【摘 要】我們生活在一個(gè)視覺的世界，其中電影、電視及相關(guān)媒體占據(jù)了視覺世界的統(tǒng)治地位。但視覺圖像其實(shí)并不僅存在于新聞媒體中，事實(shí)上，它們每天存在于我們的生活中，鈔票、廣告、建筑、產(chǎn)品包裝中都有圖像的身影。本文通過對(duì)視覺文化與產(chǎn)品造型之間關(guān)系的梳理，指出在視覺文化背景下追求產(chǎn)品的造型美一方面能夠刺激消費(fèi)，滿足人們的物理、心理消費(fèi)需求；另一方面也容易造成產(chǎn)品過分追求感官享樂，盲目跟進(jìn)潮流，失卻產(chǎn)品的個(gè)性文化與認(rèn)可度。

【關(guān)鍵詞】視覺文化 產(chǎn)品造型 造型符號(hào)

面對(duì)琳瑯滿目、形態(tài)各異的商品，相當(dāng)多的人或許會(huì)產(chǎn)生“選擇困難癥”。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)大潮中，重視產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)與開發(fā)對(duì)提升產(chǎn)品的辨識(shí)度、品牌的影響力具有很重要的作用，這是廣大的商家早已有的共識(shí)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的造型不但是種商業(yè)現(xiàn)象，也是一種心理現(xiàn)象、傳播現(xiàn)象、社會(huì)文化現(xiàn)象，將其置于多重社會(huì)場(chǎng)域之下進(jìn)行觀照，無論對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)還是對(duì)大眾的消費(fèi)心理、審美觀念的探索都大有裨益。

一、產(chǎn)品造型的發(fā)展概說

伴隨著時(shí)代的前進(jìn)、技術(shù)水平的發(fā)展與人們審美觀念的提高與變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸地從以功能消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以造型消費(fèi)為主，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也以能提供更好的物質(zhì)與精神享受為目標(biāo)來吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品造型也即是對(duì)產(chǎn)品外觀形象的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行造型設(shè)計(jì)是一種主體主動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，它與人類的視覺及其觀念的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。人類的進(jìn)化發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程，從無意識(shí)的使用天然器物到有意識(shí)的制造和使用工具，人類的生命意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足之后對(duì)精神的需求便變得強(qiáng)烈起來，最早的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也隨著各方面條件的逐步成熟而出現(xiàn)了，時(shí)間大概是在距今一萬多年前的新石器時(shí)期，標(biāo)志是陶器的發(fā)明。人們通過色彩、條紋以及人面魚紋、獸面紋樣等裝飾性圖案的視覺造型符號(hào)對(duì)陶器進(jìn)行外觀上的美化，也就是說陶器除了滿足先人們的的物質(zhì)使用需求外，先人們還通過視覺符號(hào)賦予了陶器以審美、象征的精神功能，即能夠與人的情感、思維相交流，陶器這種產(chǎn)品于是便成為一種類似于語(yǔ)言的具有傳達(dá)、象征作用的媒介。“事實(shí)上，我們是通過視覺形象用腦在觀察世界?！雹儆纱?，產(chǎn)品在從簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能載體向融物質(zhì)與精神功能邁進(jìn)時(shí)，除了起決定性作用的生產(chǎn)力發(fā)展水平以外，視覺符號(hào)所建構(gòu)的視覺文化也是重要的推力。

