摘要：越來越多的外國駐華外交機(jī)構(gòu)在華開設(shè)微博，利用微博開展公共外交。這種“微”外交作為公共外交的一種全新的形式日益在外交事務(wù)中發(fā)揮著獨特的作用。本文試以德國駐華大使館的官方微博為例，探析外國對華“微”外交的策略，以及對我國的啟示。

關(guān)鍵詞：德國駐華大使館；微博；外交

“公共外交”的概念最早是由美國塔夫特大學(xué)的埃德蒙·格里恩在1965年提出的。當(dāng)時公共外交主要是指美國新聞署所從事的非傳統(tǒng)性的外交活動，包括信息活動和文化交流活動等。①與傳統(tǒng)的外交相比，公共外交靈活多樣，有時能夠取得意想不到的效果，越來越受到各國政府的重視。

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，利用新媒體開展公共外交日益成為現(xiàn)代國際政治中的新趨勢，微博外交就是這一趨勢的典型代表。“微博外交”（twitplomacy）是指一國駐外機(jī)構(gòu)在對象國的社交網(wǎng)站開設(shè)賬戶、發(fā)布信息，直接與對象國公眾進(jìn)行互動的一種公共外交形式。②微博具有很強(qiáng)的時效性和互動性，傳播能力極其強(qiáng)大，與傳統(tǒng)的公共外交形式相比，利用微博開展公共外交事務(wù)具有許多優(yōu)勢。2009英國駐中國大使館首先在新浪微博上開設(shè)賬戶，隨后其他國家紛紛仿效，截至到2013年7月已經(jīng)有30多個國家的駐華外交機(jī)構(gòu)以及國際機(jī)構(gòu)在新浪微博上開設(shè)了110余個各類微博賬戶。他們利用微博平臺，積極與中國民眾互動，宣傳介紹本國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會風(fēng)貌，提升本國在中國民眾中的國家形象，取得了很好的效果。本文試以德國駐華大使館的新浪微博為例，分析外國微博外交的狀況。

1德國駐華大使館微博概況

2011年9月，德國外交部出臺了指導(dǎo)性文件《全球化時代的對外文化和教育政策——贏得伙伴，傳播價值，代表利益》，該文件指出“要直接與各國人民接觸，把他們爭取到我們的國家、我們的價值和我們的思想一邊來。”（Auswrtige Kulturund Bildungspolitikin Zeiten der GlobalisierungPartner gewinnen，Werte vermitteln，Interessen vertre）③在這一政策的指導(dǎo)下，2011年11月德國駐華大使館在新浪微博上開通賬戶“@德國駐華大使館”，參與到微博外交的大潮中來。

德國駐華大使館微博在其簡介中這樣描述自己“這是由德國大使館新聞和信息處維護(hù)的德國使館官方微博。我們報道德國在中國的活動，權(quán)威發(fā)布德國外交政策的觀點，以及在德國發(fā)生的重要新聞事件?！雹苓@里介紹了德國駐華使館微博的三方面的任務(wù)：首先是對中德兩國的外交活動及時報道，在中國民眾中展現(xiàn)中德緊密良好的關(guān)系；其次，直接向中國公眾宣傳德國的外交政策，目的是在中國直接發(fā)出德國的聲音，以促進(jìn)的過外交政策的實現(xiàn)；最后是對德國國內(nèi)新聞的報道，實際是對德國國情民情的展示，以塑造開放友好的國家形象。在德國大使館2011年11月24日發(fā)布的第一條原創(chuàng)微博中，又再次強(qiáng)調(diào)了其官方微博的功能。

實際上德國使館除了依靠“@德國駐華大使館”這個賬號開展公共外交之外，還有另一個輔助性的微博賬號“@德國印象網(wǎng)”。后者是由德國駐華大使館主辦的中文網(wǎng)站的官方微博，其宗旨在于“向中國讀者展現(xiàn)一個開放的，充滿活力以及面向未來的德國?！雹菽壳啊癅德國駐華大使館”有84749名粉絲，發(fā)布博文597條，接近平均每天一條微博。而每發(fā)一條微博平均增加142名粉絲。這兩個賬戶以“@德國駐華大使館”為核心，以“@德國印象網(wǎng)”為輔助，兩者相得益彰，共同構(gòu)成了德國微外交的微博平臺。

