摘要：2006年5月15日，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手河南移動(dòng)通信責(zé)任有限公司創(chuàng)辦河南省首家“手機(jī)報(bào)”——《河南手機(jī)報(bào)》。然而，隨著3G智能手機(jī)時(shí)代的來臨以及傳播環(huán)境的改變，手機(jī)報(bào)的發(fā)展已經(jīng)盡顯疲態(tài)，正進(jìn)入到一個(gè)瓶頸階段，如何應(yīng)對大環(huán)境的改變對發(fā)展造成的阻力，完善自己，創(chuàng)造出最大的傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是本文所探討的。

關(guān)鍵詞：3G；河南手機(jī)報(bào)；生存；策略

2004年7月18日由中國婦女報(bào)開始了最初的嘗試，正式開通《中國婦女報(bào). 彩信版》，之后《中國青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等手機(jī)版也陸續(xù)面世。幾年時(shí)間我國各個(gè)省市主流媒體也都已經(jīng)與通信運(yùn)營商聯(lián)手創(chuàng)辦具有地方特色的手機(jī)報(bào)。例如《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》等，新聞資訊通過手機(jī)傳輸?shù)阶x者的掌中正在成為新的傳媒動(dòng)態(tài)。手機(jī)報(bào)一經(jīng)出現(xiàn)，立刻在引起廣泛關(guān)注，全國許多報(bào)紙紛紛到電信公司進(jìn)行考察，并且尋求合作。到2006年底，手機(jī)報(bào)發(fā)展到近100家，呈現(xiàn)“井噴”之勢。在隨后兩年里，手機(jī)報(bào)全面升級，在全國范圍內(nèi)數(shù)量和規(guī)模一直處于高速增長狀態(tài)。與此同時(shí)，手機(jī)報(bào)也被業(yè)內(nèi)看成是繼廣播、報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，即所謂的“第五媒體”。

現(xiàn)在，手機(jī)報(bào)的發(fā)展步入了一個(gè)相對平穩(wěn)的階段。它作為新興的媒體，在產(chǎn)生之初必然會(huì)有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體爭奪吸引力和市場的過程，但是隨著手機(jī)報(bào)自身的發(fā)展和與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等媒體的合作，其發(fā)展態(tài)勢正在由占領(lǐng)市場向互利共存轉(zhuǎn)化。2006年5月，由中國移動(dòng)河南分公司和河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，整合了河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各報(bào)刊的信息資源，通過彩信、WAP等移動(dòng)通信方式，打造河南手機(jī)新聞網(wǎng)。付費(fèi)用戶和體驗(yàn)用戶已經(jīng)接近150萬戶。[1]《河南手機(jī)報(bào)》以其方便、快捷等優(yōu)勢迅速取得了自己的位置。第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3rdgeneration，3G），是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上，3G的突出優(yōu)勢是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)，同時(shí)也要考慮與已有第二代系統(tǒng)的良好兼容性。[2]隨著3G時(shí)代的來臨和智能手機(jī)以及WAP網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，越來越多的受眾開始習(xí)慣用新聞客戶端瀏覽新聞。易觀智庫發(fā)布《2012上半年新聞客戶端市場研究報(bào)告》顯示：新聞客戶端憑借其容量大、精準(zhǔn)、社交化、秒級響應(yīng)等特征正在對手機(jī)報(bào)形成沖擊，手機(jī)報(bào)過去一直占據(jù)著中國手機(jī)閱讀市場的過半市場。但是，在2012年第一季度第一次下跌到47.72%。而在兩年前，手機(jī)報(bào)還占領(lǐng)閱讀市場的88.57%。由此可見，新聞客戶端對手機(jī)報(bào)造成嚴(yán)重的威脅。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新型免費(fèi)聊天工具如微博、微信在市場上迅速占領(lǐng)至高位置。2011年，我國微博的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了手機(jī)報(bào)的受眾數(shù)量。而微信截至2013年7月注冊用戶量已經(jīng)突破4億，而手機(jī)報(bào)的征訂則屢屢下挫，河南手機(jī)報(bào)亦是如此，更加有來自同城同行的競爭，河南手機(jī)報(bào)也面臨著不少的問題：

1錯(cuò)誤的市場定位

作為媒體在將文化產(chǎn)品推向市場之前就應(yīng)該先考慮清楚自己的定位，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品產(chǎn)生了與眾不同的消費(fèi)吸引力，才可能形成核心競爭力，而且在當(dāng)前分眾化趨勢明顯的背景下，任何一家媒體都不可能滿足所有讀者千差萬別的要求。目前的同質(zhì)化競爭中許多媒體在推出新聞的同時(shí)甚至連個(gè)響亮的稱呼都沒有，更別說突出鮮明的定位意識(shí)和內(nèi)容了。因此一份手機(jī)報(bào)必須首先明白自己是誰，明白自己的位置和特色在哪里。從受眾定位方面分析，《河南手機(jī)報(bào)》在設(shè)立之初的定位人群是手機(jī)用戶年齡段為25歲～45歲之間，知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對資訊高度敏感的時(shí)尚、精英階層。然而，根據(jù)多家機(jī)構(gòu)以及科研單位調(diào)查和調(diào)研結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)地位低下的農(nóng)民工逐漸成為手機(jī)報(bào)的主要消費(fèi)群體。[3]由此可見，《河南手機(jī)報(bào)》存在著對目標(biāo)用戶群體的偏差判斷，這種偏差判斷必將會(huì)阻礙其發(fā)展。

