摘 要：本文論述了公益廣告與商業(yè)廣告的差異性，詮釋了公益廣告的社會(huì)價(jià)值。分析了公益廣告在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值時(shí)，還具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。并圍繞公益廣告如何由社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值展開(kāi)了研究，提出了公益廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，可以使經(jīng)濟(jì)資源得到有效保護(hù)和增長(zhǎng)，成為潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而企業(yè)通過(guò)公益廣告的投入，既重塑了企業(yè)形象，又可從其中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回報(bào)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；投資；社會(huì)價(jià)值；品牌

不言而喻，公益廣告的社會(huì)價(jià)值是第一性的，沒(méi)有人會(huì)對(duì)此感到驚訝或者是質(zhì)疑。將功能和價(jià)值定位于社會(huì)價(jià)值是由它的公益性質(zhì)所決定的。如果背離了它的性質(zhì)和原則，它就不能稱之為公益廣告，因?yàn)楣鎻V告所關(guān)注的是社會(huì)公眾的利益，而社會(huì)利益往往會(huì)由社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題所引發(fā)，形成社會(huì)的聚焦，這種焦點(diǎn)之爭(zhēng)反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。表面上看，公益廣告關(guān)注的是某一社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，而本質(zhì)上它是以傳播的功能達(dá)到引起社會(huì)公眾的聚焦、思索、反思，形成對(duì)該問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)的目的。所以公益廣告的定位和目的性使它不同于其他性質(zhì)的廣告，始終將追求和表達(dá)公益性作為神圣使命，從這個(gè)意義講，公益廣告起著特殊的作用，如果從宏觀上、戰(zhàn)略上、整體上講，比其他的廣告對(duì)人類社會(huì)更具有深層次的意義和作用。因?yàn)樗粏渭兪欠从衬硞€(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)，而是透過(guò)現(xiàn)實(shí)的背后涉及到人類社會(huì)的未來(lái)。正是由于公益廣告的社會(huì)責(zé)任，人們對(duì)公益廣告的評(píng)價(jià)從來(lái)都是認(rèn)為公益廣告是一種投入，其投入沒(méi)有回報(bào)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑公益廣告的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，這是公益廣告與商業(yè)廣告的顯著區(qū)別。與公益廣告不同，商業(yè)廣告可以直接地、明白地、大張旗鼓地進(jìn)行商業(yè)宣傳，在名人效應(yīng)、明星效應(yīng)等廣告?zhèn)鞑スδ茏饔孟?，企業(yè)和產(chǎn)品得到有效的宣傳，企業(yè)的形象被包裝得盡善盡美，其產(chǎn)品更是錦上添花、無(wú)比完美。因此，商業(yè)廣告的巨大商機(jī)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)生，從根本上反映了商業(yè)廣告的本質(zhì)。這完全是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制、功能所決定，完全符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。顯然，公益廣告與商業(yè)廣告的訴求不同，是否意味著二者之間完全被阻隔，沒(méi)有一點(diǎn)相似性呢？特別是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值表達(dá)上，公益廣告是否以完全拒絕的態(tài)度，表現(xiàn)得非常純潔，不與經(jīng)濟(jì)利益沾邊，還是社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值兼而有之？如果對(duì)公益廣告進(jìn)行深入地分析、研究，公益廣告到底有沒(méi)有潛在的、隱藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是本文所要探討和研究的問(wèn)題。

1 公益廣告驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升

無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告都是信息傳播的一種方式，而商業(yè)廣告更突出地彰顯了它的銷售方式。就共性而言，這兩種廣告在傳播信息時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)都需要資本的投入，如果沒(méi)有財(cái)力和資金的支撐是不可能進(jìn)行信息傳播的，因?yàn)樾畔鞑サ乃协h(huán)節(jié)和程序的實(shí)施，都需要資金來(lái)構(gòu)成必要的基礎(chǔ)條件，離開(kāi)財(cái)力的支持，一切都將成為海市蜃樓，換言之，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以使財(cái)力、人力、物力并駕齊驅(qū)。所不同的是，二者傳播和銷售的概念不同，商業(yè)廣告銷售的是具體的產(chǎn)品，而公益廣告則從大處著眼，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性，具有全局觀，其前瞻性可以獲得人類、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

