摘 要：本文在分析現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩運(yùn)用的基礎(chǔ)上，提出色彩運(yùn)用的革新建議，以及八大色彩設(shè)計主張，探討如何使包裝與色彩完美融合，以滿足千變?nèi)f化的消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計；運(yùn)用

0 引言

包裝設(shè)計是把現(xiàn)代科學(xué)科技與藝術(shù)設(shè)計相互結(jié)合、相互滲透、相互運(yùn)用的一種創(chuàng)造性活動。色彩運(yùn)用是將美術(shù)與自然科學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝保護(hù)和美化方面，它不是廣義的“美術(shù)”，也不是單純的裝潢，而是含科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場等綜合要素的多功能的體現(xiàn)。

顏色在現(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺感召力和表現(xiàn)力。在包裝設(shè)計中，如果能夠巧妙的運(yùn)用色彩，就可以第一時間吸引顧客、傳播商品的各種信息、宣傳企業(yè)文化、設(shè)計出易于了解、給人以好感、打動消費(fèi)者的商品包裝。設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時，不單要從色彩審美規(guī)律的層面上熟練地運(yùn)用色彩，同時應(yīng)準(zhǔn)確地把握好色彩視覺美感的尺度，設(shè)計出具有鮮明特色的包裝作品。1 現(xiàn)代包裝設(shè)計中的色彩運(yùn)用

包裝的色彩設(shè)計應(yīng)具有先聲奪人的視覺美感，色彩的美是人最容易感受的，包裝的色彩特征比形狀設(shè)計更加令人深刻難忘，作為設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時，不單要從色彩審美規(guī)律的層面上熟練地運(yùn)用色彩，同時要考慮色彩的人文性、民族地域性及流行趨勢等方面來做好包裝的色彩設(shè)計，準(zhǔn)確把握好色彩視覺美感的尺度，設(shè)計出具有鮮明特色的包裝作品?，F(xiàn)代包裝設(shè)計對于色彩的要求更多元化，設(shè)計師對于多元化的理解偏差，導(dǎo)致包裝色彩運(yùn)用的不當(dāng)。

1.1 流行色在包裝設(shè)計中的錯誤運(yùn)用

流行色是指某個地區(qū)、某個時期內(nèi)，廣泛流傳的帶有傾向性的、深受大眾喜愛的色彩，它會受時間性和季節(jié)性的影響，所以具有積極的指引作用?，F(xiàn)代包裝設(shè)計越來越受到流行色的影響。設(shè)計中所應(yīng)用的色彩直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，從而影響其消費(fèi)。在包裝設(shè)計中，使用流行色以符合用色的時代性，這樣的包裝才有親和力、才能獲得人們的歡迎。

而對于流行色的使用并不能想當(dāng)然。市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過一種叫“爆果汽”的飲料（如圖1），在色彩的設(shè)計中，大面積使用了黑色，這不但沒能體現(xiàn)出來色彩的個性，反而使人不能看清飲料的固有色。而黑色又不在人們對食用色的認(rèn)知范疇之內(nèi)。所以，在很短時間內(nèi)，這種產(chǎn)品就退出了市場。此外，煙嘴是深藍(lán)色的香煙，跟“爆果汽”犯了一樣的錯誤，沒有把握好“入口”物品的色彩?！吧钏{(lán)色”使人們感覺不夠“干凈”，每吸一口煙時，總有種“飲鴆”的感覺。

運(yùn)用個性化的色彩，吸引消費(fèi)者注意是設(shè)計包裝的重點。極具個性的包裝色彩可以使商品錦上添花，吸引顧客的注意力，有助于提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)可程度，從而產(chǎn)生購買欲望，在產(chǎn)品的銷售地點，眾多的商品中，消費(fèi)者首先注意到的是具有新穎、別致色彩的外包裝。好的包裝色彩設(shè)計利于消費(fèi)者辨認(rèn)商品，有助于企業(yè)樹立信譽(yù)和創(chuàng)造名牌商品，進(jìn)一步吸引顧客，增強(qiáng)宣傳效果，增強(qiáng)銷售，并增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。如果包裝的造型、圖形和文字都處理得很好，而色彩的處理不當(dāng)，那么給人的感受就是這不是一件好的包裝，直接影響了消費(fèi)者對此包裝產(chǎn)品的購買。

1.2 包裝色彩運(yùn)用忽略地域特點

世界各國不同民族有不同的宗教及信仰，對顏色的喜好和禁忌也是千差萬別的，在商品包裝的色彩設(shè)計上必須注意這一點。在英國和美國，金色和黃色象征名譽(yù)和忠誠，因此是男士們喜愛的顏色，美國出租汽車以黃色最受歡迎，柯達(dá)的膠卷也因其黃色包裝而聞名。但在日本，黃色表示未成熟，有時有病態(tài)或不健康的含意，因此是日本男士忌諱之色。

