【摘 要】當前各省級衛(wèi)視之間的競爭已然呈白熱化狀態(tài)。如何應(yīng)對日趨激烈的競爭，在電視媒體行業(yè)中占有一席之地，是各省級衛(wèi)視都在不斷探索的熱點問題。部分省級衛(wèi)視以CIS為突破口，獲得了較高的收視率，也贏得了良好的口碑。本文以浙江衛(wèi)視為例，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)四個方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】CIS 品牌塑造 浙江衛(wèi)視

目前各省級衛(wèi)視之間的競爭日益加劇，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，品牌競爭呼之欲出。如何提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量，有效制造差異化，提升競爭優(yōu)勢，是各省級衛(wèi)視在塑造媒介品牌時亟待解決的問題。

CIS是英文corporate identity system的縮寫，意為企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS旨在把企業(yè)形象作為一個整體進行建設(shè)和發(fā)展。一個好的CIS戰(zhàn)略將成為協(xié)助企業(yè)長期開拓市場的利器。CIS戰(zhàn)略實質(zhì)上是企業(yè)形象的差別化戰(zhàn)略，強調(diào)信息傳達的效率化、標準化和統(tǒng)一化的差別，并使企業(yè)產(chǎn)品的使用者及相關(guān)者明確企業(yè)的社會定位及存在意義，并加以認同，還使企業(yè)的視覺符號如企業(yè)標志、名稱、商標、色彩等被公眾認識、依賴及產(chǎn)生好感。CIS系統(tǒng)包括3個子系統(tǒng)：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。近年來，CIS系統(tǒng)又延伸開發(fā)了另一個子系統(tǒng)，那就是聽覺識別（HI）。

CIS戰(zhàn)略的應(yīng)用非常寬泛，不僅僅局限在企業(yè)管理中，還運用在公共關(guān)系上。傳媒業(yè)也開始全面導(dǎo)入CIS。目前，CIS可以說是電視行業(yè)塑造媒介品牌的重要手段。筆者現(xiàn)以浙江衛(wèi)視為例，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)四個方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應(yīng)用。

1、理念識別系統(tǒng)（MI）

媒介品牌理念是指媒介組織品牌形象的內(nèi)涵，是指媒介組織在生產(chǎn)制作、形象傳播、經(jīng)營管理等活動中堅持的基本信念，包括媒介的定位策略、內(nèi)容的風(fēng)格、個性形象等。其中最重要的一點就是媒介組織等經(jīng)營理念通過個性化的形式表現(xiàn)出來。

浙江衛(wèi)視“浙江衛(wèi)視中國藍”的理念響徹大江南北?！爸袊{”蘊含著“藍無界，境自遠”的意味?！八{”的內(nèi)涵廣博而深遠，既象征著沉穩(wěn)的內(nèi)涵，也包涵著厚積薄發(fā)的力量。“藍”與浙江的地理位置相關(guān)聯(lián)，“春來江水綠如藍”，藍是江南文化品質(zhì)的本色。此外長三角時代，浙江軍團展現(xiàn)了雄厚的經(jīng)濟人文力量，為“和諧社會”的締造增彩添翼，顯示出“藍”色姿態(tài)與視界。地球上最大面積是藍色的，海闊天空，“藍”象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。

浙江衛(wèi)視“中國藍”這一理念識別系統(tǒng)不僅僅只有口號，更在于它深入到具體的頻道和欄目的制作上，堅持在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸顯地域特色。正是因為這樣，浙江衛(wèi)視“中國藍”這一理念識別才在受眾心中定立了它的品牌形象。

理念識別是CIS的中心和依據(jù)，媒介經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的確定是塑造媒介品牌的關(guān)鍵，理念的優(yōu)劣直接關(guān)系到媒介未來的發(fā)展。

2、行為識別系統(tǒng)（BI）

行為識別系統(tǒng)（BI）是理念識別系統(tǒng)（MI）的外化和表現(xiàn)。它包括對內(nèi)的組織管理及規(guī)范教育，對外的公共關(guān)系和交流活動等。浙江衛(wèi)視通過精心打造一系列的王牌節(jié)目來詮釋媒介的行為識別系統(tǒng)。

《中國夢想秀》打破了公益等于捐款捐物的套路，用精神的感召和承諾給人們帶去精神上的感染和鼓勵。沒有海選，沒有PK，一線明星為有夢想的普通人甘當綠葉，讓舞臺上所有光芒都聚集在這些平凡大眾身上，彰顯出關(guān)愛、真誠、平凡、幸福的節(jié)目宗旨。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安說“我們決不為娛樂而娛樂，我們要讓觀眾在娛樂中有所感動和感悟，進而謳歌人間真善美?！比绱诉@般以“草根圓夢”的特殊視角，以“明星幫助民星成為名星”的方式為《中國夢想秀》贏得了較高的收視率和良好的口碑?！吨袊寐曇簟吩诟璩愓嫒诵愎?jié)目幾近泛濫的背景下異軍突起，觀照現(xiàn)實、注重品質(zhì)，獲得國家廣電總局的表揚?！吨袊寐曇簟费垊g、那英、庾澄慶、楊坤四位國內(nèi)著名歌手作為導(dǎo)師以轉(zhuǎn)椅形式進行盲選。無論選手是什么長相、什么背景，只要選手有一副好嗓子，就能獲得導(dǎo)師青睞?！吨袊寐曇簟窂拈_播起一直是收視長虹，為浙江衛(wèi)視實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏?！吨袊翘S》是繼《中國夢想秀》、《中國好聲音》之后，浙江衛(wèi)視2013年傾力打造綜藝“中國三部曲”之第三部收官之作，由跳水王子田亮擔(dān)任明星領(lǐng)隊，國家跳水總領(lǐng)隊周繼紅擔(dān)當總顧問。節(jié)目針對明星特點，對其進行全封閉的魔鬼訓(xùn)練，完成最后的跳水動作，樹立中國勵志類節(jié)目的新標桿?！吨袊翘S》播出后，收視飄紅，也獲得了線上線下的一致好評。但我們不能忽略的是此節(jié)目與江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》的同質(zhì)化競爭，如何更勝一籌，恐怕是浙江衛(wèi)視必須不斷探索的問題。