公益廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的資源上，任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)都需要生產(chǎn)資料，特別是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，即使是第三產(chǎn)業(yè)都需要資源的支撐，從生產(chǎn)過(guò)程和終端產(chǎn)品來(lái)看，資源的大量消耗會(huì)使資源枯竭，畢竟地球上的資源是有限的，一旦資源耗盡，將使人類面臨生存的危險(xiǎn)，因此，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面滿足著人類的需求，同時(shí)另一方面又在威脅著人類自身。所以如何有效地利用資源，又使資源具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性功能作用，顯然公益廣告比商業(yè)廣告更具有實(shí)效性。換句話講，商業(yè)廣告是對(duì)資源利用的短暫投資，而公益廣告則是長(zhǎng)期投資。例如“植樹(shù)造林”的公益廣告，通過(guò)公益廣告的傳播，能喚起人們的意志，激發(fā)人們植樹(shù)造林的熱情，對(duì)深入地、持久地開(kāi)展植樹(shù)造林活動(dòng)的行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，形成浩浩蕩蕩億萬(wàn)人民造林的宏大工程。其意義和價(jià)值是商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)性無(wú)法比擬的，特別是對(duì)中國(guó)一個(gè)幅員遼闊，但森林覆蓋率僅達(dá)到百分之二十幾的國(guó)家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率計(jì)算，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的差距。中國(guó)現(xiàn)在是世界第二的經(jīng)濟(jì)總量，作為世界上最大的制造生產(chǎn)大國(guó)，而木材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足生產(chǎn)規(guī)模與市場(chǎng)的需求。

因此，系列的持續(xù)不斷的植樹(shù)造林公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能使中國(guó)的生態(tài)環(huán)境得到極大的改變，使自然環(huán)境得到改善，提高中國(guó)的生態(tài)質(zhì)量，而生態(tài)質(zhì)量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地質(zhì)災(zāi)害。增強(qiáng)抵御自然災(zāi)害的發(fā)生，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的十八億畝農(nóng)田基數(shù)不遭到破壞。隨著森林植被的增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境得到優(yōu)化，將對(duì)糧食的生產(chǎn)豐收創(chuàng)造最有利的條件。而森林對(duì)于局部氣候的影響也將產(chǎn)生積極的作用，能使大氣質(zhì)量提高，凈化空氣的功能有顯著的改善，而森林覆蓋率的不斷提高可以使自然資源進(jìn)入良性循環(huán)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的資源。