二、視覺文化背景下的產(chǎn)品造型追求形式美

“我們正面臨著一個(gè)以視覺占主導(dǎo)地位的文化?！雹谶@種文化形式即是視覺文化，其特征是追求視像、圖像等視覺性符號(hào)帶來的直觀的、當(dāng)下的、刺激性的生理、心理體驗(yàn)，尋求視覺快感，并在視覺性因素主導(dǎo)下衍生出了明顯受到視覺文化有力影響的關(guān)于視覺愉悅的見解、價(jià)值、信仰。視覺文化的興盛與攝影、電影等的技術(shù)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。在電影或者攝影作品前，大眾通過視覺形象來體驗(yàn)各種或激昂或靜謐或躍動(dòng)的心緒與情感起伏，通過借由各種視覺形象所建構(gòu)的世界，大眾體驗(yàn)到了完全不同于現(xiàn)實(shí)世界的刺激與興奮。由是，結(jié)果便是長(zhǎng)期處于視覺浸潤(rùn)中的人們逐漸地建構(gòu)出一套一切以視覺形象為主導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而作用于視覺的媒介在傳遞信息方面的功用超越了文字媒介，文字淪為視覺圖像的注腳，視覺圖像便順理成章地成為了具有“霸權(quán)”性質(zhì)的媒介。

當(dāng)圖像的“霸權(quán)”投射到工業(yè)產(chǎn)品上時(shí)，傳統(tǒng)社會(huì)的“商品拜物教”便轉(zhuǎn)化成為“圖像拜物教”。拜物教本是一種具有宗教性質(zhì)的對(duì)無生命的、物質(zhì)性的事物的崇拜，它將事物神秘化，賦予事物以魔力。馬克思曾對(duì)拜物教做了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判，認(rèn)為拜物教既具有意識(shí)形態(tài)特征，又有遮蔽性與虛假性。當(dāng)商品崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟪绨輹r(shí)，圖像便被賦予種種超乎尋常的魔力或者魅力，它左右人們的消費(fèi)行為，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，甚至消費(fèi)者依據(jù)圖像來建構(gòu)自己的身份、性別、群體的認(rèn)同。也就是說在“圖像拜物教”的影響下，人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已不再單純地局限于對(duì)產(chǎn)品的占有，也不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，視覺文化之下的消費(fèi)，正如本雅明所說，也是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品符號(hào)性的“展示價(jià)值”，即人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)主要以形象消費(fèi)為主，并且產(chǎn)品的造型形象成為制約人們消費(fèi)的重要因素。

這樣一來就使得處于視覺文化背景下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更講求充分運(yùn)用各種視覺符號(hào)來突出產(chǎn)品的形式美。產(chǎn)品具有形式美，是說產(chǎn)品能夠契合人們的審美心理，能夠激起人們的情感想象，所以說到底，它也是指產(chǎn)品所具有的人性化的情感體驗(yàn)。追求產(chǎn)品的形式美也是追求產(chǎn)品的內(nèi)涵與獨(dú)特性，產(chǎn)品的形式美感是設(shè)計(jì)者在審視消費(fèi)社會(huì)中受到視覺文化影響下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及審美心理之后生發(fā)出的一種對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行有力傳達(dá)的方式。這種傳達(dá)一方面可以滿足人們?cè)谝曈X文化作用之下的審美心理、消費(fèi)心理，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化內(nèi)涵、品質(zhì)追求有效地予以傳播，當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)品來說更重要的是通過形式美感促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為的產(chǎn)生。當(dāng)然“美”的標(biāo)準(zhǔn)不是靜止的，會(huì)隨著思想、技術(shù)的發(fā)展而改變，所以，對(duì)形式美的追求也是無止境的。以移動(dòng)電話為例，伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，基于科技帶來的新的功能之上的手機(jī)造型也更加的花樣繁多，形態(tài)上大致有平板、滑蓋之分，圖案、顏色也各有千秋，并且根據(jù)不同的消費(fèi)者定位，專為特殊人群定制的如老人機(jī)、兒童機(jī)也隨之出現(xiàn)。某些造型款式通過商業(yè)廣告的運(yùn)作甚至也與諸如“成功人士必備”之類的符號(hào)意義粘連在一起，透過形象手機(jī)似乎在向人們?cè)S諾說擁有此款手機(jī)，幸福生活也就會(huì)向其招手。

三、解讀造型視覺符號(hào)