2德國大使館微博的主要特點

從德國駐華大使館微博的運行情況來看，德國非常注重并且善于運用新媒體開展公共外交，對于新媒體具有很高的開放度和適應(yīng)性。

從內(nèi)容上看，德國大使館微博秉承了其微博創(chuàng)立的宗旨主要發(fā)布以下三類信息：第一是發(fā)布于中國有關(guān)的外事活動。第二是，德國外交政策的介紹。最后一類是德國的歷史文化，經(jīng)濟(jì)社會，科研創(chuàng)新以及留學(xué)等方面的信息。除了“@德國駐華大使館”賬號自身會發(fā)布一些相關(guān)信息外，“@德國駐華大使館”主要是通過轉(zhuǎn)發(fā)分享“@德國印象網(wǎng)”的相關(guān)博文。由于德國印象網(wǎng)本身就是一個介紹德國國情文化的網(wǎng)站，“@德國駐華大使館”通過轉(zhuǎn)發(fā)“@德國印象網(wǎng)”的相關(guān)博文，通過超鏈接將讀者引流到德國印象網(wǎng)，更有效的達(dá)到傳播目的?？傮w來說，德國駐華使館的微博注重發(fā)布德國相關(guān)的信息，絕大部分微博信息都是直接涉及德國國情社情的，信息量大，內(nèi)容十分豐富。

從形式來看“@德國駐華大使館”微博有以下幾個特點：一是微博非常注重原創(chuàng)。原創(chuàng)內(nèi)容在其發(fā)布的微博中占絕大部分，少量轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博內(nèi)容上也與大使館事務(wù)以及微博總之密切相關(guān)。其二，微博發(fā)布靈活多樣，除了文字，大部分博文均配有圖片，有些還配有視頻。對于不能在140字內(nèi)說明的，則給出超鏈接提供進(jìn)一步的詳盡內(nèi)容。其三，“@德國駐華大使館”的微博與粉絲互動比較活躍。微博發(fā)布的每一條博文基本都會的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，少則十幾人次，多則上百人次。除此之外，德國大使館微博還經(jīng)常舉行線上活動，如有獎競猜、使館活動等。2012年中德建交40周年，微博即向粉絲海選征求紀(jì)念徽標(biāo)，極大的調(diào)動了粉絲的熱情。另外，微博的語言形式也很有特色，完全不同于一本正經(jīng)的外交辭令，而是以擬人化的語言表達(dá)，極富親切感。例如在介紹“@德國印象微博”時的博文“想知道更多關(guān)于德國文化，生活，足球，旅游和學(xué)德語的信息？好辦！德國大使 館這里還有一個微博：http：∥t.cn/SqXCaE 或者使館的博客也行：http：∥t.cn/aEjM6m ”⑥博文活潑清新的特色令人耳目一新，頓生好感。

3德國駐華使館微博對我國微外交的啟示

利用微博，駐外外交機(jī)構(gòu)與所在國的公眾直接交流互動，可以直觀的了解的所在國的社情民情，從而為推行、調(diào)整本國的外交策略提供依據(jù)。因此，對于中國駐外使領(lǐng)館和其他外交機(jī)構(gòu)來說，也必須盡快適應(yīng)新的媒體環(huán)境，摸索出一條適合中國外交戰(zhàn)略的微外交之路來。

首先，中國的外交機(jī)構(gòu)對于微博等新媒體必須樹立積極開放的心態(tài)。積極探索適合微博這一類新媒體的外交工作方法。利用微博這類社交媒體，積極與所在國民眾加強(qiáng)互動交流，宣傳中國的國情、社情和民情，才能將公共外交的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

其次，我們不僅要搭建平臺，更要維護(hù)平臺，這就要求我們適應(yīng)新媒體環(huán)境。新媒體主要是一些社交媒體，互動性、交往性都非常強(qiáng)。語言是否平易近人，形式是否清新活潑都會影響到平臺的吸引力。

注釋：①鐘威.探析微博時代的公共外交策略[J].華章，2013（9）.

②包雪琳，劉昶.試論公共外交的針對性和人文指向[J].現(xiàn)代傳播，2012（6）.

③德國外交部網(wǎng)站.http：∥www.auswaertigesamt.de/cae/servlet/contentblob/595030/publicationFile/161964/AKBPKonzeption2011.pdf.

④德國駐華大使館官方新浪微博主頁.

⑤德國印象網(wǎng)：http：∥www.deyinxiang.org/web/c_00000012.

⑥德國駐華大使館官方新浪微博2011年12月7日17時47分博文.