高。從事環(huán)保公益廣告事業(yè)的單位和個人，其根本目的也是為了公眾利益、社會效益，斷絕了直接的金錢屬性。雖然，環(huán)保公益廣告也具備一定的收入效果，但是在收入分配上，不會將盈余部分分配給工作人員或是管理者，而是運用到提高廣告本身質(zhì)量和效果方面。由此可見，環(huán)保公益廣告的產(chǎn)生和運作基點以及其目的都是在履行一種社會職責，具有鮮明的社會責任性。2）教育性。環(huán)保公益廣告的目的是為了提高全民環(huán)保素質(zhì)，引導人們?nèi)绾芜M行環(huán)保行為。它在闡述一定的環(huán)保原理和環(huán)境現(xiàn)實的同時，又科學地納入了社會道德觀念，社會行為準則等內(nèi)容。因此，它作為一種特殊的精神觀念傳播形式，從產(chǎn)生到發(fā)展，都在對觀眾進行著教育，不斷規(guī)范著各種社會現(xiàn)象，具有強烈的教育性特征。3）普遍性與廣泛性。普遍性主要是指：環(huán)保公益廣告伴隨日益嚴重的環(huán)境問題及次生問題而產(chǎn)生，由于工業(yè)全球化的發(fā)展，環(huán)保公益廣告也呈全球化趨勢。這主要是由于，環(huán)境問題是當前世界性的難題，需要人類共同參與決定的。廣泛性是指：在廣告指向和受眾群體的廣泛性，環(huán)保公益廣告是面對全人類發(fā)出的一切與環(huán)境有關(guān)的內(nèi)容的宣傳和教育工具。4）信息化。最初的公益廣告也是在衛(wèi)星電視和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生而來的，其本身就是一種信息的傳播過程和方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，環(huán)保公益廣告在傳播途徑上和方式上又實現(xiàn)了時代性的突破，例如：互聯(lián)網(wǎng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)電視傳媒、廣播傳媒等，使它本身染上了一層濃厚的信息化色彩。

2.2 時代性特征

所謂的時代性特征，就是環(huán)保公益廣告在當前時代所具備的特殊性與唯一性，包括：1）綜合性。隨著長久以來廣告事業(yè)和廣告文化的發(fā)展當代廣告已經(jīng)升級成為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在其內(nèi)容上，融合了許多元素，包括：民族文化（文字、語言、風格等）、造型藝術(shù)（服飾、化妝）、美術(shù)（色彩、布景）、心理學、社會學、自然科學、地理人文、經(jīng)濟學等，眾多元素的加入，使環(huán)保公益廣告更為充實有內(nèi)涵。2）統(tǒng)一性。一方面是地域性差異的減小，環(huán)保公益廣告已經(jīng)成為一種當前的世界潮流，并且熱度越來越高；另一方面是在內(nèi)容上，都是強調(diào)對環(huán)境的保護，以規(guī)范人們行為思想，引導社會良性可持續(xù)發(fā)展為己任。3）高度概括性。廣告受時間限制，在內(nèi)容編排和取舍上難度較大，但是許多環(huán)保公益廣告卻能夠通過設(shè)計者的精密計劃，以寥寥幾句臺詞或是幾幅畫面就能做到中心思想的闡明，觸及觀眾的心靈。4）個性化。21世紀是一個宣揚個性，解放個性的時代，隨著新一屆社會工作者的參與和努力，環(huán)保公益廣告在其形式、內(nèi)涵、效果等方面都實現(xiàn)了個性化的轉(zhuǎn)型，特別是廣告風格和格局上的變化尤為引人注目。

3 當代環(huán)保公益廣告設(shè)計的創(chuàng)新建議

在環(huán)保公益廣告分析上，要廣泛運用公益廣告設(shè)計語言：感性與理性設(shè)計語言的轉(zhuǎn)換、求新思維的設(shè)計模式、突破不同設(shè)計理念、空間靜動態(tài)、色彩功能的特性、形式與內(nèi)涵的多元化、具象意象的變換等深入研究公益廣告設(shè)計風格。其次，保護環(huán)境公益廣告設(shè)計亦存在問題，需要舉辦形式多樣公益廣告創(chuàng)意大賽來發(fā)覺公益廣告設(shè)計人才。在相關(guān)社會培養(yǎng)機制當中，應(yīng)加大教學科研經(jīng)費的投入，確保與之相關(guān)的教育工作順利進行。最后，要通過政府部門的宏觀能力，出了要對廣告進行嚴格把關(guān)之外，還應(yīng)當推行一定的宣傳政策，輔助環(huán)保公益廣告工作的進行。

4 總結(jié)

隨著工業(yè)科學技術(shù)的發(fā)展，我國環(huán)境問題越來越突出，亟需受到廣大社會群體的重視。而網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，又產(chǎn)生了一系列新式的宣傳途徑與手段，例如廣告、海報、視頻等。將環(huán)保理念宣傳與廣告進行結(jié)合，造就了當前特殊而具有時代意義的環(huán)保公益廣告。在當代相對特殊的社會背景下，環(huán)保公益廣告不僅具備一般廣告的特征，還具備強烈的時代性。我國公益廣告本身發(fā)展較晚，起點較低，發(fā)展速度快，會伴生一系列問題。因此，需要人們共同進行探究和改進，在結(jié)合創(chuàng)意、文化的基礎(chǔ)上，確保其本意的表達。

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作者簡介：張燕麗（1981—），女，河南尉氏人，中州大學講師，碩士研究生，研究方向：藝術(shù)教育。