摘要：當(dāng)今社會(huì)，包裝設(shè)計(jì)裝飾已經(jīng)成為企業(yè)占有市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略下，如何讓產(chǎn)品包裝更好地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足消費(fèi)者的不同需求以及起到大力宣傳企業(yè)形象的目的，已成為企業(yè)和設(shè)計(jì)師思考的核心問(wèn)題。在現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，本文分析了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝文化性的需求，對(duì)在包裝設(shè)計(jì)裝飾中運(yùn)用圖像、符號(hào)應(yīng)遵循的基本原則進(jìn)行了闡述，介紹了圖像符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)裝飾中的應(yīng)用，能夠有效提升產(chǎn)品的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，以期促使圖像符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)裝飾中得到不斷的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖像；符號(hào)；包裝設(shè)計(jì)；裝飾；運(yùn)用

1在包裝設(shè)計(jì)裝飾中運(yùn)用圖像符號(hào)遵循的基本原則

1.1在包裝設(shè)計(jì)裝飾中運(yùn)用圖像遵循的基本原則

圖像是人類最直觀、最無(wú)聲、最通用的視覺(jué)語(yǔ)言。以圖像表達(dá)創(chuàng)意并進(jìn)行信息的傳遞，使信息傳播更為直接、有效、迅速。一切作用于信息傳達(dá)的視覺(jué)傳達(dá)形式都屬圖像創(chuàng)意范疇，如包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍整體設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、共公識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。一切與傳遞信息有關(guān)的專門性設(shè)計(jì)，都屬圖像設(shè)計(jì)。圖像對(duì)于包裝而言，從來(lái)就不是可有可無(wú)的。裝飾圖像作為一門對(duì)立的藝術(shù)學(xué)科，具有極高的裝飾和藝術(shù)性。裝飾圖像的視覺(jué)藝術(shù)特征也在包裝設(shè)計(jì)中得到很充分的體現(xiàn)。好的圖像離不開(kāi)好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意離不開(kāi)發(fā)散性與創(chuàng)造性的思維方式，設(shè)計(jì)的過(guò)程實(shí)際是一種創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

（1）主題簡(jiǎn)潔明確。在設(shè)計(jì)中要針對(duì)商品主要銷售對(duì)象的多方面特點(diǎn)和對(duì)圖像語(yǔ)言的理解來(lái)選擇表現(xiàn)手段。由于包裝本身尺寸的限制，過(guò)于復(fù)雜的圖像將影響主題的定位，所以采取以一當(dāng)十，以少勝多的方法運(yùn)用圖像語(yǔ)言，可以更加有效地達(dá)到視覺(jué)信息傳達(dá)準(zhǔn)確的目的。

（2）信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。包裝上的圖像必須真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的信息。準(zhǔn)確性并不是簡(jiǎn)單描繪對(duì)象，而是有著更高的要求，只有抓住商品的典型特征，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品信息。商品的特征、品牌形象、信息等能夠清晰地通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言清楚地在商品中體現(xiàn)出來(lái)。如誠(chéng)信烤肉食品使人感覺(jué)商品的質(zhì)量已經(jīng)通過(guò)包裝上的圖像非常直觀地體現(xiàn)出來(lái)，這樣就促使消費(fèi)者放心、大膽地去購(gòu)買其產(chǎn)品，進(jìn)而提高了在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）注意圖像的局限性與適應(yīng)性。圖像傳達(dá)一定的信息時(shí)，既要對(duì)不同的地區(qū)、國(guó)家、民族的不同風(fēng)俗、習(xí)慣加以相應(yīng)注意，又要注意適應(yīng)于不同性別、年齡等消費(fèi)對(duì)象。在設(shè)計(jì)過(guò)程中不可隨心所欲，應(yīng)避其所忌，尊重某些特殊的民俗習(xí)慣及消費(fèi)群體，并遵守相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的有關(guān)規(guī)定，否則會(huì)使商品銷售遇到麻煩，帶來(lái)不必要的損失。

（4）鮮明而獨(dú)特的視覺(jué)感受。如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化時(shí)代。企業(yè)形象要追求個(gè)性。商品宣傳要標(biāo)新立異，消費(fèi)者也一樣向著追求個(gè)性化的消費(fèi)觀念發(fā)展。平淡無(wú)奇的包裝圖像設(shè)計(jì)，必將被淹沒(méi)在商品的海洋中。因此對(duì)設(shè)計(jì)者而言，掌握更多的圖像表現(xiàn)方法、更獨(dú)特的創(chuàng)造性思維方法和表現(xiàn)角度，以及更具時(shí)代感和前瞻性的觀念，是圖像語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中具有個(gè)性和成功的關(guān)鍵。

1.2在包裝設(shè)計(jì)裝飾中運(yùn)用符號(hào)遵循的基本原則

符號(hào)是人們?cè)诮涣骰顒?dòng)中用來(lái)表達(dá)自己的意圖和思想感情的一種手段，通過(guò)對(duì)符號(hào)的感知和理解來(lái)接受對(duì)方的意圖和情感。而包裝則是一種運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行表征的設(shè)計(jì)行為，是在運(yùn)用符號(hào)元素來(lái)說(shuō)明、解釋，表現(xiàn)產(chǎn)品，表達(dá)企業(yè)給予消費(fèi)者利益的承諾的意象活動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)符號(hào)來(lái)進(jìn)行表達(dá)，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說(shuō)購(gòu)買的目的；同樣，受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情，確定自己的需要。包裝中的符號(hào)是表達(dá)思想感情的工具，他的意圖就是使人們對(duì)商品包裝上的圖像、文字、色彩等元素進(jìn)行認(rèn)知，它所傳達(dá)的視覺(jué)語(yǔ)義即是一種啟示，也是喚起人們記憶和聯(lián)想的特殊藝術(shù)符號(hào)。

