摘要：意大利時(shí)尚服裝和生活方式品牌迪賽與1978年推出。創(chuàng)始之初，該公司主要經(jīng)營(yíng)牛仔褲服飾，迪賽品牌現(xiàn)已囊括許多許可經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚產(chǎn)品。例如眼鏡，鞋類和香水。同時(shí)還進(jìn)行了獨(dú)特而顛覆性廣告活動(dòng)。迪賽如今是全球品牌，在歐洲、亞洲和美洲80多個(gè)國(guó)家開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)。要真正理解并挖掘出一個(gè)品牌的潛在價(jià)值，商家和設(shè)計(jì)者都必須了解品牌同目標(biāo)群體之間為什么、以及如何相互作用和影響。他們要對(duì)品牌的核心價(jià)值有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并且愿意時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者同品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。他們還必須看到品牌的發(fā)展前景，即如何才能使品牌在面臨新一代的消費(fèi)者時(shí)仍然經(jīng)久不衰。如果一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)具有一定的價(jià)值，就能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而如果同消費(fèi)者疏于聯(lián)系，不去留心品牌對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值，割裂品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，就會(huì)降低銷售額。包裝、廣告、印刷品、電子媒介以及所有其他的信息載體都必須同步地與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)品牌創(chuàng)設(shè)的整體。文章通過(guò)對(duì)迪賽品牌的品牌價(jià)值與設(shè)計(jì)傳播之間的關(guān)系進(jìn)行描述和分析，進(jìn)一步了解迪賽品牌的品牌價(jià)值以及它為何如此成功的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：迪賽品牌；品牌價(jià)值；設(shè)計(jì)傳播

1978年才于意大利正式創(chuàng)立的迪賽（DIESEL）品牌，仔細(xì)推算一下年齡，僅是個(gè)二十出頭的年輕小伙子，相比與LEVIS這個(gè)流傳已久的知名品牌，迪賽（DIESEL）在資歷上的確無(wú)法與之相提并論。更別提擁有最大市場(chǎng)的美國(guó)與牛仔褲有著密不可分的難舍情節(jié)。然而，迪賽（DIESEL）卻在短短幾年內(nèi)，成功的搶攻了牛仔市場(chǎng)的部分領(lǐng)土，沒(méi)有一定的技巧與努力是不能輕易達(dá)到的。是什么正讓它在短短的時(shí)間內(nèi)做出如此輝煌的成就了？下面通過(guò)探討品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)、傳播之間的關(guān)系來(lái)揭曉它成功的秘訣。

1Diesel的品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)

迪賽就意味著國(guó)際化、創(chuàng)新和趣味，對(duì)于品牌的價(jià)值，設(shè)計(jì)者一直以：“我們的品牌價(jià)值屬于我們，正如生產(chǎn)的服裝是我們喜歡穿著的一樣”為理念。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌和品牌價(jià)值是他們將產(chǎn)品“認(rèn)為”是自己個(gè)性一部分的方式。消費(fèi)者需要更微妙的動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)某種品牌，他們必須將自己和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、生活方式和態(tài)度視為一體。品牌 價(jià)值是如何樹(shù)立起來(lái)的？新品牌創(chuàng)立于一夜之間，隨后便迅速進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的做法不可能取得成功。具有良好形象的品牌是成功培養(yǎng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的結(jié)果。最易辨識(shí)的品牌往往通過(guò)建立忠誠(chéng)度和廣泛的分支公司和制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保持其地位[1]。迪賽在樹(shù)立自己的品牌價(jià)值時(shí)很好的做到了這一點(diǎn)。進(jìn)軍全球?qū)τ诘腺愡@樣的品牌不可缺。全世界的年輕人無(wú)論國(guó)籍越來(lái)越像是一個(gè)整體。圍繞著某種音樂(lè)或習(xí)慣或品味，又可以將它們分為幾個(gè)“部落?！钡腺惖目偛煤蛣?chuàng)始人Renzo Rosso說(shuō)道：“在旅行過(guò)程中，我有機(jī)會(huì)見(jiàn)到了來(lái)自世界各地的孩子，從特拉維夫到洛杉磯，從赫爾辛基到東京，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)可以證實(shí)這一點(diǎn)的證據(jù)?！闭?yàn)镽enzo Rosso這種善于觀察與體驗(yàn)生活，才能將迪賽的設(shè)計(jì)真正融入到大眾人的生活之中。讓消費(fèi)者喜愛(ài)。全球分銷無(wú)疑是一種方法和必要條件，迪賽擁有廣泛的國(guó)際分支公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，將迪賽與其他品牌緊密配合，將它連續(xù)而準(zhǔn)確地運(yùn)送到世界的各個(gè)角落。迪賽不僅要成為本地品牌，它的本質(zhì)就是全球性的，要相信品牌的世界和傳播理念是沒(méi)有邊境的，可以在不同的文化中共享，為全世界志愿相投的人所擁有。迪賽的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是由志同道合和想象力豐富的年輕人組成的。正因如此，他們的設(shè)計(jì)往往很具創(chuàng)新和大膽和新穎。他們很重視品牌的創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)總是不斷地成群結(jié)隊(duì)地奔波于世界各地，尋找新的靈感和觀念，并帶回設(shè)計(jì)部與其他設(shè)計(jì)師共享。在搜集完所有的觀念之后，真正的設(shè)計(jì)過(guò)程就開(kāi)始了。雖然在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列。然而因其品種豐富多樣，為消費(fèi)者提供了充足的選擇機(jī)會(huì)。在不同產(chǎn)品類型中塑造出自己產(chǎn)品的風(fēng)格，而且這一方面往往在全球所有市場(chǎng)上都很有效。下面為幾款迪賽的設(shè)計(jì)作品海報(bào)。從中可以感受到年輕團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與理念。

