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        淺談優(yōu)秀廣告語(yǔ)的文化張力

        2013-04-29 00:00:00李雪
        藝術(shù)科技 2013年8期

        摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳媒行業(yè)的興起,廣告成為我們生活中一種無(wú)處不在的文化現(xiàn)象。本文通過(guò)分析優(yōu)秀廣告語(yǔ)的基本特征,敘述了優(yōu)秀廣告語(yǔ)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和文化張力,并結(jié)合審美表達(dá)、情感訴求、價(jià)值理念幾方面的文化體現(xiàn),進(jìn)行具體分析,最后,總結(jié)出提高廣告文化張力,增強(qiáng)廣告文化品位的途徑和方法,促進(jìn)廣告文化的發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ);文化張力;精神訴求;價(jià)值理念

        0引言

        廣告作為一種文化現(xiàn)象,兼具銷(xiāo)售商品和傳播文化兩種特性。而廣告語(yǔ)是作為廣告非常重要的要素存在的,廣告語(yǔ)是企業(yè)文化的表達(dá),是商品特性的體現(xiàn),更是一種精神層次的呈現(xiàn),目的是直抵人心,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,引發(fā)人們的精神和情感的共鳴,達(dá)到一種“共振”效應(yīng),同時(shí),擴(kuò)展廣告的傳播渠道和空間,保持廣告語(yǔ)經(jīng)久不衰的魅力,達(dá)到銷(xiāo)售商品和塑造企業(yè)形象的目的。

        1優(yōu)秀廣告語(yǔ)的基本特征

        1.1銷(xiāo)售性

        優(yōu)秀的廣告語(yǔ),必不可少的具有銷(xiāo)售特性,銷(xiāo)售性是指廣告語(yǔ)的本質(zhì)屬性,無(wú)論廣告多么追求技巧性和藝術(shù)性,運(yùn)用了多少?gòu)V告創(chuàng)意,歸根結(jié)底的終極目的還是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,來(lái)獲得商品價(jià)值。如果不是為了銷(xiāo)售商品,那么廣告就會(huì)變得可有可無(wú)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ),就是可以吸引人的眼球,觸動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲,從而購(gòu)買(mǎi)商品,達(dá)到商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中,起著至關(guān)重要的作用。

        1.2流傳性

        除了具有銷(xiāo)售性,廣告語(yǔ)還有流傳行。好的廣告語(yǔ)、膾炙人口,會(huì)讓人過(guò)目不忘,甚至?xí)鹑藗兊乃枷牍缠Q。流傳的越廣,廣告越深入人心,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度就越高,有的廣告語(yǔ)甚至承載著企業(yè)文化,如建行的廣告語(yǔ),“善建者行”,既突出了建行,又有深刻的內(nèi)涵,體現(xiàn)了建行的風(fēng)格特點(diǎn),大街小巷都能看到這四個(gè)字,突出了廣告語(yǔ)的流傳性。

        2優(yōu)秀廣告語(yǔ)文化張力的具體體現(xiàn)

        優(yōu)秀的廣告語(yǔ),大多是語(yǔ)言簡(jiǎn)單但卻耐人尋味的,這是因?yàn)閺V告語(yǔ)作為廣告的核心和靈魂,就需要具備一定的文化內(nèi)涵,產(chǎn)生一定的文化張力,激發(fā)人們的關(guān)注欲望和購(gòu)買(mǎi)欲望,增加廣告語(yǔ)的生命力。

        2.1文學(xué)語(yǔ)言的審美表達(dá)

        利用文學(xué)語(yǔ)言,進(jìn)行廣告語(yǔ)的修飾和加工,可以極大地提高廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn),巧妙地借用文學(xué)經(jīng)典語(yǔ)言與廣告產(chǎn)品的契合點(diǎn),擦出語(yǔ)言的“火花”,起到意想不到的廣告效果。例如杏花村的廣告詞“借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村”,古詩(shī)中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的產(chǎn)品上,增加了產(chǎn)品的古典氣息,并確定了產(chǎn)品的品牌定位,借用古詩(shī)與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相契合,起到良好的宣傳效果。另外,才子男裝的廣告詞,“煮酒論英雄,才子贏天下”,杜康酒的“何以解憂,唯有杜康”,借用的是中國(guó)經(jīng)典典故和名人詩(shī)句,來(lái)引起人們的精神共鳴。

        2.2精神訴求的充分滿足

        以歌曲為例,聽(tīng)著聞聲可淚下,好的廣告詞也具有這種感染力,甚至可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感,激起購(gòu)買(mǎi)欲。

