【摘 要】對(duì)于肯德基速成雞事件，媒體參與在其中扮演了十分重要的角色。本文就該事件媒體呈現(xiàn)的全過程，從傳播學(xué)角度、用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)其媒體構(gòu)建、傳播特點(diǎn)進(jìn)行梳理和剖析，并在此基礎(chǔ)上提出媒體完善食品安全事件報(bào)道的策略。

【關(guān)鍵詞】肯德基速成雞 食品安全 媒體應(yīng)對(duì)

2012年11月23日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道了肯德基麥當(dāng)勞原料雞45天速成，養(yǎng)殖戶不斷喂藥的新聞。文章報(bào)道后，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，在全國引起了巨大轟動(dòng)，一時(shí)間洋快餐連鎖速成雞成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)話題，食品安全問題再一次挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，引起民眾的恐慌。本文就該事件進(jìn)行了回顧，關(guān)注其相關(guān)報(bào)道的全過程，從傳播學(xué)角度、用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)其媒體構(gòu)建、傳播特點(diǎn)進(jìn)行梳理和剖析，并在此基礎(chǔ)上提出媒體完善食品安全事件報(bào)道的策略。

一、事件概述

首先曝光肯德基速成雞的媒體是中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，該網(wǎng)站在2012年11月23日發(fā)表了一篇名為《肯德基麥當(dāng)勞原料雞45天速成 養(yǎng)殖戶不斷喂藥》文章，爆出養(yǎng)殖的一只雞從孵出到端上餐桌只需要45天，雞是用飼料和藥物喂養(yǎng)的。11月23日18點(diǎn)19分，肯德基新浪官方微博回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道問題雞肉原料僅占采購量的1%左右，過往視頻安全記錄正常，公司將對(duì)媒體報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查和處理。11月24日，肯德基的大供應(yīng)商粟海集團(tuán)官方網(wǎng)站連發(fā)三文證明自己的清白。11月28日，山西省農(nóng)業(yè)廳派專家組和調(diào)查處置組對(duì)粟海集團(tuán)飼料原料以及進(jìn)行檢驗(yàn)。12月6日，肯德基速成雞再曝安全隱患，報(bào)道稱動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫程序“走過場”，花錢就能買檢疫合格證。12月18日，中央電視臺(tái)《朝聞天下》節(jié)目曝光了山東部分養(yǎng)雞場使用違禁藥物催肥速成雞，并未經(jīng)相關(guān)檢測直供上海的肯德基餐廳，在此引發(fā)公眾強(qiáng)烈關(guān)注。隨后，肯德基在官方微博發(fā)表聲明稱，從今年8月起，肯德基就已停止向六和集團(tuán)采購雞肉原料，并否認(rèn)央視報(bào)道中肯德基有3萬雞肉被封存的消息。12月26日，農(nóng)業(yè)部關(guān)閉了山東有關(guān)的養(yǎng)雞企業(yè)和加工企業(yè)，將加大對(duì)濫用獸藥的打擊力度。2013年1月10日，肯德基在官方網(wǎng)站上發(fā)表《致廣大消費(fèi)者的公開信》，因企業(yè)自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測結(jié)果沒有主動(dòng)通報(bào)政府，向消費(fèi)者誠摯道歉，該事件至此告一段落。

二、肯德基速成雞事件的傳播特點(diǎn)

1、“議程設(shè)置”效應(yīng)

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在2012年11月23日首次曝光了肯德基麥當(dāng)勞原料雞45天速成，媒體主動(dòng)設(shè)置議題揭露事件，當(dāng)看到“雛雞到成品雞只需要45天，高溫封閉死樣，飼料由集團(tuán)特制統(tǒng)一配送，風(fēng)險(xiǎn)小、利潤大、投資收益穩(wěn)妥……”這樣的一則廣告宣傳之后，記者主動(dòng)介入粟海集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查，這是媒體自身的議程設(shè)置。在事件中，受眾對(duì)肯德基速成雞信息的接受也存在“議程設(shè)置效應(yīng)”。媒介傳播的效果之一在于引起公眾對(duì)肯德基速成雞的注意，以引導(dǎo)的方式設(shè)置關(guān)注點(diǎn)，將受眾的注意力和重心都引到肯德基速成雞等食品安全的問題上來。在隨后形成的“輿論場”中，媒體、專家、企業(yè)、政府等主體都有發(fā)言權(quán)，它們各自的聲音和彼此的互動(dòng)，極大地影響消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為。有研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國公眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動(dòng)思考解讀的情形尚不普遍。①

2、社會(huì)流瀑效應(yīng)