2迪賽品牌的傳播

現(xiàn)在消費(fèi)者擁有最多的就是選擇權(quán)。無(wú)論他們需要什么都會(huì)有無(wú)數(shù)的選擇機(jī)會(huì)，這就是導(dǎo)致消費(fèi)者選擇一種商品的唯一理由就是其背后的品牌感知價(jià)值。因此，如何才能突出迪賽品牌的特點(diǎn)是個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。只有使迪賽的商品“與眾不同”，不僅僅在消費(fèi)者通過(guò)標(biāo)示和交流形式的看法上，而且還在產(chǎn)品的特點(diǎn)方面如設(shè)計(jì)、制造和分銷技巧等。在這今天尤為重要。因?yàn)榉b業(yè)似乎有這樣一種趨勢(shì)，即標(biāo)識(shí)和炫耀徽標(biāo)和標(biāo)簽的做法正在減少。消費(fèi)者現(xiàn)在想要的服裝可以自然地醒目突出，而沒(méi)有明顯的標(biāo)識(shí)。從這點(diǎn)并非說(shuō)明品牌不重要，品牌仍然重要，但消費(fèi)者現(xiàn)在的觀念是你不必“大聲叫喊”你穿戴的品牌，別人可以很自然地看出來(lái)[2]。

最開(kāi)始產(chǎn)品在迪賽廣告中扮演者與電影中服飾同樣的角色。品牌意識(shí)是關(guān)鍵，但現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量變得更為重要。我們必須重新審視過(guò)去為了品牌意識(shí)而忽略的產(chǎn)品，同時(shí)我們也補(bǔ)要忘記品牌的歷史價(jià)值。迪賽在對(duì)品牌的傳播尊重了它的風(fēng)格和人性化的特點(diǎn)。在今天的“傳播叢林競(jìng)爭(zhēng)”中，必須要冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)而且不是地打破傳統(tǒng)去探索新的方式。消費(fèi)者也可以自由地探求迪賽品牌諷刺廣告活動(dòng)的內(nèi)涵。

“為了成功的生存”活動(dòng)的基本概念是對(duì)一種觀念的嘲諷，這種觀念認(rèn)為像我們這樣的品牌能夠向人們“出售”更好的生活。通過(guò)使“壞品牌”或嘲笑我們自己，我們遠(yuǎn)離了大公司的品牌，從而拉近了與富有青春活力的消費(fèi)者的距離。大品牌試圖表明自己的真誠(chéng)和善意，但是這無(wú)法讓人真正地接受，總會(huì)讓人感受到其背后恐怖的公司結(jié)構(gòu)。迪賽在注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)，同樣重視品牌的傳播。最主要是以廣告媒介傳播為主。上圖為兩張迪賽廣告圖片。

3總結(jié)

通過(guò)對(duì)迪賽品牌的品牌價(jià)值以及設(shè)計(jì)理念的分析與了解，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象和品牌價(jià)值是物價(jià)之寶。只有良好的品牌形象才能讓品牌進(jìn)行順利地傳播，同時(shí)被人們所接受。品牌形象和品牌價(jià)值正日益成為未來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)生存的戰(zhàn)場(chǎng)。每一種品牌必須有一個(gè)使命，但更為重要的是公司的附加值。認(rèn)識(shí)到穿衣是交流和表達(dá)個(gè)性的一種方式的人越多，增加和保護(hù)其品牌意識(shí)的公司就越多。迪賽提出了：“對(duì)消費(fèi)者而言，品牌和品牌價(jià)值是他們將產(chǎn)品認(rèn)為是自己個(gè)性一部分的方式?！钡目谔?hào)。同時(shí)不斷努力和提升自己的品牌形象。在八十年代期間，品牌徽標(biāo)的數(shù)量極其豐富，人們喜歡穿著制服，而且把自己與某個(gè)社會(huì)團(tuán)體認(rèn)同非常重要?，F(xiàn)如今，人們尋找個(gè)人和富有個(gè)性化的外表，服裝業(yè)必須適應(yīng)這一潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾米麗.品牌設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社，2001.

[2] 錢(qián)竹.品牌的建立[M].北京出版社，2002.

[3] 不勞恩.品牌的哲學(xué)[M].接力出版，2005.