摘 要：同行業(yè)的企業(yè)競爭日趨激烈，為避免這種困境，想要脫穎而出，企業(yè)必須采取措施來管理自己的品牌。用設(shè)計(jì)來管理品牌已是當(dāng)下非常熱門的管理方式。文章將以蒙牛特侖蘇牛奶為例分析和論證企業(yè)管理設(shè)計(jì)就是管理品牌。

關(guān)鍵詞：管理設(shè)計(jì)；管理品牌；特侖蘇

日常生活中設(shè)計(jì)無處不在，此時(shí)的設(shè)計(jì)已不再局限于對日用品的設(shè)計(jì)，仿佛已經(jīng)作為一個(gè)總指揮者的身份管理著人們生活細(xì)節(jié)的方方面面，使人們的生活日新月異。當(dāng)然，企業(yè)也離不開設(shè)計(jì)來管理。隨著社會形勢的改變，設(shè)計(jì)更是成為所有變化的帶動者，帶領(lǐng)大家以創(chuàng)新應(yīng)萬變，不斷滿足客戶的需求。

當(dāng)下企業(yè)以管理設(shè)計(jì)來經(jīng)營品牌是不可忽視的。對乳品來說，蒙牛和伊利品牌應(yīng)該算得上是領(lǐng)軍人物。激烈的競爭使絕大多數(shù)企業(yè)收支持平或是虧損嚴(yán)重，在這種困境下，蒙牛公司善于用設(shè)計(jì)來管理品牌，推出了首款高端奶———“特侖蘇”（蒙語），有“金牌”之意。特侖蘇的成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢，更在于創(chuàng)新性的品牌管理。下面以特侖蘇牛奶為例探索企業(yè)管理品牌中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新管理：

1 思想創(chuàng)新

“相似的產(chǎn)品特性、相近的市場定位、相同的目標(biāo)市場，必然導(dǎo)致企業(yè)的利潤下滑。走出同質(zhì)化，惟一的突破口就是實(shí)施差異化戰(zhàn)略，走差異化營銷之路。”面對競爭蒙牛企業(yè)在思想上突破創(chuàng)新，提倡一種高品質(zhì)的生活理念，也包括精神層面上的。經(jīng)過研發(fā)推出了中國首款給牛奶賦予內(nèi)涵的高端奶。它不僅僅是牛奶，也代表了一種高品質(zhì)的生活。這種差異化的思想創(chuàng)新是在向消費(fèi)者推銷一種生活方式，特侖蘇無疑就是消費(fèi)者生活方式不可缺少的。在走出同質(zhì)化采取差異化的設(shè)計(jì)管理之后，特侖蘇這個(gè)獨(dú)立品牌瞬間打響。相隔半年之久，伊利才推出自己的高端奶品牌“金典”牛奶，光明推出“優(yōu)培”牛奶，但這其中也不乏模仿。

2 定位創(chuàng)新

思想創(chuàng)新的定位決定了特倫蘇的客戶目標(biāo)，明確了消費(fèi)人群?！敖裉斓氖袌鍪且粋€(gè)細(xì)分化的市場。針對每一種消費(fèi)者，企業(yè)都應(yīng)該做出詳盡的調(diào)查?！泵膳Ｆ髽I(yè)把消費(fèi)人群定位于追求高品質(zhì)生活的那一類人，想要給這些人帶來天然健康的生活體驗(yàn)。近年來，國內(nèi)市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由消費(fèi)生存型轉(zhuǎn)向享受發(fā)展型，追求高質(zhì)量的生活漸漸成為主要的消費(fèi)趨勢。在這種趨勢下，特侖蘇針對不同喜好的客戶，推出了不同功能的牛奶種類，如純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶和醇纖牛奶等。特侖蘇致力于樹立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，使消費(fèi)者對高品質(zhì)人生產(chǎn)生共鳴，使其成為高品質(zhì)以及品味生活的代名詞。這使特侖蘇在中國高檔乳品市場確立了自己獨(dú)特的品牌觀念地位。特侖蘇雖然價(jià)格偏高，比普通牛奶貴兩倍，但在各層銷售渠道上常常脫銷，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)網(wǎng)上資料說，“特侖蘇在高檔酒店里是主打牛奶，一般有身份和地位的人會把它當(dāng)成必點(diǎn)的餐飲?！?/p>

3 營銷創(chuàng)新

蒙牛企業(yè)巧妙地運(yùn)用品牌已有的優(yōu)勢，在品牌營銷創(chuàng)新上突破了以往以企業(yè)整體品牌發(fā)展子品牌的方式，而是創(chuàng)立與子品牌相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立品牌，在形式上模糊了蒙牛在人們腦海中的印象，采取了另類的包裝和陳列銷售方式?！爱?dāng)與缺乏美感的商品并置時(shí)，有美感的商品更具有吸引力，也能開啟人們的消費(fèi)意識?！迸Ｄ贪b突出藍(lán)白相間的色調(diào)，采取細(xì)高的外形，給人大方簡約、高貴典雅的感覺，這種創(chuàng)新凸顯健康天然的有機(jī)理念。在超市中，特侖蘇全部是以成箱的形式銷售，回避了其他品牌可以散賣的策略。品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生非常贊同蒙牛的品牌設(shè)計(jì)策略，認(rèn)為特侖蘇具備品牌等級以及容易被識別的特性。