2相較而言較為單一的盈利模式

目前，手機(jī)報(bào)的贏利模式有三種，一是對彩信手機(jī)報(bào)實(shí)行包月訂閱費(fèi)現(xiàn)在，這種收費(fèi)方式應(yīng)該是主流收費(fèi)模式。二是Wap網(wǎng)站式手機(jī)報(bào)，采取的是按時(shí)間、流量計(jì)費(fèi)的手段。三是依靠手機(jī)報(bào)吸引廣告，不對受眾直接收費(fèi)的方式。但是，由于種種限制和原因，目前實(shí)行廣告收費(fèi)的手機(jī)報(bào)媒體比較少，手機(jī)報(bào)的廣告盈利模式還沒有得到很多廣告客戶的認(rèn)同。目前，《河南手機(jī)報(bào)》的盈利方式非常單一，即對訂閱用戶收取3元/月的訂閱費(fèi)。因此，《河南手機(jī)報(bào)》的收入基本上還屬于商品性的“一次性收入”，還未做到傳統(tǒng)媒介的“二次銷售”，即廣告營收。傳統(tǒng)媒體如《大河報(bào)》，盈利不僅在出售報(bào)紙，最主要的是以報(bào)紙為依托搭載廣告，獲取“二次營收”，《河南手機(jī)報(bào)》暫時(shí)還未做到這點(diǎn)。然而《河南手機(jī)報(bào)》3元/月的訂閱費(fèi)的收入還要再與河南移動(dòng)通信責(zé)任有限公司利潤分成，這又進(jìn)一步壓榨了手機(jī)報(bào)的利潤空間。因此，從長遠(yuǎn)來看，盈利模式單一必將限制《河南手機(jī)報(bào)》的發(fā)展空間，開拓新的盈利模式勢在必行。

3內(nèi)容無特色

《河南手機(jī)報(bào)》雖然打著“緊扣本土定位，立足本土服務(wù)”的服務(wù)理念，受眾定位主要為省內(nèi)用戶，但現(xiàn)實(shí)中《河南手機(jī)報(bào)》的省內(nèi)新聞比重卻相對偏小，針對省內(nèi)用戶的生活服務(wù)類新聞比重不大，沒有較好地體現(xiàn)新聞的接近性原則。筆者對《河南手機(jī)報(bào)》2013年7月1日至2013年7月15日一周的新聞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（隨機(jī)選取的時(shí)間），《河南手機(jī)報(bào)》在這七天中省內(nèi)新聞比重最高的是7月1日，但也僅占總數(shù)的34.8%，比重最低的是7月5日，省內(nèi)新聞僅占新聞總比重的16.7%。在統(tǒng)計(jì)中河南省內(nèi)新聞的數(shù)量沒有一天多于國內(nèi)新聞，僅略高于國際新聞數(shù)量。針對在當(dāng)前發(fā)展迅捷的3G背景下出現(xiàn)的問題，《河南手機(jī)報(bào)》生存策略應(yīng)該是以下幾方面來考慮：

（1）認(rèn)清媒介特點(diǎn) 提高定制化內(nèi)容服務(wù)意識(shí)。作為一份手機(jī)媒體，《河南手機(jī)報(bào)》首先要認(rèn)清不同于微信、微博等的病毒式傳播，《河南手機(jī)報(bào)》的傳播特點(diǎn)更多應(yīng)該是定制式的，信息相對來說承載量更大，技術(shù)也更成熟，因而應(yīng)該結(jié)合這一特點(diǎn)進(jìn)行有效、科學(xué)的傳播，提高定制化內(nèi)容服務(wù)意識(shí)。首先，要增加省內(nèi)新聞比重。地域接近性是受眾在選擇一份手機(jī)報(bào)時(shí)一個(gè)至關(guān)重要的原因，作為一份省級報(bào)刊，必須抓住這一點(diǎn)，增加本地新聞的含量。其次，河南新聞中適當(dāng)增加鄭州外其他縣市的信息。尤其要針對河南新生代農(nóng)民工這個(gè)最主要的受眾群體，提升更多的農(nóng)村新聞比重，許多農(nóng)民工在反饋的時(shí)候都希望能與手機(jī)報(bào)多多溝通，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該多多改進(jìn)，還應(yīng)該適當(dāng)改善手機(jī)報(bào)在節(jié)假日的服務(wù)定位，節(jié)假日正是人們時(shí)間相對充裕并對信息需求量日益增長的時(shí)候，但《河南手機(jī)報(bào)》在此時(shí)卻將信息含量縮減，不能滿足用戶的需求。所以應(yīng)該改變每逢節(jié)假日和周末《河南手機(jī)報(bào)》僅有早報(bào)，并且內(nèi)容甄選和編排上也略顯粗糙的現(xiàn)狀。《河南手機(jī)報(bào)》應(yīng)該多推出一些相應(yīng)旅游服務(wù)信息，甚至還能從中挖掘出廣告價(jià)值，在滿足受眾的需要時(shí)，隱性添加旅游景點(diǎn)的廣告，增加額外收益。[4]