浙江衛(wèi)視正是靠這些王牌節(jié)目深入人心。提起《中國夢想秀》，大家想到的是浙江衛(wèi)視；提起《中國好聲音》，大家想到的也是浙江衛(wèi)視；提起《中國星跳躍》，大家會想到的還是浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視成功地實施了行為識別戰(zhàn)略，將形象牢牢鎖定在觀眾心里。

行為識別系統(tǒng)側(cè)重于行為活動的過程，受眾對其認識需要一定的時間，而且隨著時代的變化，媒介行為識別的內(nèi)容要不斷調(diào)整，才能保持媒介的活力與生機，才能延展媒介品牌的生命力。

3、視覺識別系統(tǒng)（VI）

VI設(shè)計，是媒介組織樹立品牌必須做的基礎(chǔ)工作，它使媒介組織的形象高度統(tǒng)一，使媒介組織的視覺傳播資源充分利用，達到最理想的品牌傳播效果。現(xiàn)以“藍莓臺”的頻道VI和其它優(yōu)秀欄目VI進行分析。

很多人都知道湖南衛(wèi)視的頻道昵稱是“芒果臺”，殊不知浙江衛(wèi)視也有一個頻道昵稱——藍莓臺。這一昵稱立足于臺標顯目的“藍色”。藍色是江南的特質(zhì)——雨水充沛，纏綿悱惻，用藍色作為背景色具有明快清新的地域特色。中間白色的曲線形似漢語拼音字母“Z ”，而“Z”是浙江的“浙”的拼音首字母，很好地代表了浙江。此外這曲線還代表了浙江的母親河——錢塘江。這臺標對浙江人來說是歸屬感的體現(xiàn)，對于外地人來說，則是認識浙江的一個小窗口。這就很好地體現(xiàn)了視覺資源的傳播效用。

另外，每個優(yōu)秀欄目都有自己獨具特色的VI設(shè)計。例如《中國好聲音》的LOGO設(shè)計頗有特色。筆者將《中國好聲音》的LOGO和《The voice 》、《Voice of Holland 》進行了比較?！吨袊寐曇簟吩趧?chuàng)作上應(yīng)用徽標文字（包括中英文）縱向搭配組合的表現(xiàn)手法進行創(chuàng)作，立體化銀色手持麥克風(fēng)的logo圖案在表現(xiàn)手法和logo的搭配組合方式并沒什么新意。亮點在于英文部分的字體設(shè)計比較醒目易識別，有設(shè)計感，而且立體V字形的手勢在節(jié)目現(xiàn)場和節(jié)目片花中也得到了很好的延展應(yīng)用，頗具力量感。

視覺識別系統(tǒng)在CIS所有活動中效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯。統(tǒng)一的VI設(shè)計可以在媒介對外宣傳和媒介識別上獲得最有效最直接的具體效果。成功的VI設(shè)計是塑造媒介品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

4、聽覺識別系統(tǒng)（HI）

媒介品牌的聲音識別系統(tǒng)是在品牌的視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入聲音元素，應(yīng)用現(xiàn)代媒體的傳播和手段，使媒介品牌的識別系統(tǒng)更能為公眾所知。

2009年，浙江衛(wèi)視在推出吉祥物藍巨星的同時邀請劉德華創(chuàng)作并唱響臺歌《海闊天空，一路是藍》。劉德華富有磁性的嗓音和安逗、黑仔兩個可愛小孩子的稚嫩的聲線共同唱響的《海闊天空，一路是藍》別有一番味道。

2012年3月，推出了“第一夢想頻道”概念，希望將夢想嵌入中國藍的浙江衛(wèi)視，又邀請了華語歌壇最具影響力的歌手陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍》。浙江衛(wèi)視看中了陳奕迅歌曲中體現(xiàn)出的浪漫和時尚，而這些特質(zhì)與頻道很接近，這也是當初浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安想要達到的效果。

聽覺識別系統(tǒng)的成功運用可以提升媒介品牌的識別度，加深受眾對于該媒介的印象。所以在塑造媒介品牌時不能忽視聽覺識別系統(tǒng)的合理運用。

結(jié)語

目前來看，我國省級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視已然形成了三足鼎立的局面。他們之所以取得成功，與科學(xué)合理運用CIS塑造自己的媒介品牌密不可分，但是不能忽略的是我國電視媒體的整體水平還有待提高。希望其它衛(wèi)視能從浙江衛(wèi)視的發(fā)展中得到啟發(fā)，在理論和實際操作層面熟練運用好CIS戰(zhàn)略，迎來屬于自己的“藍天”，從而迎來中國電視媒體行業(yè)的“藍天”。

參考文獻

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⑿萬潤龍、尚啟莊，《浙江衛(wèi)視定位“氣質(zhì)”頻道》[N].《中華工商時報》，2012-9

（作者：中國地質(zhì)大學(xué)新聞傳播系學(xué)生）

實習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