【摘 要】醫(yī)藥保健節(jié)目是電臺(tái)的主要節(jié)目類型之一，該類節(jié)目以增強(qiáng)聽(tīng)眾保健意識(shí)、提升全民身體素質(zhì)為目的。隨著國(guó)家廣電總局、工商管理局的不斷整頓、規(guī)范，這類節(jié)目的畸形發(fā)展得到了抑制，并逐漸走上正軌。然而，在地方電臺(tái)，虛假的醫(yī)藥保健類節(jié)目的發(fā)展依然如火如荼，假借專家問(wèn)診，實(shí)則推銷藥品、保健品的節(jié)目依舊存在，似乎并沒(méi)有受到影響?；谶@樣的背景，本文對(duì)此現(xiàn)象的成因加以探討，并提出相關(guān)對(duì)策，以期能

醫(yī)藥保健類節(jié)目一直是廣播電臺(tái)的主要節(jié)目類型之一，并在電臺(tái)的生存發(fā)展過(guò)程中扮演了重要角色。該類節(jié)目的存在是為了不斷增強(qiáng)聽(tīng)眾對(duì)于健康的正確認(rèn)知，并指導(dǎo)其保持良好的身體素質(zhì)。如今，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體面臨著極大的生存壓力。令人奇怪的是，一些地方臺(tái)的此類節(jié)目卻沒(méi)有受到大的影響，在醫(yī)藥保健類節(jié)目發(fā)展日益畸形，并受到各界的抵制后，仍然是電臺(tái)節(jié)目的主力軍，發(fā)展仍如火如荼，這一現(xiàn)象不得不引起我們的關(guān)注。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，學(xué)界對(duì)電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究數(shù)量較多，但研究主題與方向比較單一。

在對(duì)電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究中，絕大多數(shù)學(xué)者的研究主題都是分析國(guó)內(nèi)電臺(tái)現(xiàn)有醫(yī)藥保健類節(jié)目的現(xiàn)狀，并提出該類節(jié)目存在的問(wèn)題，就這些問(wèn)題提出相關(guān)的解決方案。此外，研究的另一個(gè)重點(diǎn)集中在了飽受詬病的“醫(yī)療熱線”類節(jié)目上。在該節(jié)目的定義方面，諸多學(xué)者達(dá)成了共識(shí)，即“針對(duì)人們普遍關(guān)注的健康問(wèn)題，采用直播形式進(jìn)行雙向交流，聽(tīng)眾坐在家里可以用電話向直播室里的醫(yī)生求醫(yī)問(wèn)藥。”①這類節(jié)目發(fā)展至今，產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，而學(xué)者對(duì)其研究的方向也主要集中在指出該類節(jié)目發(fā)展的問(wèn)題所在，并提出解決方案。

無(wú)論是關(guān)于醫(yī)藥保健類節(jié)目，還是關(guān)于“醫(yī)療熱線”類節(jié)目的研究，都沒(méi)有具體劃分電臺(tái)的層級(jí)，這些研究都是將醫(yī)藥保健類節(jié)目作為一個(gè)整體，分析它存在的問(wèn)題并提出解決方案。即使有少數(shù)文章研究了地方電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目，但其研究也不完整，在很大程度上并沒(méi)有考慮到地方電臺(tái)的特殊性，所總結(jié)出來(lái)的問(wèn)題也并沒(méi)有切中要害。在現(xiàn)實(shí)操作過(guò)程中，地方電臺(tái)的發(fā)展面臨的問(wèn)題比國(guó)家級(jí)、省級(jí)電臺(tái)更多、更復(fù)雜。因此，對(duì)地方電臺(tái)的醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究具有重要意義。

一、地方電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目的亂象

隨著全國(guó)各界興起的對(duì)電臺(tái)虛假藥品廣告、醫(yī)藥熱線等節(jié)目的聲討，以及國(guó)家廣電總局、工商部門對(duì)于醫(yī)藥保健類節(jié)目的內(nèi)容、形式做出的整頓、規(guī)范，醫(yī)藥保健類節(jié)目的發(fā)展已日漸趨于規(guī)范。但是，在不少地方電臺(tái)中，卻依然存在著在醫(yī)藥保健類節(jié)目中肆意銷售藥品、聘請(qǐng)假專家或假學(xué)者坐臺(tái)進(jìn)行“空中門診”、在熱線電話環(huán)節(jié)中找“托兒”的亂象。此外，面對(duì)這類虛假的醫(yī)療保健類節(jié)目，仍有許多聽(tīng)眾對(duì)其保持著高度的信任，不僅購(gòu)買節(jié)目推薦的產(chǎn)品，甚至參與到節(jié)目當(dāng)中成為吸引其他受害者的誘餌。