在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用符號(hào)，利用符號(hào)在指示方面的優(yōu)勢(shì)，能夠增加包裝的視覺(jué)效果和傳遞信息的能力。然而，不恰當(dāng)或者不正確的符號(hào)會(huì)造成人們理解或操作方面的誤導(dǎo)，為了避免出現(xiàn)不必要的誤解，在運(yùn)用符號(hào)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：（1）包裝設(shè)計(jì)中符號(hào)的創(chuàng)造應(yīng)從本土、本地區(qū)的實(shí)情出發(fā)，以實(shí)用、經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)則；（2）符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)以包裝整體效果為重，避免以“意義”代替美感的片面做法；（3）包裝設(shè)計(jì)所采用的符號(hào)應(yīng)避免消極有害的聯(lián)想，以免損害包裝的審美價(jià)值；（4）作為符號(hào)的各種造型要素應(yīng)具有同調(diào)性，即其變化不應(yīng)過(guò)大；（5）包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)要求簡(jiǎn)潔，具有明確的傳達(dá)性；（6）包裝設(shè)計(jì)中符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)力求滿足包裝的。

2圖像符號(hào)在在包裝設(shè)計(jì)裝飾中的運(yùn)用

2.1圖像在包裝設(shè)計(jì)裝飾中的運(yùn)用

傳統(tǒng)圖像在表達(dá)方法上要從包裝內(nèi)容上創(chuàng)造動(dòng)人情感，體現(xiàn)特定的情感趨向，形成具有強(qiáng)烈感染魅力的“包裝語(yǔ)言”，使消費(fèi)者猶如身臨其境，獲得相應(yīng)情感體驗(yàn)，有以下方法：

（1）直接表現(xiàn)法：指表現(xiàn)重點(diǎn)在于包裝物本身，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途，用法等。最常用的方式是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗等形式來(lái)表現(xiàn)。除了主觀地直接表現(xiàn)外，還可以一些輔助性方式的直接表現(xiàn)。

（2）間接表現(xiàn)法：這種表現(xiàn)手法是比較內(nèi)在的一種技法，即為畫(huà)面上不出現(xiàn)要表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其他有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。就產(chǎn)品來(lái)講，有些寓意無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)，這就需要間接表現(xiàn)法來(lái)處理，正所謂詩(shī)的功夫在詩(shī)外，設(shè)計(jì)的功夫也可以是含蓄而委婉的，進(jìn)而喚起大眾的思維主觀能動(dòng)性，而不是被動(dòng)接受。

2.2符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)裝飾中的運(yùn)用

符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中主要有三方面的運(yùn)用：對(duì)包裝功能的語(yǔ)意傳達(dá)，對(duì)操作行為的引導(dǎo)作用以及對(duì)文化內(nèi)涵的傳達(dá)。

（1）符號(hào)對(duì)包裝機(jī)能的語(yǔ)意傳達(dá)。包裝具有眾多機(jī)能，包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)要素也能傳達(dá)包裝的機(jī)能。包括表達(dá)包裝的容納性、包裝的便攜性等相關(guān)信息。

（2）符號(hào)對(duì)操作行為的引導(dǎo)作用。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中可以充分利用符號(hào)指示效率的優(yōu)越性來(lái)指導(dǎo)操作行為。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是與人緊密聯(lián)系的，包裝設(shè)計(jì)符合人的操作行為習(xí)慣和操作直覺(jué)習(xí)慣，可以減少操作前作判斷的時(shí)間。外包裝上要求標(biāo)明的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運(yùn)輸標(biāo)志圖，除了限定運(yùn)輸條件，對(duì)操作行為也有指導(dǎo)作用。

（3）符號(hào)對(duì)文化內(nèi)涵的傳達(dá)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是文化傳統(tǒng)的產(chǎn)物，包裝設(shè)計(jì)也是一種文化傳統(tǒng)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)動(dòng)力和構(gòu)想都來(lái)自于他（她）所生活的文化傳統(tǒng)中。文化傳統(tǒng)鮮明的時(shí)代性、民族性和社會(huì)性又使包裝設(shè)計(jì)在無(wú)形中成了溝通交流的媒介，傳遞不同文化傳統(tǒng)下的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀念。市場(chǎng)全球化導(dǎo)致了包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際化趨勢(shì)。后工業(yè)時(shí)代，隨著對(duì)人性化和情感化的訴求，“以人為本”的產(chǎn)品包裝必然要求滲入更多的民主風(fēng)格和人文特色，蘊(yùn)含人類文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀。

隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇空間更多更大，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個(gè)性的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。不同的消費(fèi)群體會(huì)選擇不同興趣愛(ài)好的商品，而這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽(yù)度及產(chǎn)品的外包裝等因素的影響。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)其獨(dú)特的圖像、文字、符號(hào)語(yǔ)言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，真正起到了促進(jìn)銷售的作用。

參考文獻(xiàn)：

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