摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒行業(yè)的興起，廣告成為我們生活中一種無(wú)處不在的文化現(xiàn)象。本文通過(guò)分析優(yōu)秀廣告語(yǔ)的基本特征，敘述了優(yōu)秀廣告語(yǔ)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和文化張力，并結(jié)合審美表達(dá)、情感訴求、價(jià)值理念幾方面的文化體現(xiàn)，進(jìn)行具體分析，最后，總結(jié)出提高廣告文化張力，增強(qiáng)廣告文化品位的途徑和方法，促進(jìn)廣告文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；文化張力；精神訴求；價(jià)值理念

0引言

廣告作為一種文化現(xiàn)象，兼具銷(xiāo)售商品和傳播文化兩種特性。而廣告語(yǔ)是作為廣告非常重要的要素存在的，廣告語(yǔ)是企業(yè)文化的表達(dá)，是商品特性的體現(xiàn)，更是一種精神層次的呈現(xiàn)，目的是直抵人心，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)人們的精神和情感的共鳴，達(dá)到一種“共振”效應(yīng)，同時(shí)，擴(kuò)展廣告的傳播渠道和空間，保持廣告語(yǔ)經(jīng)久不衰的魅力，達(dá)到銷(xiāo)售商品和塑造企業(yè)形象的目的。

1優(yōu)秀廣告語(yǔ)的基本特征

1.1銷(xiāo)售性

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，必不可少的具有銷(xiāo)售特性，銷(xiāo)售性是指廣告語(yǔ)的本質(zhì)屬性，無(wú)論廣告多么追求技巧性和藝術(shù)性，運(yùn)用了多少?gòu)V告創(chuàng)意，歸根結(jié)底的終極目的還是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，來(lái)獲得商品價(jià)值。如果不是為了銷(xiāo)售商品，那么廣告就會(huì)變得可有可無(wú)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，就是可以吸引人的眼球，觸動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，從而購(gòu)買(mǎi)商品，達(dá)到商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，起著至關(guān)重要的作用。

1.2流傳性

除了具有銷(xiāo)售性，廣告語(yǔ)還有流傳行。好的廣告語(yǔ)、膾炙人口，會(huì)讓人過(guò)目不忘，甚至?xí)鹑藗兊乃枷牍缠Q。流傳的越廣，廣告越深入人心，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度就越高，有的廣告語(yǔ)甚至承載著企業(yè)文化，如建行的廣告語(yǔ)，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了建行的風(fēng)格特點(diǎn)，大街小巷都能看到這四個(gè)字，突出了廣告語(yǔ)的流傳性。

2優(yōu)秀廣告語(yǔ)文化張力的具體體現(xiàn)

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，大多是語(yǔ)言簡(jiǎn)單但卻耐人尋味的，這是因?yàn)閺V告語(yǔ)作為廣告的核心和靈魂，就需要具備一定的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生一定的文化張力，激發(fā)人們的關(guān)注欲望和購(gòu)買(mǎi)欲望，增加廣告語(yǔ)的生命力。

2.1文學(xué)語(yǔ)言的審美表達(dá)

利用文學(xué)語(yǔ)言，進(jìn)行廣告語(yǔ)的修飾和加工，可以極大地提高廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，巧妙地借用文學(xué)經(jīng)典語(yǔ)言與廣告產(chǎn)品的契合點(diǎn)，擦出語(yǔ)言的“火花”，起到意想不到的廣告效果。例如杏花村的廣告詞“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，古詩(shī)中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品的古典氣息，并確定了產(chǎn)品的品牌定位，借用古詩(shī)與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相契合，起到良好的宣傳效果。另外，才子男裝的廣告詞，“煮酒論英雄，才子贏天下”，杜康酒的“何以解憂，唯有杜康”，借用的是中國(guó)經(jīng)典典故和名人詩(shī)句，來(lái)引起人們的精神共鳴。

2.2精神訴求的充分滿足

以歌曲為例，聽(tīng)著聞聲可淚下，好的廣告詞也具有這種感染力，甚至可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，激起購(gòu)買(mǎi)欲。

（1）愛(ài)國(guó)主義表達(dá)。中國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，有著豐厚的傳統(tǒng)文化積淀，以傳統(tǒng)的儒家文化為主，講究禮儀、倫理、情義，風(fēng)格上偏含蓄委婉或剛勁有力。愛(ài)國(guó)主義融入廣告詞，很容易暗合了人們的愛(ài)國(guó)之情，引起強(qiáng)烈的精神共鳴。如海爾廣告語(yǔ)“海爾，中國(guó)造”，在洋貨大行其道的今天，海爾打出自己的品牌，在國(guó)內(nèi)外都得到了廣泛的贊譽(yù)，特別是在激起了作為中國(guó)人的自豪感和支持國(guó)貨的決心。又如長(zhǎng)虹的廣告語(yǔ)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”，表達(dá)了愛(ài)國(guó)之情、報(bào)國(guó)之心，贏得消費(fèi)者的支持。中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，也是體現(xiàn)了深刻的愛(ài)國(guó)之情。