當(dāng)我們對(duì)某則謠言的內(nèi)容一無所知的時(shí)候，就更容易相信它。早在19世紀(jì)50年代，現(xiàn)代養(yǎng)雞業(yè)已誕生于德國，工業(yè)化養(yǎng)雞業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，肉雞40天左右出欄在世界范圍都屬于正常水平。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）的計(jì)算，截止到2012年世界商品肉雞大部分都是在42日-48日出欄的，其中最常見的是45日出欄的肉雞。在爆出肯德基速成雞的事件之前，公眾對(duì)白羽雞的品種以及養(yǎng)殖方法并不了解，當(dāng)速成雞的報(bào)道鋪天蓋地時(shí)，人們?cè)诮诸^巷尾議論的話題是通過媒體渠道所得到的，當(dāng)觀點(diǎn)相似的人們?cè)谝黄鸾涣髯h論時(shí)，那么在溝通的過程中受眾會(huì)對(duì)得到的結(jié)論更加堅(jiān)信，致使“速成雞”的概念被廣為流傳，這些正是社會(huì)流瀑效應(yīng)的典型體現(xiàn)，體現(xiàn)了傳媒對(duì)公眾的深刻影響。

3、反智主義

反智主義是來自社會(huì)的普通大眾對(duì)一小部分掌握話語權(quán)的精英階層的反抗。在速成雞事件發(fā)生后，表現(xiàn)為民眾對(duì)專家發(fā)表的質(zhì)疑與不信任。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授朱毅在接受采訪時(shí)說道，45天速成不算短，把白羽雞叫做速成雞是不準(zhǔn)確的，應(yīng)該叫快大型白羽肉雞。在營養(yǎng)價(jià)值方面，白羽雞和以前散養(yǎng)的土雞沒什么顯著性差異，但因?yàn)榘子痣u喂養(yǎng)的時(shí)間短，其肌間脂肪和風(fēng)味物質(zhì)沉積得過少，所以吃起來不那么鮮美。在爆出速成雞的事件之后，業(yè)內(nèi)的專家迅速發(fā)表言論，運(yùn)用豐富的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行闡釋。在食品安全高發(fā)的今天，人人岌岌可危，專家所發(fā)表的言論會(huì)很快被“過濾”和“消解”，引起網(wǎng)友的不信任甚至質(zhì)疑。對(duì)正常的改良品種所養(yǎng)成的快大型肉雞，受眾沒有辦法接受科技發(fā)展的產(chǎn)物白羽雞45天就能長成的事實(shí)，人們認(rèn)為生長的速度必然會(huì)影響雞肉的品質(zhì)；人們也對(duì)雞使用抗生素藥物后體內(nèi)是否殘留持懷疑態(tài)度，對(duì)吃了這種雞是否影響自己的健康也是十分擔(dān)心。許多人陷入了反智主義中，對(duì)官方和相關(guān)專家的權(quán)威觀點(diǎn)，仍有很多人表示懷疑，甚至抨擊發(fā)達(dá)的科技和知識(shí)對(duì)食品安全所帶來的種種負(fù)面效應(yīng)。人們之所以陷入反智主義的情況，一方面是對(duì)權(quán)威公信力的不信任，另一方面也是常識(shí)積累和自身知識(shí)儲(chǔ)備的不足。

4、“輿論場的減弱”趨勢明顯

在上述研究中，受眾接受信息的主要渠道是新媒體互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)媒體電視，同時(shí)這兩個(gè)媒體也是食品安全類報(bào)道中信任度較高的媒介。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾由新媒體和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道所引起的憤怒、不滿、恐懼的心理狀態(tài)，會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸減弱和消失。在肯德基速成雞剛被曝光時(shí)，媒體的爭相報(bào)道對(duì)受眾形成很強(qiáng)的心理沖擊，受眾的擔(dān)心、憤怒、惡心、震驚的情緒表露無遺。受眾們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊中表達(dá)這樣的感受，在自己的人際交往圈中談?wù)撍俪呻u事件，急切的與人分享自己的看法與感受，并渴望自己發(fā)表的言論能夠引起共鳴和受到重視，這時(shí)媒體的報(bào)道量與網(wǎng)民的關(guān)注度成正比。隨著食品安全的報(bào)道逐漸增多，受眾所表達(dá)的意見數(shù)量達(dá)到最高點(diǎn)后，肯德基速成雞的報(bào)道對(duì)受眾的影響力逐漸減弱，受眾會(huì)隨著時(shí)間的推移對(duì)類似的速成雞新聞報(bào)道產(chǎn)生麻木的心理，最初的激動(dòng)情緒逐漸由強(qiáng)變?nèi)酢?/p>

