【摘 要】隨著社交媒體的風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒體的市場占有率和影響力受到?jīng)_擊，發(fā)展新媒體平臺迫在眉睫。筆者以陜西廣播電視臺民生新聞欄目《第一新聞》新浪官方微博為例，結(jié)合工作實(shí)踐，淺談傳統(tǒng)媒體如何在“微”戰(zhàn)場上突出重圍，提升影響力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 “微”戰(zhàn)場 民生新聞

2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。自此，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。經(jīng)過近4年的發(fā)展，中國微博用戶數(shù)量以驚人的速度增加。據(jù)《2012中國微博藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)民中，19歲及以上的微博用戶占比達(dá)到88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國成為世界上使用微博人數(shù)第一大國。與此同時，微信、APP等互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用軟件的開發(fā)和利用，讓網(wǎng)民通過手機(jī)可以瀏覽新聞、購物、交流、娛樂、發(fā)表評論。社交媒體的風(fēng)生水起，讓廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在競爭格局中不斷喪失領(lǐng)土，如何在“微”戰(zhàn)場上突出重圍，搶奪電視熒屏之外的份額，成為各大傳統(tǒng)媒體眼下的重中之重。筆者所在的陜西廣播電視臺也在極力開拓新媒體平臺，現(xiàn)以本臺民生新聞欄目《第一新聞》新浪官方微博為例，結(jié)合工作實(shí)踐，談?wù)剛鹘y(tǒng)媒體如何在“微”戰(zhàn)場上突出重圍，提升影響力。

一、有血有肉有感情，細(xì)“微”之處有的放矢

無論是個人微博還是官方微博，在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬社會里，它就是一個人，有血有肉有感情有個性，只有這樣，“人”與“人”之間才能順暢地溝通、交流、互動?！兜谝恍侣劇沸吕斯俜轿⒉┰谧灾?，就將自己定位成一名情感豐富、思想活躍，極富正義感又不失童真的有為青年，這正是《第一新聞》這檔民生電視新聞欄目的風(fēng)格定位。明確了定位，如何給媒體微博賦予生命力、親和力，讓目標(biāo)受眾與媒體建立情感聯(lián)系，真正做到人與人的溝通？這就需要微博發(fā)布的內(nèi)容有編輯思路，有個性文風(fēng)，有以人為本的理念，有善解人意的技巧，以此創(chuàng)造出吸引受眾的“傳播點(diǎn)”。據(jù)新浪微博專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，官方微博每天發(fā)布微博條數(shù)最好控制在70至100條，多了是刷屏，有騷擾的嫌疑，少了是冷漠，缺乏精氣神。在圍繞節(jié)目進(jìn)行針對性的營銷互動之余，發(fā)布的帖子要類型多樣?；谶@一點(diǎn)，《第一新聞》每天及時發(fā)布動態(tài)新聞、熱點(diǎn)事件的同時，定時定點(diǎn)發(fā)布溫馨的早安、晚安貼，充滿情趣的午安貼，適當(dāng)賣萌的話題貼，這些帖子都充分展現(xiàn)了《第一新聞》的親和力，深受網(wǎng)友的歡迎。

微博的發(fā)布也要在細(xì)微之處有的放矢，據(jù)專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，在玩微博的年輕人中，“70后”更加關(guān)注消費(fèi)，并樂于在微博上傳授經(jīng)驗(yàn)、制造深度話題?！?0后”對于微博話題的活躍度高、關(guān)注面廣，但對于話題的跟進(jìn)度不高?！?0后”涉世未深，對于社會化話題關(guān)注度不高，娛樂價值高于一切。因此，《第一新聞》在內(nèi)容上有針對性地發(fā)布，吸引不同年齡段網(wǎng)友的關(guān)注。今年5月11號，藝人吳奇隆來西安參加商業(yè)活動，《第一新聞》記者在微博中首發(fā)了這條消息，并持續(xù)跟進(jìn)，對吳奇隆的行程進(jìn)行了微直播。這條消息在微博上引起廣泛關(guān)注，網(wǎng)友爭相轉(zhuǎn)發(fā)、評論，短短兩個小時，閱讀量達(dá)到1.7萬，粉絲量也迅速上漲。

二、無“微”不至，態(tài)度決定一切

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體平臺上謀得一席之地，必須放下身段，用無微不至的行動，充滿誠意的態(tài)度，在微博這個平臺上打一場“快、準(zhǔn)、狠”的戰(zhàn)役?！翱臁本褪菑?qiáng)化時效，動態(tài)事件第一時間搶發(fā)；“準(zhǔn)”就是動態(tài)修正，碎片傳播，持續(xù)關(guān)注；“狠”就是圍繞熱點(diǎn)，發(fā)表觀點(diǎn)，凸顯個性，這種戰(zhàn)術(shù)往往能取得不俗效果。今年4月20號早上8點(diǎn)02分，四川省蘆山縣發(fā)生7.0級地震，陜西震感強(qiáng)烈，在經(jīng)過快速核實(shí)后，《第一新聞》在8點(diǎn)05分發(fā)出第一條微博：“四川雅安發(fā)生地震，我省震感明顯，小編被搖醒，詳細(xì)情況求補(bǔ)充！”微博發(fā)出后，引來眾多網(wǎng)友跟帖。隨后，《第一新聞》不斷搜集各方信息，在微博中持續(xù)發(fā)布最新消息，不斷修正和補(bǔ)充早前的模糊信息，進(jìn)行碎片式傳播。這種高密度的運(yùn)作立刻顯現(xiàn)出良好效果，《第一新聞》微博當(dāng)天的影響力增長了247%，高質(zhì)量粉絲連續(xù)一周以每天近1000人的量迅速上漲。