        (1)愛(ài)國(guó)主義表達(dá)。中國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó),有著豐厚的傳統(tǒng)文化積淀,以傳統(tǒng)的儒家文化為主,講究禮儀、倫理、情義,風(fēng)格上偏含蓄委婉或剛勁有力。愛(ài)國(guó)主義融入廣告詞,很容易暗合了人們的愛(ài)國(guó)之情,引起強(qiáng)烈的精神共鳴。如海爾廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”,在洋貨大行其道的今天,海爾打出自己的品牌,在國(guó)內(nèi)外都得到了廣泛的贊譽(yù),特別是在激起了作為中國(guó)人的自豪感和支持國(guó)貨的決心。又如長(zhǎng)虹的廣告語(yǔ)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),以民族昌盛為己任”,表達(dá)了愛(ài)國(guó)之情、報(bào)國(guó)之心,贏得消費(fèi)者的支持。中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”,也是體現(xiàn)了深刻的愛(ài)國(guó)之情。

        (2)家的歸屬感的表達(dá)。在廣告詞中體現(xiàn)對(duì)“家”的情感,也能夠觸發(fā)人的感情之弦。家是溫暖的港灣,是人們最依戀的地方。廣告語(yǔ)抓住人們對(duì)家的情感,就好比打開(kāi)了進(jìn)入人心的一扇門(mén)。比如,南方黑芝麻糊的廣告,就會(huì)給人一種歸家的感覺(jué),有母親的溫暖,讓每個(gè)人感受到濃濃的親情氛圍。再如“孔府家酒,叫人想家”這句廣告詞,也是抓住了“想家”的主題,在“家”上做文章,牽動(dòng)了萬(wàn)千消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情結(jié),對(duì)孔府家酒也多了一層好感,有助于品牌的推廣。

        (3)以人為本的情感表達(dá)。廣告詞中引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同也是十分重要的,比如有一條禁止橫穿馬路的廣告詞,它改變了以往的教條式的風(fēng)格,而是“您的妻子提醒您,請(qǐng)不要橫穿馬路?!边@樣的溫馨提示,是更具有人情味的和濃濃的人文氣息的。再如,“好迪真好,大家好才是真的好!”更是大街小巷的人都會(huì)說(shuō),體現(xiàn)了一種以人為本的表達(dá),深入人心。

        2.3價(jià)值理念的完美呈現(xiàn)

        優(yōu)秀的廣告詞在觸動(dòng)人們的感情閥門(mén),也是企業(yè)文化的體現(xiàn),是企業(yè)的價(jià)值理念的表達(dá),是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵。如“修正藥業(yè)”的廣告語(yǔ),“做良心藥,做放心藥”,醫(yī)藥的生產(chǎn)關(guān)乎人們的生命安全,醫(yī)藥行業(yè)的責(zé)任感更是要重于其他的行業(yè),這一句廣告語(yǔ),更是道出了修正藥業(yè)要堅(jiān)守良心的決心,也給廣大百姓吃下了定心丸,成為良心企業(yè)的和行業(yè)典范。再如,奇瑞新旗云的廣告語(yǔ)是“更省錢(qián),更省油,更安全,更時(shí)尚,更皮實(shí)”,這是很實(shí)用的廣告語(yǔ),道出了企業(yè)的生產(chǎn)理念和商品特點(diǎn),給消費(fèi)者良性的引導(dǎo),促使有需要的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

        3如何提高廣告語(yǔ)的文化張力

        優(yōu)秀的廣告語(yǔ)無(wú)一不是具有一定的文化蘊(yùn)涵和文化張力的,那么如何提高廣告語(yǔ)的文化張力,以達(dá)到暢銷(xiāo)的目的呢?

        要想提高廣告語(yǔ)的文化張力,一方面要加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)語(yǔ)言的雕琢,可以適當(dāng)借鑒大家耳熟能詳?shù)墓旁?shī)句,膾炙人口的歷史典故,找到商品與這些詩(shī)句等之間的契合點(diǎn),從而達(dá)到完美呈現(xiàn)。另一方面,也要挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓,增加廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn),完善廣告語(yǔ)的精神內(nèi)核,為廣告語(yǔ)注入情感的元素,以情感人,以情動(dòng)人。另外,還要從根本上提高企業(yè)的素質(zhì)和文化涵養(yǎng),完善和豐富產(chǎn)品的價(jià)值理念,達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確的價(jià)值定位,成為人們信任的品牌,使企業(yè)形象的塑造帶來(lái)極大的利潤(rùn)空間,也使廣告語(yǔ)具有經(jīng)久不衰的魅力。

        4結(jié)語(yǔ)

        作為一種文化現(xiàn)象存在的廣告,深刻的文化內(nèi)涵和品質(zhì),會(huì)影響公眾對(duì)于產(chǎn)品的印象,具有一定文化張力的廣告語(yǔ),會(huì)提升商品的整體形象,從而擴(kuò)大廣告的傳播時(shí)間和空間,為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的效益。所以要想法設(shè)法的提高廣告的文化品位,提高廣告的文化張力,達(dá)到廣告的銷(xiāo)售和傳播的目的。

        參考文獻(xiàn):

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        [3] 郭湘蓓.廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2000(2).

        作者簡(jiǎn)介:李雪(1992—),女,遼寧沈陽(yáng)人,渤海大學(xué)文理學(xué)院,文法系廣告?zhèn)鞑ヅc策劃專(zhuān)業(yè)。

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