摘 要：女性形象作為廣告的主體已占有極大的比例。其中不乏成功之作，是低劣的堆砌，更有濫用情色，對社會文化造成危害。本文嘗試從商品廣告這一文化載體，以及其必須具備的商業(yè)本質(zhì)屬性和社會公德標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，對當(dāng)前廣告中女性形象的運用分析，提出個人膚淺的意見，即商業(yè)廣告創(chuàng)作中正確運用女性形象應(yīng)予遵循的規(guī)范、效能、創(chuàng)新三項原則。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；女性形象；規(guī)范；效能；創(chuàng)新

1 女性形象的運用是商業(yè)廣告重要的創(chuàng)作方式

商業(yè)廣告的根本屬性在于對商品的推銷。而商品推銷的根本，又在于吸引人們的關(guān)注，進而激發(fā)購買商品的欲望。女性形象是藝術(shù)的永恒主題，也是廣告中熱門的題材。國內(nèi)媒體上，護膚、化妝品、洗浴用品、家居用品、家用電器的廣告多數(shù)由女性主角，相機、手機、汽車、西服這類男人商品，也不乏有女性的身影。社會上大量雜志中，由女性形象作為封面的也占了大多數(shù)。女性在現(xiàn)代社會中日益得到廣告主的青睞，成為眾多商品的訴求對象，這將廣告主體定位為女性角色起到了決定作用。女性作為一種審美對象，能直接地吸引人目光，誘導(dǎo)其注意廣告。這就必然地導(dǎo)致女性形象的運用成為商業(yè)廣告創(chuàng)作的一種十分重要的方式。

2 商業(yè)廣告中女性形象運用的兩大取向

商業(yè)廣中女性形象的運用，一是美的展示，二是性的吸引?！懊馈迸c“性”這兩者，互為依托，互相滲透，密不可分。在廣告中如何巧妙地將“美”和“性”與商品完美的結(jié)合，構(gòu)成商品廣告中女性形象合理運用和不當(dāng)運用兩大取向。

2.1 女性形象的合理運用

商業(yè)廣告中女性形象的運用，從諸多創(chuàng)作中女性形象的創(chuàng)意來分析，主要可概括為以下幾個方面：

（1）以女性的形象美來強化視覺沖擊力，有利于增強受眾對廣告的記憶度。女性作為一種很重要的審美對象，魅力最易覺察到的是形體美。當(dāng)人們視線中出現(xiàn)到婀娜多姿的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種愉快的心情現(xiàn)象。女性美的形象運用，滿足了受眾情感需要和審美心理，形成能引起人們注意的因素，激發(fā)其對廣告的興趣。

（2）以女性的形象美來顯示商品優(yōu)良品質(zhì)?！澳阒档脫碛小?，鞏俐成為“歐萊雅”的廣告代言人，她性感與端莊完美結(jié)合的女性形象深受人們的好評。因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費者喜愛。鞏俐在鏡頭前的示范表演，給人直觀形象展示。人們可以直接了解到擁有該商品的功效，進一步加強了對商品的喜愛和信任。

（3）以女性的形象美烘托產(chǎn)品。這類廣告往往利用女性的美好特質(zhì)，運用移情的手法將廣告的感染力進一步放大加強。使受眾接受信息于愉悅之中。很多衛(wèi)生巾廣告中的女性形象有著強烈的藝術(shù)感染力：組成的有女白領(lǐng)，女朋友，女學(xué)生。每類女性形象的美好特質(zhì)使人進一步確認了產(chǎn)品的優(yōu)越性。

2.2 女性形象的不當(dāng)運用

（1）平庸的運用。女性的社會角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費領(lǐng)域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。她們已厭煩千篇一律的、千人一面的雷同化的廣告形象。但是一些商業(yè)廣告沒有跟上這一變化，對女性心理缺乏深度了解。

（2）無效甚至是效果適得其反的運用。用美女作模特，確實能起到宣傳商品、刺激消費的作用。但是美女形象要運用不能喧賓奪主.屏幕上美女如云，受眾欣賞著眾美女，評頭論足一番，最后對于美女以外的一概不知所云。如果廣告中人物形象與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么，由它引起的注意集中指向模特兒，那廣告不過成為供人欣賞玩物，根本起不到其應(yīng)有的職能和作用。受眾只記住美女卻對該商品沒有印象。

（3）色情化的運用。為了追求廣告的吸引力，色情的手法往往被濫用。女性的形象在廣告中被賦予了曖昧的性意味，使受眾在接觸廣告的過程中，形成媚俗心態(tài)。美女主播柳巖曾經(jīng)出演過一部廣告，在廣告中她穿暴露的性感短裙，做出被一猥瑣的男性吸吮的畫面。畫面相當(dāng)不雅，被央視禁播。網(wǎng)友也紛紛表示“雷人”“重口味”。

3 規(guī)范、效能、創(chuàng)新是商業(yè)廣告中女性形象正確運用的原則

如何在商業(yè)廣告創(chuàng)作中合理地運用女性形象？我個人認為，必須從商品廣告這一特殊文化載體，以及其必須具備的商業(yè)屬性和社會公德標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，對女性形象的運用予以綜合的審視，切實地遵循規(guī)范、效能、創(chuàng)新這三項原則要求。

規(guī)范：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但也是社會文化的反映，必須接受法律和社會公德的制約。無論是我國還是國外，都要求廣告不能侵害社會公德，尤其是對有女性形象運用的性感廣告。某方便面產(chǎn)品廣告中，一個女人在里面洗澡，底下寫的“泡的就是你”，被工商行政管理部門判定違法，立即拆除并且進行罰款。女性形象對受眾審美觀造成影響。所以說接受法律和公德的規(guī)范，是商業(yè)廣告中正確運用女性形象的首要標(biāo)準(zhǔn)。

效能：如上所述，商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性就是商品的推銷。所以廣告中女性形象的運用，必須圍繞商品推銷的主題。切忌女性形象喧賓奪主，淹沒廣告主體的現(xiàn)象。

創(chuàng)新：在女性形象充斥商業(yè)廣告的時下，如何在廣告的競爭中避免雷同的弊端，必須以創(chuàng)新來做到出奇制勝。這是眾多優(yōu)秀廣告的成功之路。也是廣告人的生存不二之法。

4 結(jié)論

女性形象的運用是商業(yè)廣告重要的創(chuàng)作方式?！懊馈痹亍ⅰ靶浴痹嘏c商品的完美結(jié)合與否，構(gòu)成了廣告中女性形象合理運用和不當(dāng)運用兩大取向。從商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性和社會公德標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，商業(yè)廣告中女性形象的正確運用必須遵循規(guī)范，效能，創(chuàng)新這三項基本原則。

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