（2）拓寬盈利模式。單純依賴3元/月的訂閱費(fèi)獲取利潤是對巨大廣告市場的浪費(fèi)，必將阻礙《河南手機(jī)報(bào)》的發(fā)展，所以，必須要大力開發(fā)手機(jī)報(bào)的廣告市場。首先，創(chuàng)新訂閱形式，可以嘗試免費(fèi)提供手機(jī)報(bào)內(nèi)容，條件是用戶需要閱讀一定量的廣告。其次，與移動(dòng)公司聯(lián)手推出手機(jī)報(bào)版電子優(yōu)惠券或二維碼。例如，與麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲公司聯(lián)合推出電子優(yōu)惠券活動(dòng)，在每期的手機(jī)報(bào)中增加專欄，提供一張優(yōu)惠券圖片或者二維碼，當(dāng)用戶在麥當(dāng)勞、肯德基就餐時(shí)可以出示該電子優(yōu)惠券，獲取會(huì)員打折優(yōu)惠。這樣既可以讓手機(jī)報(bào)用戶獲得優(yōu)越感，又可為麥當(dāng)勞、肯德基做廣告，一舉兩得。也可以嘗試企業(yè)冠名。例如與某些贊助企業(yè)達(dá)成協(xié)議，由企業(yè)出資為《河南手機(jī)報(bào)》相應(yīng)版塊或者欄目冠名。最后，加大技術(shù)革新力度，豐富手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式?！逗幽鲜謾C(jī)報(bào)》目前僅有文字及圖片兩種表現(xiàn)方式，且受制于手機(jī)屏幕空間，廣告表現(xiàn)形式薄弱，很難滿足廣告投放者的需求。若能加大技術(shù)革新力度，解決技術(shù)瓶頸難題，加入flash、音樂、甚至手機(jī)視頻等元素，可以極大程度豐富手機(jī)報(bào)廣告表現(xiàn)形式。

（3）調(diào)整定位與服務(wù)方式。首先，結(jié)合定位，對目標(biāo)受眾即二代農(nóng)民工感興趣的新聞信息進(jìn)行精選與整合。具體表現(xiàn)為：首先，對省內(nèi)用戶所關(guān)心的熱點(diǎn)新聞信息進(jìn)行專業(yè)的鑒別，確保信息的真實(shí)性、可靠性，為用戶提供可信的參考。其次，對每天涌現(xiàn)的龐雜的信息進(jìn)行篩選，充分考慮接近性原則，挑選與省內(nèi)用戶息息相關(guān)的新聞信息，盡量省去用戶自己挑選信息的時(shí)間。最后，對新聞信息進(jìn)行精編整合。精編，要結(jié)合手機(jī)報(bào)新聞短小精悍的特點(diǎn)，在保留住新聞主要信息的前提下盡量做到語言簡潔、不羅嗦。整合，注重版面的編排，將有效的信息集中編排，增強(qiáng)傳播效果。其次，通過活動(dòng)培養(yǎng)受眾的忠誠度。多推出一些活動(dòng)，吸引用戶參與進(jìn)來。如推出在特定節(jié)假日進(jìn)行的特定紀(jì)念活動(dòng)和促參與活動(dòng)，對活動(dòng)積極參與的用戶實(shí)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶積極參與。在日常的手機(jī)報(bào)內(nèi)容中多設(shè)置互動(dòng)版塊，如征詢讀者對于社會(huì)熱點(diǎn)問題的意見，并將結(jié)果回饋給手機(jī)報(bào)，擇優(yōu)刊登。這樣的互動(dòng)能讓用戶積極地參與進(jìn)來，增強(qiáng)用戶的主人翁意識(shí)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。河南手機(jī)報(bào)從2006年走到現(xiàn)在，有著很多其他手機(jī)報(bào)存在的共性問題，也有著自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，曾經(jīng)創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場效應(yīng)與傳播效果，然而時(shí)至今日也遭遇了一些危機(jī)，若能結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定最有利的生存戰(zhàn)略，必定會(huì)創(chuàng)造出更加輝煌的成績。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 百度.百度百科[J/OL].http：∥baike.baidu.com/view/297060.htm.

[3] 禹宙.河南手機(jī)報(bào)調(diào)查分析[J].東南傳播，2008（1）：4750.

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