事實(shí)上，公益廣告聚焦的內(nèi)容，哪怕是許多人認(rèn)為是微不足道的問(wèn)題都可以小中見(jiàn)大，傳遞出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在人們沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)它的價(jià)值時(shí)，往往將其打壓，認(rèn)為是小題大做、故弄玄虛。例如水資源保護(hù)和節(jié)約用水的公益廣告，以它獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力和富有哲理的提醒警示，喚起人們對(duì)水資源問(wèn)題的深刻反思。有一幅水資源保護(hù)的公益廣告，畫(huà)面中水被污染了，因而釣起的魚(yú)僅剩下全身魚(yú)骨，這是對(duì)某些地方水污染的真實(shí)寫(xiě)照，也是對(duì)水資源保護(hù)不力的諷刺。許多人對(duì)水的認(rèn)識(shí)缺乏正確性、科學(xué)性，為了局部的、暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，不惜以犧牲水資源為代價(jià)的狹隘意識(shí)和行為，既危害社會(huì)和自然環(huán)境，又使他們的經(jīng)濟(jì)利益最終斷結(jié)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在二十世紀(jì)就發(fā)出預(yù)警，認(rèn)為水資源在二十一世紀(jì)是最重要的資源，它比石油資源更為重要。在中東石油產(chǎn)油大國(guó)，水比石油的價(jià)格更高。而在中國(guó)由于自然氣候變異，北方的許多河流已斷流，成為季節(jié)性河流，許多城市的地下水位下降，在中國(guó)的西南地區(qū)，持續(xù)的干旱使工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到影響，甚至于連人、畜的飲水都受到嚴(yán)重影響。由此可見(jiàn)，水資源保護(hù)和節(jié)約用水對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族來(lái)講是生命悠關(guān)的大事，水是生命之源，缺水可以導(dǎo)致物種的消失，而對(duì)于人來(lái)講，沒(méi)有水就不能生存。在沒(méi)有水資源的地方是不可能進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的，自然其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就無(wú)從談起。因此，水資源得到正確保護(hù)，使全社會(huì)和全體公民具有科學(xué)的水資源保護(hù)理念和意識(shí)，養(yǎng)成節(jié)約用水的習(xí)慣，持之以恒地減少水資源的消費(fèi)，避免浪費(fèi)和污染，使人類祖先留下來(lái)的河流不再遭到破壞，就可以利用水為人類造福。反過(guò)來(lái)講，沒(méi)有水或是水被污染，人類將怎么生活？這就是公益廣告的真理，也是公益廣告對(duì)水資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最好的詮釋。

2 企業(yè)發(fā)力公益廣告體現(xiàn)魚(yú)與熊掌兼得的價(jià)值觀

盡管企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)的主體，但隨著企業(yè)駕馭市場(chǎng)的能力的提高，成熟度高的企業(yè)感悟到中國(guó)文化中的真諦———舍得。這種文化的核心就是付出才有回報(bào)，如果不對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)，就會(huì)壓縮企業(yè)的生存空間，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)必然是負(fù)效應(yīng)。因此，不把企業(yè)命運(yùn)與社會(huì)相聯(lián)系是缺乏理智的行為，只有足智多謀、具有智慧和聰明的選擇才是正確的抉擇，而雙管齊下的戰(zhàn)略決策無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的上上之策。也就是說(shuō)，企業(yè)物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造和積累，既要依賴于社會(huì)的鼎力支持，又要以公益廣告去回報(bào)社會(huì)，力圖以這種形式去減少和消除企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值過(guò)程中，對(duì)社會(huì)和自然的影響，進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。更為重要的是企業(yè)投資公益廣告，塑造了企業(yè)的良好形象，在社會(huì)和公眾中贏得了口碑和贊譽(yù)，這就加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和記憶，能幫助消費(fèi)者在決定購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，往往將該企業(yè)的產(chǎn)品作為首選。另一方面，重塑的企業(yè)形象能成為企業(yè)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，它所爆發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力足以使其占據(jù)上風(fēng)，立于不敗之地，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。所以，企業(yè)在公益廣告上的投入，與其說(shuō)是經(jīng)濟(jì)上的付出，不如說(shuō)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)單純做商業(yè)廣告，其受眾是有限的，受眾對(duì)商業(yè)廣告有很大的選擇性，往往對(duì)不感興趣的商業(yè)廣告毫不關(guān)心，這樣消費(fèi)群體的總量就受到了限制。而公益廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間往往是黃金時(shí)段，受眾范圍比起商業(yè)廣告更具有優(yōu)越性，因此公益廣告對(duì)潛在的消費(fèi)者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更有吸引力和影響力，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的傳播、提升具有無(wú)與倫比的作用。