如在日本市場上，曾經(jīng)有2種牌子的威士忌酒展開明爭暗斗的較量，其中一種是日本產(chǎn)的陳年威士忌（如圖2），另一種是美國產(chǎn)的卡提·薩克威士忌。陳年威士忌在日本一直銷售很旺，其外觀設(shè)計以黑色為主；而卡提·薩克威士忌在美國、英國、蘇格蘭的銷量也高居榜首，其包裝設(shè)計以黃色為主。當(dāng)2種牌子的威士忌在日本市場上銷售，陳年威士忌大獲全勝。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因出現(xiàn)在外包裝的色彩設(shè)計上。在日本，黑色最能體現(xiàn)日本國民的男性氣概，陳年威士忌酒的外包裝的色彩設(shè)計上很巧妙地利用了日本化包裝，因而贏得日本消費(fèi)者的喜愛。而黃色不受日本男士的青睞，在日本幾乎看不到黃色為主的包裝設(shè)計，因此，卡提·薩克威士忌的黃色包裝設(shè)計受到了日本男士的冷遇。

因此，應(yīng)了解各國、各地區(qū)對色彩的禁忌，特別是進(jìn)口商品包裝上的色彩處理應(yīng)該注意適合國情，否則出口商品可能遭遇意想不到的情況。

2 包裝色彩運(yùn)用的革新

威廉.荷加斯在《美的分析》中曾經(jīng)說過：“色彩美要有賴于多樣化的變化與統(tǒng)一?！卑b設(shè)計中，色彩設(shè)計但當(dāng)著信息傳達(dá)和審美傳達(dá)的雙重功能。因此在設(shè)計時既要注意整體的布局和色調(diào)的營造，又要在細(xì)節(jié)上做到富于變化。而這些細(xì)節(jié)上的變化又必須與整體相統(tǒng)一，以便更準(zhǔn)確、更精彩地傳達(dá)信息和宣傳商品。

2.1 色彩運(yùn)用要講究創(chuàng)意

色彩在設(shè)計應(yīng)用時給人帶來的感受，是進(jìn)行包裝設(shè)計的一個參照。我們還要根據(jù)產(chǎn)品做出恰當(dāng)?shù)纳蔬x擇，依據(jù)不同的受眾目標(biāo)、不同的產(chǎn)品類別和屬性選擇具有針對性的色彩。它們可以是飽和、明快的色彩，也可以是淡雅清新、凝重深厚的色彩。在具體設(shè)計時應(yīng)注意以下幾點：

（1）定位準(zhǔn)確，符合商品的屬性。

（2）適應(yīng)消費(fèi)者的心理和生理需要。

（3）注意色彩空間感的處理。

（4）創(chuàng)意獨特，在符合商品屬性的前提下又能使商品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。

（5）注意印刷和工藝條件，以及經(jīng)濟(jì)成本的控制。

（6）體現(xiàn)地域文化特色。深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體的民族文化心理，找出他們對顏色的喜好和禁忌，從而在設(shè)計中避其所忌，使商品符合人們的審美習(xí)慣。

包裝的色彩要與商品的屬性相吻合。在進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思時，首先要根據(jù)商品的屬性確定該包裝的色彩基調(diào)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)計畫面所需的每一色塊色彩，并通過調(diào)整色塊面積的大小來協(xié)調(diào)整體與局部關(guān)系。好的設(shè)計師會熟練地運(yùn)用色彩的感情因素，使?fàn)I造的情感氛圍形成對消費(fèi)者的心理暗示，這也是包裝設(shè)計中色彩的重要作用。

2.2 色彩運(yùn)用要敢于突破

色彩學(xué)的研究表明：橙色、黃色視覺效果最醒目；藍(lán)色、綠色為冷色，給人寧靜、清新的感覺。人們在看到不同顏色時會產(chǎn)生各種情緒；或興奮、或沉悶、或輕松、或壓抑，因此，包裝的色彩設(shè)計要利用人們對色彩的某些共同印象及情緒，根據(jù)不同產(chǎn)品來運(yùn)用色彩。對包裝中色彩設(shè)計的運(yùn)用提出八點主張：

（1）包裝色彩能否在競爭中有清楚的識別性。

（2）是否很好地象征著商品內(nèi)容。

（3）色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一有效地表示商品的品質(zhì)與分量。

（4）是否為商品購買階層所接受。

（5）是否有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用。（6）單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何。

（7）色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力。

（8）商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些主張和要求，符合商品包裝的實際活動，對于包裝設(shè)計者起到指導(dǎo)作用。一件商品能刺激消費(fèi)者的購買欲望，前提是包裝的色彩、樣式是否格外引人注意，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過包裝的色彩聯(lián)想出商品的特點、性能，從而產(chǎn)生購買欲。如果色彩缺乏吸引力，再有創(chuàng)意的設(shè)計也難以得到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，包裝的色彩也應(yīng)當(dāng)是包裝的商品內(nèi)容、特征、用途的形象反映，也就是說不論什么顏色都應(yīng)以配合商品的內(nèi)容為準(zhǔn)。和諧優(yōu)美的色調(diào)最容易被接受，明快活潑的色彩最容易引起注意。設(shè)計師們針對商品自身特點，設(shè)計個性色彩，以吸引消費(fèi)者注意力。

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作者簡介：謝秋蘭（1980—），女，廣西玉林人，講師，研究方向：園林設(shè)計及色彩運(yùn)用。