4 技術(shù)創(chuàng)新

特侖蘇品牌率先實(shí)現(xiàn)“全程有機(jī)”。從種植、飼養(yǎng)、畜牧管理到生產(chǎn)、加工及運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，都嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)并得到認(rèn)證，企業(yè)里完善的硬件設(shè)備更是為牛奶的生產(chǎn)提供了快捷和方便，保證了全程沒有污染、無添加、沒有農(nóng)藥和重金屬殘留。并且率先執(zhí)行了有機(jī)防偽碼，比國家規(guī)定提前了2個(gè)月，憑有機(jī)碼登陸中國質(zhì)檢總局認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)，即可查詢產(chǎn)品生產(chǎn)及認(rèn)證相關(guān)信息。“全程有機(jī)”保證了牛奶的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管和責(zé)任，帶動了各行業(yè)向更高的要求發(fā)展。

5 原料創(chuàng)新

特侖蘇的原材料是國內(nèi)獨(dú)一無二的。據(jù)特侖蘇品牌的官方網(wǎng)站上介紹，奶源來自專屬的有機(jī)牧場，地處世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶———中國“乳都”核心區(qū)和林格爾。這里地處北緯40度左右，每年近3000小時(shí)的陽光照射，晝夜溫差大，遠(yuǎn)離污染的封閉環(huán)境，有海拔1100米特有的土壤，牧草來自世界12個(gè)國家的不同種類，深層礦物質(zhì)水源培養(yǎng)了天然的有機(jī)牧草，乳牛精選于世界四大洲。這些高品質(zhì)的原材料使牛奶的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%。

6 互動創(chuàng)新

蒙牛企業(yè)采取了與消費(fèi)者更親密的互動策略。首創(chuàng)了會員互動平臺———“名仕會”和“社區(qū)人生”，只要在特侖蘇名仕會網(wǎng)站注冊即可成為會員，不但能了解該企業(yè)及其產(chǎn)品最即時(shí)的信息，還可以加入特侖蘇組織的活動中。購買產(chǎn)品可以獲得積分，累積積分兌換禮品，還可以專享多種尊貴服務(wù)與營銷回饋，有聯(lián)名商戶、聯(lián)合優(yōu)惠、幸運(yùn)抽獎、節(jié)日回饋、世界頂級品牌探訪、會員雜質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動、機(jī)場貴賓室候機(jī)服務(wù)、國外藝術(shù)訪問、城市音樂會等活動。并有更多順應(yīng)新潮流的體驗(yàn)，如微博互動、手機(jī)簽到等，不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感溝通，還加強(qiáng)了特侖蘇的品牌親和力，體現(xiàn)了讓藝術(shù)走進(jìn)生活，用生活感受藝術(shù)的品質(zhì)生活。這種設(shè)計(jì)策略是對消費(fèi)者赤裸裸的誘惑，不但留住了更多的客戶，而且讓客戶對該品牌更信任、更親近、更想選擇它。這也是建立客戶認(rèn)識的一種過程，與客戶長期保持聯(lián)系，使客戶在不買的時(shí)候記得這款品牌，買的時(shí)候想直接購買。

綜合以上各種因素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的管理方式是蒙牛企業(yè)品牌管理的重要策略。對企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)產(chǎn)生重大影響并從根本上改變了同行業(yè)的競爭環(huán)境。彼得·德魯克曾說，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)即營銷和創(chuàng)新。企業(yè)營銷要以客戶為中心，而創(chuàng)新則要學(xué)會管理設(shè)計(jì)。面對競爭，企業(yè)不得不尋找新的突破口，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，將產(chǎn)品研發(fā)的方向分散到市場細(xì)分的每個(gè)角落，針對消費(fèi)者的合理需求進(jìn)行創(chuàng)新，才是最核心的競爭力。當(dāng)下產(chǎn)品逐漸細(xì)分的趨勢，使消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的附加功能。特侖蘇雖然比其他牛奶貴兩倍，但若是好產(chǎn)品，口口相傳，就帶動了勞動階層的消費(fèi)，或是自己喝，或是送禮等，這樣好的口碑就出來了，進(jìn)而為產(chǎn)品做了廣告。老子有句話，“知人者智，自知者明”，在這里可以理解為了解客戶的需求是一種智慧，了解自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)才算聰明。只要定位準(zhǔn)確，跟隨產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品細(xì)分的趨勢尋找機(jī)會，再結(jié)合對消費(fèi)心理的分析進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就可能在市場中找到自己的品牌位置。

所以企業(yè)要想更準(zhǔn)確的把握市場，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不能再局限于簡單的制造，發(fā)現(xiàn)新的市場、設(shè)計(jì)被需求的產(chǎn)品、探索新的銷售渠道、提高服務(wù)質(zhì)量、增加產(chǎn)品的附加值都不可或缺?！安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句廣告語正暗示著企業(yè)獨(dú)特創(chuàng)新即管理設(shè)計(jì)的重要性，管理設(shè)計(jì)才能更好的管理品牌。因此管理設(shè)計(jì)在管理品牌即提升品牌價(jià)值上發(fā)揮著重要作用。

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