面對(duì)一件產(chǎn)品，人眼首先會(huì)通過對(duì)其快速掃描而進(jìn)行基本的視覺意象聯(lián)想，如果這意象聯(lián)想正好符合“人體的生理、心理節(jié)律，在視覺上產(chǎn)生快感，促使情感產(chǎn)生?！雹勰敲丛摦a(chǎn)品就更可能會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生，最終使產(chǎn)品達(dá)到物質(zhì)與精神功能的完美統(tǒng)一。也就是說，作為一件產(chǎn)品，它的視覺造型符號(hào)如功能、造型、顏色等除了滿足視覺觀感、完成使用功能的物質(zhì)屬性外還具有承載視覺情感形態(tài)的精神屬性，因此視覺符號(hào)在產(chǎn)品造型中的作用是不可忽視的。

1、功能因素

不論何種產(chǎn)品其目的都是為了滿足人們的需要，而不管何種需要都是建立在最基本的功能基礎(chǔ)之上的，所以產(chǎn)品的造型與功能是緊密關(guān)聯(lián)的。造型首先應(yīng)該滿足產(chǎn)品的使用價(jià)值，并將“功能作為語(yǔ)言，以視覺符號(hào)的形式傳達(dá)給受眾?！雹?/p>

2、色彩線形

色彩線形作為承載一定信息的視覺符號(hào)在產(chǎn)品造型中也具有舉足輕重的地位，他們既能夠起基本的區(qū)分作用也可表情達(dá)意。在色彩心理學(xué)中，不同色彩給人以不一樣的心理感受，同一顏色在不同場(chǎng)合也會(huì)有不一樣的感受，快餐店的裝潢一般以橘黃色或者紅色為主，因?yàn)樵谶@樣的顏色氛圍中，可以使人的心情愉悅，乃至食欲大增；病房顏色則最好是冷色調(diào)，使人忘記時(shí)間的長(zhǎng)短。作為在產(chǎn)品中最先作用于視覺的色彩符號(hào)來說，如果處理得好，會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到錦上添花之效，反之，則會(huì)影響產(chǎn)品的整體造型美。同樣對(duì)于線條來說，粗線具有堅(jiān)強(qiáng)有力之感，細(xì)線則會(huì)有纖細(xì)的感覺，曲線與直線之別也會(huì)給人以圓潤(rùn)光滑與單調(diào)、中規(guī)中矩的不一樣的感受。合理地將不同色彩、線形進(jìn)行搭配，不僅可使產(chǎn)品的形式優(yōu)美，還能夠傳達(dá)不同的韻味與情感。

3、裝飾性因素

裝飾性視覺符號(hào)是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中比較靈動(dòng)的要素，利于推動(dòng)產(chǎn)品造型文化的多樣性，而且通過這些視覺符號(hào)能夠傳遞一定的有關(guān)個(gè)人的審美情趣、生活價(jià)值。如青花瓷圖案所傳遞的是典雅、素凈的傳統(tǒng)中國(guó)元素的審美趣味，而字母卡通圖案則流露出可愛童真的意蘊(yùn)，通過這些裝飾性符號(hào)能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感想象，誘導(dǎo)其購(gòu)買行為。在設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)造型的需要，選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X裝飾元素，可令產(chǎn)品增色不少。

4、文化風(fēng)格因素

基于地域、歷史傳統(tǒng)、日常生活審美體驗(yàn)之上體現(xiàn)不同文化風(fēng)格的視覺符號(hào)在造型中具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力與別致的審美體驗(yàn)和較強(qiáng)的感染力。代表不同文化風(fēng)格的視覺符號(hào)一般來說有兩個(gè)層面，即可感知的表面的造型層面與符號(hào)所代表的更為深層的理念、主張，也即符號(hào)學(xué)里所講的能指與所指這兩個(gè)層面。如中國(guó)傳統(tǒng)視覺符號(hào)里的祥云、魚、鴛鴦、石榴等形象，不僅具有別具一格的深刻寓意，而且能夠傳達(dá)與體現(xiàn)深厚的中華文化積淀。