地方電臺(tái)的醫(yī)藥保健類節(jié)目往往與國(guó)家級(jí)、省級(jí)電臺(tái)的節(jié)目形式并不一樣，這類節(jié)目的內(nèi)容更偏向于藥品的營(yíng)銷與推廣，即打著“為廣大聽(tīng)眾身體健康著想”的旗號(hào)，公然兜售藥品。在節(jié)目過(guò)程中還會(huì)邀請(qǐng)所謂的專家、學(xué)者、藥品代理商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)電話咨詢，為聽(tīng)眾解答疑惑、提供信息。這些藥品是否具有真正的功效我們無(wú)從得知，但這種形式的醫(yī)藥保健類節(jié)目無(wú)疑是一種公開的欺騙行為。

二、地方電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目亂象的成因

地方電臺(tái)的醫(yī)藥保健類節(jié)目受到聽(tīng)眾的信任與歡迎必然有其原因，本文從電臺(tái)自身、受眾、醫(yī)療體制、監(jiān)管部門等方面進(jìn)行分析。

1、地方電臺(tái)“利”字當(dāng)頭

與國(guó)家級(jí)、省級(jí)電臺(tái)追求的品牌形象、影響力不同，地方電臺(tái)追求的是“生存”。面對(duì)著新興媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展與上級(jí)電臺(tái)的壓力，地方電臺(tái)的生存空間日益狹窄，“生存”成了最大的問(wèn)題。而醫(yī)藥保健類節(jié)目能夠?yàn)殡娕_(tái)帶來(lái)快速的創(chuàng)收，也是地方電臺(tái)收入的重要來(lái)源。多數(shù)地方電臺(tái)的思維存在著誤區(qū)，少數(shù)地方電臺(tái)在“利益”與“公益”之間首先選擇了“利益”。這也讓醫(yī)藥銷售商與廣告商看到了商機(jī)，由此產(chǎn)生了不利于聽(tīng)眾的虛假醫(yī)藥保健類節(jié)目。

2、聽(tīng)眾的盲目信任

虛假的醫(yī)藥保健節(jié)目想要真正地實(shí)現(xiàn)其賣假藥、欺騙聽(tīng)眾的目的僅靠電臺(tái)與商家的一廂情愿是不夠的，地方聽(tīng)眾的盲目信任與購(gòu)買需求才是這類節(jié)目長(zhǎng)久不衰的真正原因。不法商家利用聽(tīng)眾對(duì)于一些疑難雜癥、慢性病、甚至是一些難以啟齒的病癥的恐懼與無(wú)知，在節(jié)目中大肆銷售所謂的良藥。當(dāng)然，具備相關(guān)常識(shí)的聽(tīng)眾會(huì)對(duì)此保持客觀冷靜的態(tài)度，但是在地方電臺(tái)的聽(tīng)眾中，相當(dāng)多的老年人是廣播的忠實(shí)聽(tīng)眾。他們的收聽(tīng)時(shí)間長(zhǎng)而且穩(wěn)定，具有一定的消費(fèi)能力，于是不法商家便利用老年人體弱多病、對(duì)醫(yī)藥健康知識(shí)不了解和容易上當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)，大肆發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告。顯然，地方聽(tīng)眾的盲目信任與無(wú)知助長(zhǎng)了虛假醫(yī)藥保健節(jié)目的發(fā)展，同時(shí)也使自己成為了受害者。

3、醫(yī)療體制本身的缺陷

目前，看病難、看病貴仍然是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中較突出的問(wèn)題之一，對(duì)一些經(jīng)濟(jì)狀況不樂(lè)觀的人來(lái)說(shuō)情況更是如此。在醫(yī)院的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的能力范圍，相反醫(yī)藥保健類節(jié)目所推薦的藥品在價(jià)格上相對(duì)低于醫(yī)院看病的錢，兩者對(duì)比之下，他們大多會(huì)選擇購(gòu)買電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目推薦的藥品。

4、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不作為

早在2006年，國(guó)家廣播電影電視總局與國(guó)家工商總局就發(fā)布了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，對(duì)廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目的內(nèi)容、真實(shí)合法性、播放形式、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范。明確規(guī)定“以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座的，不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場(chǎng)或熱線溝通、交流的內(nèi)容?！雹诘敲鎸?duì)這些法律法規(guī)，藥品商家、地方電臺(tái)為了自身的利益，無(wú)視相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，仍在廣告中以患者或者醫(yī)生的名義推薦藥品、誤導(dǎo)聽(tīng)眾。此外，在懲處力度上，法律法規(guī)也顯得有些無(wú)力。多數(shù)處罰方式都是以停止發(fā)布違法廣告為主，情況嚴(yán)重者處以相應(yīng)的罰款，但與廣播相對(duì)低廉的廣告費(fèi)用以及藥品銷售的高利潤(rùn)相比，這樣的處罰就顯得十分軟弱。當(dāng)然，各級(jí)工商管理部門對(duì)地方電臺(tái)該類節(jié)目的監(jiān)管不嚴(yán)也是導(dǎo)致虛假醫(yī)療衛(wèi)生保健類節(jié)目激增的重要原因。