（2）家的歸屬感的表達(dá)。在廣告詞中體現(xiàn)對(duì)“家”的情感，也能夠觸發(fā)人的感情之弦。家是溫暖的港灣，是人們最依戀的地方。廣告語(yǔ)抓住人們對(duì)家的情感，就好比打開(kāi)了進(jìn)入人心的一扇門(mén)。比如，南方黑芝麻糊的廣告，就會(huì)給人一種歸家的感覺(jué)，有母親的溫暖，讓每個(gè)人感受到濃濃的親情氛圍。再如“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞，也是抓住了“想家”的主題，在“家”上做文章，牽動(dòng)了萬(wàn)千消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情結(jié)，對(duì)孔府家酒也多了一層好感，有助于品牌的推廣。

（3）以人為本的情感表達(dá)。廣告詞中引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同也是十分重要的，比如有一條禁止橫穿馬路的廣告詞，它改變了以往的教條式的風(fēng)格，而是“您的妻子提醒您，請(qǐng)不要橫穿馬路?！边@樣的溫馨提示，是更具有人情味的和濃濃的人文氣息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都會(huì)說(shuō)，體現(xiàn)了一種以人為本的表達(dá)，深入人心。

2.3價(jià)值理念的完美呈現(xiàn)

優(yōu)秀的廣告詞在觸動(dòng)人們的感情閥門(mén)，也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是企業(yè)的價(jià)值理念的表達(dá)，是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵。如“修正藥業(yè)”的廣告語(yǔ)，“做良心藥，做放心藥”，醫(yī)藥的生產(chǎn)關(guān)乎人們的生命安全，醫(yī)藥行業(yè)的責(zé)任感更是要重于其他的行業(yè)，這一句廣告語(yǔ)，更是道出了修正藥業(yè)要堅(jiān)守良心的決心，也給廣大百姓吃下了定心丸，成為良心企業(yè)的和行業(yè)典范。再如，奇瑞新旗云的廣告語(yǔ)是“更省錢(qián)，更省油，更安全，更時(shí)尚，更皮實(shí)”，這是很實(shí)用的廣告語(yǔ)，道出了企業(yè)的生產(chǎn)理念和商品特點(diǎn)，給消費(fèi)者良性的引導(dǎo)，促使有需要的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3如何提高廣告語(yǔ)的文化張力

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)無(wú)一不是具有一定的文化蘊(yùn)涵和文化張力的，那么如何提高廣告語(yǔ)的文化張力，以達(dá)到暢銷(xiāo)的目的呢？

要想提高廣告語(yǔ)的文化張力，一方面要加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)語(yǔ)言的雕琢，可以適當(dāng)借鑒大家耳熟能詳?shù)墓旁?shī)句，膾炙人口的歷史典故，找到商品與這些詩(shī)句等之間的契合點(diǎn)，從而達(dá)到完美呈現(xiàn)。另一方面，也要挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，增加廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)，完善廣告語(yǔ)的精神內(nèi)核，為廣告語(yǔ)注入情感的元素，以情感人，以情動(dòng)人。另外，還要從根本上提高企業(yè)的素質(zhì)和文化涵養(yǎng)，完善和豐富產(chǎn)品的價(jià)值理念，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確的價(jià)值定位，成為人們信任的品牌，使企業(yè)形象的塑造帶來(lái)極大的利潤(rùn)空間，也使廣告語(yǔ)具有經(jīng)久不衰的魅力。

4結(jié)語(yǔ)

作為一種文化現(xiàn)象存在的廣告，深刻的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，會(huì)影響公眾對(duì)于產(chǎn)品的印象，具有一定文化張力的廣告語(yǔ)，會(huì)提升商品的整體形象，從而擴(kuò)大廣告的傳播時(shí)間和空間，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的效益。所以要想法設(shè)法的提高廣告的文化品位，提高廣告的文化張力，達(dá)到廣告的銷(xiāo)售和傳播的目的。

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作者簡(jiǎn)介：李雪（1992—），女，遼寧沈陽(yáng)人，渤海大學(xué)文理學(xué)院，文法系廣告?zhèn)鞑ヅc策劃專(zhuān)業(yè)。