災(zāi)難性突發(fā)事件的信息發(fā)布，在滿足受眾知情權(quán)的同時，媒體的態(tài)度非常重要，往往能決定其在網(wǎng)友心中的形象。一句話總結(jié)：要善良、正直，充滿誠意。比如，地震第二天，遇難人數(shù)不斷上升，網(wǎng)絡(luò)情緒不斷低落，《第一新聞》發(fā)布微博：“我們現(xiàn)在將頭像變成黑白，向遇難者志哀。親，你也變了嗎？”微博一發(fā)，粉絲紛紛響應(yīng)，一些著急不知道怎么變顏色的網(wǎng)友還發(fā)來私信求助。再比如，在轉(zhuǎn)發(fā)一條外臺記者快訊的時候，編輯注意到了其中一句幾乎被淹沒的話：“車太多，路上幾乎走不動”。于是就發(fā)出了“不添亂也是救災(zāi)”的倡議，呼吁大家不要冒然進(jìn)災(zāi)區(qū)，把道路留給救援車輛。這條微博立刻引來網(wǎng)友支持，很多人都表揚(yáng)編輯有愛心、有責(zé)任，《第一新聞》的形象指數(shù)大幅飆升。

三、你問我愛你有多深，“互動”代表我的心

官方微博有內(nèi)容、有個性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要張開雙臂積極互動、交流，才能贏得網(wǎng)友的心。而這種“互動”必須和新聞節(jié)目高度融合，圍繞節(jié)目進(jìn)行階段性策劃，針對受眾有目的的實(shí)施，節(jié)目影響力也在實(shí)施過程中以核裂變的方式大幅提升。《第一新聞》在每天中午的直播中推出了一個版塊“@有話要說”，內(nèi)容主要是民眾對熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，對生活中的煩心事進(jìn)行吐槽，節(jié)目的互動性非常強(qiáng)?！兜谝恍侣劇穱@這個節(jié)目在微博中同時推出“有話要說”版塊，制造話題，號召網(wǎng)友來吐槽，為大家提供了一個發(fā)泄怨氣的平臺，編輯從中遴選網(wǎng)友的精彩觀點(diǎn)在新聞節(jié)目中同步播出。這種平行運(yùn)作非常成功，大批網(wǎng)友參與到這個常設(shè)版塊的討論中，微博的人氣量猛增，節(jié)目的內(nèi)容也明顯豐富。除了這種長期互動，一些具有新聞性的日常節(jié)目互動也能提升《第一新聞》的人氣。進(jìn)入6月份，《第一新聞》針對兒童節(jié)、大學(xué)生畢業(yè)季、父親節(jié)等節(jié)日或現(xiàn)象，在每天下午的直播節(jié)目中，連續(xù)推出系列策劃“歲月剪輯光陰之美好童年、不散伙的青春、我對老爸說”有獎?wù)骷顒?，觀眾和網(wǎng)友針對不同的主題，@第一新聞發(fā)送照片、視頻，寫下感言，欄目編輯精心制作，在節(jié)目中播出。觀眾既抒發(fā)了情感，又能得到獎品，兩全其美極受歡迎。

四、有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)，“微”公益里有大愛

傳統(tǒng)媒體要在“微”戰(zhàn)場上贏得人心，必須要有一顆愛心，要通過公益活動來彰顯媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在實(shí)際操作中，要把微博運(yùn)營和電視新聞報道有機(jī)結(jié)合起來，通過大量的宣傳、普及，讓更多的人來響應(yīng)公益活動，形成一定的傳播聲勢，進(jìn)而產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。在這一點(diǎn)上，《第一新聞》新浪官方微博也進(jìn)行了有益的嘗試。今年5月，陜西廣播電視臺一檔評論節(jié)目《今日點(diǎn)擊》發(fā)出一條求助微博并@了《第一新聞》，其內(nèi)容是倡議大家給漢中市一所貧困山區(qū)小學(xué)募捐課外讀物。編輯將這條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，立刻得到眾多網(wǎng)友響應(yīng)，大家紛紛提出要給這所小學(xué)捐書，很多企業(yè)和社會公益組織也參與其中。在感覺到這條小微博所引發(fā)的公益正能量后，《第一新聞》聯(lián)合西安義工網(wǎng)、西安萬邦書城、騰訊大秦網(wǎng)發(fā)起了“蒲公英鄉(xiāng)村圖書室”大型公益行動，號召社會各界為陜西境內(nèi)所有貧困小學(xué)捐贈課外讀物，并把這項(xiàng)公益活動作為《第一新聞》的品牌常年搞下去?！捌压⑧l(xiāng)村圖書室”公益行動一經(jīng)發(fā)起，得到社會公眾交口稱贊，短短兩個星期，《第一新聞》通過微博先后募捐了一千多冊課外讀物，很多網(wǎng)友還整理出很多兒童玩具、衣物一并送來，奉獻(xiàn)愛心。六一兒童節(jié)和端午節(jié)，《第一新聞》和合作單位把這些圖書和玩具先后送到了藍(lán)田縣的兩所貧困小學(xué)，電視新聞也進(jìn)行了跟進(jìn)報道，引起強(qiáng)烈反響。目前，這項(xiàng)公益活動作為《第一新聞》的品牌，正得到越來越多人的支持，將有更多的鄉(xiāng)村學(xué)校孩子會逐漸感受到蒲公英的溫暖。

（作者單位：陜西廣播電視臺新聞中心）

實(shí)習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