5、形態(tài)因素

任何產(chǎn)品都是以三維立體的形式存在的，這些立體式的存在一方面是為了滿足不同的使用功能，但有時(shí)形式因素也有著更為積極、主動(dòng)的意義，它引導(dǎo)人們透過形態(tài)去體驗(yàn)包裹在形式之內(nèi)的產(chǎn)品的象征意義，以達(dá)到心理層次的共鳴，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生功能之外的偏愛。以水杯為例，市面上的水杯形狀可謂是五花八門，圓柱形的，瘦腰修長(zhǎng)型的，下窄上寬錐形的，有蓋的沒蓋的，帶把或者不帶把的，還有各種創(chuàng)意十足的水果杯等等，不同的形狀除了實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值以外，還給人們不一樣的審美感受，簡(jiǎn)約或者繁瑣，普通又抑或是個(gè)性，不同的形態(tài)傳遞著不一的情感。

6、材質(zhì)因素

在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)過程中，材質(zhì)也屬于一個(gè)重要的視覺符號(hào)，因?yàn)椴煌牟馁|(zhì)在滿足產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)外，它本身也具有不一樣的情感形象。木質(zhì)具有復(fù)古厚重的感覺，金屬質(zhì)地又充滿了時(shí)代感，當(dāng)然不同的金屬又各具個(gè)性。同時(shí)材質(zhì)的肌理光澤也能表現(xiàn)不同的情感想象，鋼質(zhì)帶有冰冷的感覺，而質(zhì)地柔軟的棉毛則會(huì)帶給消費(fèi)者溫馨的情懷。所以準(zhǔn)確把握材質(zhì)帶來的視覺情感并將之合理運(yùn)用，會(huì)加深使用者對(duì)產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)可度。

完形心理學(xué)認(rèn)為：部分之合不等于整體，而整體大于部分之合。產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)也講求通過對(duì)不同造型元素的組合、排列，創(chuàng)造出大于各視覺要素的具有視覺寓意的產(chǎn)品，從而在滿足使用者最基本的功能需求時(shí)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的審美、象征意義。

結(jié)語(yǔ)

隨著生產(chǎn)工藝的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品本身生命周期的不斷縮短，并且在以圖像為核心的視覺文化影響之下，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)作為人與產(chǎn)品之間的橋梁與紐帶，在吸引消費(fèi)者、增加企業(yè)的辨識(shí)度方面的作用日益凸顯。這也集中顯現(xiàn)為一種視覺消費(fèi)現(xiàn)象，在視覺消費(fèi)過程中產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者不僅是物理、心理的滿足，重要的是通過造型產(chǎn)生的一種視覺快感的滿足，一種經(jīng)由視覺形象產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的，其目的是為人類的生活服務(wù)，核心是功能與形式的完美結(jié)合。造型符號(hào)不僅是一種形式美的手段，而且能夠體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的最終對(duì)話方式。正如有些產(chǎn)品被認(rèn)定為是“小資”或者“白領(lǐng)”的專屬，是通過其外在造型符號(hào)與符號(hào)的所指意義傳達(dá)的某種認(rèn)同歸屬感來實(shí)現(xiàn)的。所以，產(chǎn)品的附加象征價(jià)值是透過產(chǎn)品的視覺造型來實(shí)現(xiàn)的。然而長(zhǎng)期生活在圖像浸潤(rùn)中的人們不可避免地滋生了貪圖感官享受的風(fēng)尚，這樣一來，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的人性化原則直接或間接地就顯現(xiàn)為對(duì)人追求感官刺激的欲望的滿足，在這樣的背景之下，我們有必要深入思考產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的意義究竟是什么，很顯然，它不是單純的滿足需求的手段，而是人類生命力量的彰顯，是情感訴求的體現(xiàn)，它記錄著人類的審美轉(zhuǎn)向。因此，我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到在視覺文化背景之下的產(chǎn)品造型中存在的片面追求感官享樂的問題，這種傾向會(huì)造成人們盲目跟進(jìn)所謂的流行潮流，最終導(dǎo)致千家一面，失卻了產(chǎn)品的個(gè)性文化與認(rèn)可度。

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（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