摘 要：眾多成功企業(yè)的案例在不斷證實(shí)，一本成功的企業(yè)雜志的確對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著不可或缺的推動(dòng)作用：比如在內(nèi)部的交流溝通，比如在外部對(duì)企業(yè)形象的樹立、對(duì)企業(yè)知名度的提升，以及對(duì)企業(yè)精神內(nèi)涵的有效傳播等等。而在企業(yè)雜志越來越受重視的當(dāng)下，這個(gè)領(lǐng)域還存在著許多阻礙其發(fā)展的弊端，值得探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)雜志；企業(yè)形象；知名度；精神內(nèi)涵

1 期刊品牌與成功企業(yè)的相生相息早已上演且永不落幕

1.1 資生堂與《花椿》

在“2003雜志勢(shì)力TOP100”的評(píng)選中，我們發(fā)現(xiàn)了躋身于《時(shí)代》、《福布斯》、《財(cái)富》等國際頂尖雜志之中的一本特殊的雜志———《花椿》。之所以說它特殊，是因?yàn)樗谴舜稳?00本最優(yōu)秀雜志評(píng)選中惟一一本源自企業(yè)的期刊品牌，它的東家就是日本美妝王國資生堂。從業(yè)界對(duì)它的評(píng)語中我們不難發(fā)現(xiàn)它入選的理由———“全因資生堂遵循的‘東西方文化兼收并蓄’理念同樣體現(xiàn)在《花椿》的編輯思路中，如今連同龐大的‘花椿俱樂部’都已成為資生堂的最佳文化表達(dá)體，影響力甚至遠(yuǎn)及化妝品之都巴黎①……”這本與企業(yè)經(jīng)營理念、形象追求同步的《花椿》，最光榮的使命并不是入選“雜志勢(shì)力TOP100”，而是自1937年開始就與日本歷史最悠久的企業(yè)之一資生堂一起，打造企業(yè)形象，樹立企業(yè)風(fēng)格，見證了資生堂從只有一家化妝品門店發(fā)展成為世界頂級(jí)化妝品品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷，創(chuàng)造了每6個(gè)日本婦女中就有1個(gè)是花椿俱樂部會(huì)員的奇跡，為資生堂帶來了巨大的聲譽(yù)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 企業(yè)雜志對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

（1）企業(yè)內(nèi)部的溝通交流。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)雜志的內(nèi)容都是一分為二的，必定有一部分偏向討論企業(yè)內(nèi)部的事情，如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向，日常管理的新舉措、員工風(fēng)貌等等，發(fā)行一般也主要面向企業(yè)內(nèi)部，這樣就充當(dāng)了企業(yè)內(nèi)部溝通交流的通道。聯(lián)想集團(tuán)的《內(nèi)刊》已是公司內(nèi)主要的文化傳播途徑之一，每月一期的雜志會(huì)側(cè)重公司重大事件、戰(zhàn)略、理念的深度報(bào)道；另外還有每?jī)芍芤淮蔚摹堵?lián)想人》報(bào)紙，側(cè)重及時(shí)性報(bào)道、信息匯總報(bào)道；內(nèi)部網(wǎng)及時(shí)更新，做最快的信息通報(bào)，從而加強(qiáng)了企業(yè)溝通、運(yùn)作的效率②。

（2）知名度的提升。因?yàn)殡s志本身具有傳播時(shí)效持久、品牌認(rèn)知度高的特點(diǎn)，所以，一旦企業(yè)精心制作了自己的雜志，那么隨著時(shí)間推進(jìn)，發(fā)行的刊期越多，給企業(yè)帶來的知名度就越大。（3）與目標(biāo)受眾的互動(dòng)溝通?？v觀國內(nèi)外的企業(yè)雜志，旨在與讀者互動(dòng)溝通的內(nèi)容不勝枚舉，如征集夢(mèng)想、發(fā)布讀者提供的寶寶搞笑照片、解答讀者可能遇到的生活、心理方面的問題等等，通過加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)溝通來培養(yǎng)忠實(shí)讀者，加大他們對(duì)雜志的信賴及對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

（4）培育更多的消費(fèi)者?！岸钨徺I”已成為媒體廣告的終極目標(biāo)，即通過廣告來吸引更多的消費(fèi)者來購買廣告主的產(chǎn)品，這點(diǎn)，體現(xiàn)在企業(yè)雜志上也是一個(gè)非常重要的使命。只要可能，企業(yè)雜志總在想方設(shè)法地或軟或硬地推介自己的產(chǎn)品，激起讀者的購買欲。

3 企業(yè)雜志對(duì)企業(yè)精神內(nèi)涵的傳播作用

企業(yè)雜志對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)上，以上四個(gè)方面當(dāng)然是毋庸質(zhì)疑的，但其最核心最突出的貢獻(xiàn)仍然是———傳播企業(yè)的精神內(nèi)涵。