三、整治地方電臺(tái)醫(yī)藥保健類節(jié)目亂象的對(duì)策

1、做真正的醫(yī)藥保健類節(jié)目

精選節(jié)目主題，不斷豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目的可聽(tīng)性，多關(guān)心聽(tīng)眾在健康、衛(wèi)生方面的真正需求，避免流于形式的專家坐診、藥品推薦。對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行聽(tīng)眾調(diào)查，詳細(xì)了解聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的要求與建議，可采用多媒介結(jié)合的方式，如開通微博或在網(wǎng)站上征詢節(jié)目主題等形式。此外，可適當(dāng)增加一些生活常識(shí)、小竅門等環(huán)節(jié)，避免節(jié)目形式、內(nèi)容單一的問(wèn)題。

2、在“利益”與“公益”之間尋求平衡

面對(duì)不法商家，地方電臺(tái)要勇于拒絕，在“利益”與“公益”之間，地方電臺(tái)要擦亮雙眼，拒絕不法商家的誘惑，真正承擔(dān)起媒介的社會(huì)責(zé)任，為聽(tīng)眾的利益服務(wù)，不能被利益所惑。與合法、正規(guī)的醫(yī)院、專家、商家結(jié)成合作關(guān)系，定期與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、研究人員、合法藥品廠商聯(lián)系，避免不法商家有機(jī)可乘。

3、聽(tīng)眾做自己的“把關(guān)人”

面對(duì)地方電臺(tái)的醫(yī)藥保健節(jié)目存在的問(wèn)題，不僅需要地方電臺(tái)、不法商家自身的反省、改善，還需要聽(tīng)眾自身的警惕。聽(tīng)眾做自己的“把關(guān)人”，對(duì)所接收到的信息進(jìn)行分析、過(guò)濾和篩選，對(duì)其有效性和真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，不能盲目信任節(jié)目所推薦的藥品、保健品，杜絕不法商家的欺騙。

4、地方電臺(tái)主動(dòng)接受并邀請(qǐng)相關(guān)部門、聽(tīng)眾的監(jiān)督

地方電臺(tái)可邀請(qǐng)工商、衛(wèi)生等部門全程參與節(jié)目并監(jiān)督整個(gè)過(guò)程，及時(shí)聽(tīng)取監(jiān)管部門的建議并進(jìn)行整改。同時(shí)可以在聽(tīng)眾中建立評(píng)審小組，定期召開座談會(huì)，聽(tīng)取評(píng)審小組對(duì)于節(jié)目的建議與要求，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位。

結(jié)語(yǔ)

為了追求生存，醫(yī)藥保健節(jié)目中的貓膩便成了地方電臺(tái)心照不宣的秘密。“利益”與“信任”之間存在誤區(qū)，聽(tīng)眾的盲目信任是因?yàn)橄嚓P(guān)醫(yī)療保健知識(shí)的缺失和對(duì)健康的渴求。在這些因素的作用之下，不法商家才有機(jī)可乘，最終傷害了多方的利益。但是，地方電臺(tái)必須承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，不能為了自身的利益而影響聽(tīng)眾對(duì)其的信任。

因此，我們需要從地方電臺(tái)本身、節(jié)目?jī)?nèi)容、聽(tīng)眾自身以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)多方面出發(fā)，尋求真正的解決之道。地方電臺(tái)要拒絕不法商家的誘惑，與正規(guī)、合法的醫(yī)院、專家、廠商達(dá)成合作；節(jié)目的主題、內(nèi)容要完善，避免流于形式，積極、及時(shí)征詢聽(tīng)眾的意見(jiàn)；聽(tīng)眾要做自己的“把關(guān)人”，不能盲目信任醫(yī)藥保健類節(jié)目的內(nèi)容，要保持謹(jǐn)慎、客觀的態(tài)度；相關(guān)監(jiān)管部門要承擔(dān)起責(zé)任，嚴(yán)格監(jiān)管節(jié)目錄制的全過(guò)程，并對(duì)節(jié)目存在的問(wèn)題提出整改意見(jiàn)并督促地方電臺(tái)進(jìn)行改正。這樣，健康的醫(yī)藥保健節(jié)目才能在地方電臺(tái)得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①宋慶文，《電臺(tái)醫(yī)療熱線節(jié)目存在的問(wèn)題與思考》，《新聞窗》，2011（1）

②《廣電總局、工商總局召開新聞通氣會(huì)，就整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容做說(shuō)明》，《中國(guó)廣播》，2006（9）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