三、媒體完善食品安全事件報(bào)道的策略

1、報(bào)道應(yīng)全面完善，避免虎頭蛇尾

縱觀整個(gè)肯德基速成雞的媒體報(bào)道，媒體在報(bào)道的過程中經(jīng)歷“爆料、質(zhì)疑、辟謠、評(píng)論、反思”，在事件報(bào)道的爆發(fā)期和擴(kuò)散期，媒體通過大量的報(bào)道，在一定程度上促進(jìn)了政府對(duì)事件的關(guān)注和決策，圍繞速成雞的養(yǎng)殖、企業(yè)的回應(yīng)、專家的言論、政府的干預(yù)作出了相當(dāng)數(shù)量的報(bào)道。但是在輿論消散期，只有肯德基官方回應(yīng)的致廣大消費(fèi)者的致歉，針對(duì)事情的最終解決情況，報(bào)道卻很薄弱，沒有繼續(xù)跟進(jìn)，沒有給受眾一個(gè)滿意的交代。

2、提升科學(xué)素養(yǎng)，合理引導(dǎo)輿論

新聞媒體在食品安全的監(jiān)管過程中應(yīng)當(dāng)迅速及時(shí)地發(fā)現(xiàn)違規(guī)違法事件，履行媒體監(jiān)督的職能。媒體自身的特性決定了在肯德基速成雞事件中，媒體高度敏感、信息來源廣、新舊媒體并用，報(bào)道既有及時(shí)性，又有評(píng)論深度。但是媒體由于自身專業(yè)知識(shí)的不足和狹窄，媒體在輿論引導(dǎo)方面存在一些缺失。

在事件曝光的第二天，為了搶占新聞的時(shí)效性，媒體在自己都沒有搞清楚什么是速生雞時(shí)，就武斷地將原本正常時(shí)間出欄的白羽雞按自己的理解定義，如《華西都市報(bào)》的記者定義為“速成雞”就引發(fā)受眾的恐慌。所以媒體應(yīng)提高自身的科學(xué)素養(yǎng)，在深入了解后再做出客觀真實(shí)的報(bào)道；同時(shí)注重對(duì)受眾正確的引導(dǎo)，不應(yīng)讓受眾在不知情的情況下陷入莫名的恐慌和負(fù)面情緒中，媒體應(yīng)在報(bào)道中普及關(guān)于白羽雞的科學(xué)知識(shí)，讓受眾正確看待45天出欄的白羽雞并非速成雞這一觀點(diǎn)。在以后食品安全報(bào)道媒體的引導(dǎo)性方面，媒體還應(yīng)擔(dān)當(dāng)食品安全知識(shí)科普宣傳員的角色，給予受眾正確的客觀的報(bào)道。

3、充分策劃，促成專家全面分析

由于食品安全本身涉及到化學(xué)、農(nóng)業(yè)、生物等相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，公眾的話題參與能力受到限制，專家有絕對(duì)的權(quán)威和發(fā)言權(quán)。媒體對(duì)于食品安全事件的報(bào)道是從宏觀角度出發(fā)，在采訪中專家一般解讀相關(guān)法律條款、政策法規(guī)、監(jiān)管部門等方面，而對(duì)于微觀中速成雞對(duì)消費(fèi)者所帶來的生活變化、維權(quán)、賠償?shù)然?dòng)議題關(guān)注相對(duì)較少。媒體在策劃和撰寫新聞報(bào)道時(shí)，應(yīng)在采訪環(huán)節(jié)和提問環(huán)節(jié)，提出可以給老百姓解惑的問題，留給專家足夠的發(fā)言機(jī)會(huì)，讓專家可以全面剖析問題的本質(zhì)和解釋問題的深層次的原因。

4、利用新媒體，加強(qiáng)受眾互動(dòng)

在自媒體發(fā)達(dá)的今天，微博已經(jīng)成為公眾發(fā)出自己聲音的平臺(tái)。新媒體環(huán)境為每個(gè)個(gè)體提供了平等發(fā)布和交流信息的平臺(tái)，針對(duì)食品安全事件曝光渠道的改變，原有的通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息的渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須迅速搭建網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)，利用知名的門戶網(wǎng)站或者是微博，對(duì)安全事件第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，并與受眾互動(dòng)，廣泛聽取民意，適當(dāng)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

在新媒體時(shí)代，公眾獲得了空前的輿論自由和輿論空間，大眾傳媒作為輿論引導(dǎo)的主體更是肩負(fù)起了責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。媒體在今后的食品報(bào)道中應(yīng)更及時(shí)、更科學(xué)、更有公信力，更好地起到輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督的作用，滿足受眾的需求，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999

②謝耘耕、陳虹：《新媒體與社會(huì)》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012

③[美]沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭鎮(zhèn)之 等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].華夏出版社，2002

（作者：魏宇昕，四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生；譚玲，四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、副教授）

責(zé)編：葉水茂