3.1 企業(yè)精神內(nèi)涵的定義

企業(yè)的精神內(nèi)涵是其面向大眾所形成的生活文化理念和價(jià)值觀，是面向顧客的人性化承諾，并不是帶有鼓動(dòng)宣傳性質(zhì)的企業(yè)形象所衍生的社會(huì)價(jià)值。比如人們?cè)谫徺I可口可樂時(shí)，在某種意義上已不是在購買飲料本身，而是購買著一種美式的生活文化；人們購買勞斯萊斯，更多的體會(huì)已不再是汽車，而是一種尊貴地位的象征；而人們?cè)谫徺I資生堂時(shí)，在化妝品自身意義之外，更強(qiáng)烈的感受是身為都市女性的獨(dú)立、自尊與優(yōu)越。

3.2 塑造企業(yè)精神內(nèi)涵的途徑

精神內(nèi)涵是長(zhǎng)期地通過一定載體面向大眾進(jìn)行傳播所形成的，比如可口可樂的傳播載體是鋪天蓋地的廣告，勞斯萊斯的傳播載體是口碑，而資生堂的傳播載體則主要是企業(yè)獨(dú)立打造的期刊《花椿》。期刊由于其獨(dú)有的精神特質(zhì)，在傳播企業(yè)精神內(nèi)涵的作用上有著其他載體無法比擬的感召力和理解力，所以，利用雜志來塑造企業(yè)的精神內(nèi)涵也是當(dāng)今諸多世界級(jí)的企業(yè)倍加推崇的首選模式。除資生堂之外，比如GE、BMW、迪士尼等等，都有自己成熟的雜志。如前面所言，在國內(nèi)一些成長(zhǎng)型的企業(yè)也越來越重視期刊的培養(yǎng)。于是我們可以設(shè)定這樣的公式：精神內(nèi)涵→傳播載體→受眾最佳模式：精神內(nèi)涵→雜志→受眾，由此可見，成功的企業(yè)雜志，早已成為企業(yè)精神成長(zhǎng)和提升的載體。

4 當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)雜志存在哪些阻礙其發(fā)展的弊端

4.1 刊號(hào)

由于中國雜志行業(yè)的特殊性，當(dāng)前，除了極個(gè)別的有政府背景的企業(yè)雜志擁有正規(guī)的CN刊號(hào)以外，絕大多數(shù)的企業(yè)雜志的“名分”都是經(jīng)不起推敲的———有的買一個(gè)只能出版一次的書號(hào)然后違規(guī)連續(xù)出版自己的雜志，有的連內(nèi)部資料性出版物準(zhǔn)印證都沒有，把雜志當(dāng)成企業(yè)畫冊(cè)一樣印刷發(fā)行。這種身份上的尷尬決定了即便再有潛力的企業(yè)雜志，也很難保證自己哪一天不被政府主管部門審查甚至叫停。

4.2 投入

眾所周知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的期望與隱形效益評(píng)估的認(rèn)識(shí)差異往往決定企業(yè)內(nèi)刊的生命力與生存環(huán)境。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既希望自己企業(yè)所辦的報(bào)刊是企業(yè)內(nèi)部信息溝通的橋梁，又是決策的宣導(dǎo)機(jī)器，還是企業(yè)文化建設(shè)陣地當(dāng)企業(yè)內(nèi)刊在這些方面績(jī)效不明顯時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)往往認(rèn)為：在報(bào)刊上投入是拿錢打水漂②。因此，在對(duì)所創(chuàng)報(bào)刊的人力與物力投入上隨意性極大，功利思想較嚴(yán)重，資金充裕時(shí)，或領(lǐng)導(dǎo)人需要為自己做宣傳時(shí)，就投注較多資金，當(dāng)認(rèn)為報(bào)刊對(duì)自己的幫助不大時(shí)就少投入或不投入。這就導(dǎo)致了好多企業(yè)雜志最初做的時(shí)候風(fēng)生水起、有聲有色，而消亡的速度也堪比曇花一現(xiàn)。

4.3 從業(yè)人員素質(zhì)

絕大多數(shù)企業(yè)所創(chuàng)辦的報(bào)刊只有投入而沒有經(jīng)濟(jì)效益。因此不管是商業(yè)企業(yè)還是IT企業(yè)，從事報(bào)刊采編工作的員工大多被看作是行政后勤服務(wù)的輔助人員，用企業(yè)報(bào)刊采編人員自己的話講是“企業(yè)邊緣人”。這種“邊緣”心態(tài)不僅體現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)與員工心理上，而且在報(bào)刊管理架構(gòu)上也體現(xiàn)得淋漓盡致。因而，采編人員隊(duì)伍長(zhǎng)期不能穩(wěn)定，難以吸引優(yōu)秀人才②。

綜上所述，企業(yè)雜志作為企業(yè)自有的一種媒介資源，與企業(yè)有天然的血緣關(guān)系，是最了解企業(yè)，同時(shí)也是最容易被企業(yè)所掌控的一種媒體。只要能夠正確地利用企業(yè)雜志這個(gè)平臺(tái)，定能在多方面推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和壯大。

注釋：①新周刊[J].2003，8（161）.

②郭海峰.窺探內(nèi)刊的產(chǎn)業(yè)化道路[DB/OL].博銳管理在線，2005（12）.

參考文獻(xiàn)：

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[5]張之初.企業(yè)圣經(jīng)[M].海天出版社，2003.

作者簡(jiǎn)介：付寧華（1976—），黑龍江哈爾濱人，文學(xué)碩士，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系講師，研究方向：新聞編輯學(xué)。