客觀來(lái)講，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告的宣傳可以說(shuō)是企業(yè)生存的權(quán)宜之計(jì)，這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳是有時(shí)效性的。企業(yè)產(chǎn)品由于產(chǎn)品功能、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力等因素，不能長(zhǎng)期對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，一成不變的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，產(chǎn)品只有根據(jù)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者的需求才有生存的空間。而企業(yè)舍得花錢去投資公益廣告，就是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。據(jù)調(diào)查，500強(qiáng)的大公司在公益廣告的投入上絕對(duì)舍得投資，正是這樣，公益廣告的投資使這些公司成為世界經(jīng)濟(jì)巨人。從美國(guó)微軟等公司的發(fā)展歷程來(lái)看，除了技術(shù)、管理、機(jī)遇、產(chǎn)品等因素外，很重要的就是對(duì)社會(huì)的回報(bào)，不僅在公益廣告上投入，還做了大量的公益和慈善事業(yè)，而公益事業(yè)的投入又使企業(yè)獲得高額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回報(bào)。

實(shí)際上，公益廣告對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者在接受企業(yè)形象和產(chǎn)品形象時(shí)形成巨大的心理效應(yīng)，從心理學(xué)上講，人們對(duì)不熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品往往會(huì)采取排斥的態(tài)度，一般會(huì)選擇自己熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品，這是源于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，從廣告心理學(xué)的意義上講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買不是源于質(zhì)量而是因?yàn)橐环N信任，因?yàn)樾湃问墙⒃谫|(zhì)量基礎(chǔ)之上的，同時(shí)產(chǎn)品在使用的過(guò)程中涉及到售后服務(wù)，在質(zhì)量相同的情況下，其售后服務(wù)決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信任的程度。但是，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的形象的認(rèn)知和熟悉，必須要有一個(gè)潛移默化的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而公益廣告無(wú)疑是最好的認(rèn)識(shí)途徑和有效方法。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，公益廣告對(duì)企業(yè)而言其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)投資方式和行為，能夠使企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向和理念，并在投資中不斷得到回報(bào)，從而使企業(yè)的責(zé)任感、成就感、自豪感得到增強(qiáng)。同時(shí)在這種投資中，企業(yè)與政府的聯(lián)系會(huì)增強(qiáng)，政府對(duì)于投資公益廣告的企業(yè)的支持度會(huì)更大，更強(qiáng)。而在與外界的溝通交流中也會(huì)使企業(yè)受益非淺，交流平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加流暢、便捷，社會(huì)脈絡(luò)更具廣泛性，延伸性，安全性。還會(huì)使企業(yè)獲得發(fā)展資金的支持，得到投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)的青睞。更重要的是，公益廣告能使企業(yè)得到社會(huì)的尊重，這是社會(huì)對(duì)企業(yè)投資公益廣告最好的饋贈(zèng)，是一種用錢所買不到的榮譽(yù)和誠(chéng)信。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，公益廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中有其獨(dú)特的功能和作用，不僅釋放出它對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能量，同時(shí)公益廣告還在人力資源上顯示出對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值。例如教師節(jié)的公益廣告，傳遞的不僅是尊師重教的理念，更重要的是社會(huì)需要培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞囊涣魅瞬?，而在社?huì)財(cái)富的創(chuàng)造中，人具有積極的主導(dǎo)作用，從生產(chǎn)力提高的意義上講，人才是創(chuàng)造財(cái)富的主體。因此，公益廣告需要全社會(huì)的參與，使公益廣告不斷地產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，而隨著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提高，又再投入到公益廣告中，將會(huì)使公益廣告釋放出更大的正能量。

參考文獻(xiàn)：

[1]高萍.公益廣告新探[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999.

[2]李鵬，焦玉河.論我國(guó)公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[J].東岳論叢，2007.

[3]張浩達(dá)，蕭雁蟄.簡(jiǎn)明廣告學(xué)實(shí)用教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[4]趙恩芳.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].山東：山東人民出版社，1998.

作者簡(jiǎn)介：楊薏（1974—），女，湖北武漢人，碩士，武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。