【摘 要】公共外交和國(guó)家形象兩者關(guān)系密不可分，在一定程度上公共外交是為塑造國(guó)家形象服務(wù)的。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提高，國(guó)際影響力與日俱增，公共外交的開(kāi)展和國(guó)家形象的塑造日益受到中國(guó)政府的重視。本文從公共關(guān)系和國(guó)家形象的概念和關(guān)系入手，重點(diǎn)探討中國(guó)政府該如何運(yùn)用公共外交的手段塑造中國(guó)的國(guó)家形象，進(jìn)而為中國(guó)的和平崛起營(yíng)造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】公共外交 國(guó)家形象 形象塑造

在全球化的時(shí)代背景下，一國(guó)的軟實(shí)力受到了世界各國(guó)的重視，關(guān)系到一國(guó)的生存和發(fā)展。但是相比于硬實(shí)力，中國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展仍相對(duì)滯后，一些負(fù)面影響損害了中國(guó)的國(guó)家形象，也給對(duì)外交往帶來(lái)一定的阻力。作為當(dāng)今世界的一個(gè)重要角色，中國(guó)需要積極地開(kāi)展公共外交，在外國(guó)公眾中改善中國(guó)的國(guó)家形象。

一、公共外交和國(guó)家形象的內(nèi)涵

1、公共外交的內(nèi)涵

1987年，美國(guó)國(guó)務(wù)院《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)詞典》把公共外交定義為：“由政府發(fā)起交流項(xiàng)目，利用電臺(tái)等信息傳播手段，了解、獲悉和影響其他國(guó)家的輿論，減少其他國(guó)家政府和民眾對(duì)美國(guó)產(chǎn)生的錯(cuò)誤觀念，避免引起關(guān)系復(fù)雜化，提高美國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力，進(jìn)而增加美國(guó)國(guó)家利益的活動(dòng)”。1997年美國(guó)政府將新聞署并入國(guó)務(wù)院時(shí)的政策設(shè)計(jì)小組認(rèn)為公共外交是通過(guò)理解、增進(jìn)和影響外國(guó)公眾的方式來(lái)促進(jìn)美國(guó)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。①

2、國(guó)家形象的內(nèi)涵

國(guó)家形象是指國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)，是一國(guó)綜合實(shí)力和民族精神的表現(xiàn)與象征。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家形象更直接地影響著國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、外交與軍事等方面，被認(rèn)為是國(guó)家的一種軟實(shí)力。②

國(guó)家形象的好壞關(guān)系到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的聲譽(yù)和地位，并直接影響世界范圍內(nèi)的人心向背。國(guó)家形象的塑造需要各要素形成合力共同展現(xiàn)一國(guó)風(fēng)采，為國(guó)家進(jìn)一步的發(fā)展得到更多的國(guó)際認(rèn)可。鑒于國(guó)家形象塑造的重要性，其歷來(lái)就受到各國(guó)的重視，成為加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。

二、公共外交和國(guó)家形象的關(guān)系

公共外交作為一種“軟實(shí)力”已成為一國(guó)重要的外交戰(zhàn)略，通過(guò)公共外交，可以更直接、更廣泛地面對(duì)外國(guó)公眾，從而更有效地增加本國(guó)的文化吸引力和政治影響力，改善國(guó)際輿論環(huán)境，表現(xiàn)本國(guó)的真實(shí)形象。③同時(shí)，良好的國(guó)家形象也是一國(guó)軟實(shí)力的重要組成部分，贏得更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，構(gòu)建全新的國(guó)家形象，也已成為一個(gè)關(guān)系國(guó)家生存發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。在一定層面上，公共外交的目的就是要展示和樹(shù)立本國(guó)的國(guó)家形象，讓外國(guó)公眾真實(shí)的了解本國(guó)的國(guó)家政策、發(fā)展情況，展示本國(guó)的文化和價(jià)值觀，提升本國(guó)在國(guó)際格局中的話語(yǔ)權(quán)和影響力，維護(hù)本國(guó)的國(guó)家利益。

良好的國(guó)家形象反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)公共外交的進(jìn)一步開(kāi)展，如果一個(gè)國(guó)家在他國(guó)的公眾心中留下良好的印象，那么該國(guó)在外國(guó)公眾中開(kāi)展公共外交的進(jìn)程就會(huì)更順利，其所傳播的信息也更易被外國(guó)公眾所接受，也就更容易拉近一國(guó)政府和外國(guó)公眾的的距離，外國(guó)公眾就會(huì)更加支持該國(guó)對(duì)待國(guó)際問(wèn)題的主張和見(jiàn)解。④相反，如果一國(guó)的國(guó)家形象給外國(guó)公眾留下不好的印象，失去了在國(guó)際公眾中的公信力，今后在公共外交中將會(huì)舉步維艱，即使傳播的是真實(shí)可靠的信息也難得到外國(guó)公眾的認(rèn)可，需要花費(fèi)一段較長(zhǎng)的時(shí)間才能改變外國(guó)公眾對(duì)該國(guó)的已有印象。

由此看來(lái)，公共外交和宣傳國(guó)家形象是相輔相成的，兩者都是為國(guó)家利益服務(wù)的，公共外交是國(guó)家形象重要的營(yíng)銷手段，成為塑造一國(guó)國(guó)家形象的重要途徑，國(guó)家形象的塑造屬于我國(guó)公共外交的范疇。國(guó)家形象的好壞也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)或阻礙公共外交的開(kāi)展，關(guān)系到一國(guó)的外交戰(zhàn)略和在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力。

三、中國(guó)政府應(yīng)如何運(yùn)用公共外交手段塑造國(guó)家形象

在國(guó)際傳播格局中，面對(duì)西方的媒介帝國(guó)主義，我國(guó)的國(guó)家形象在外國(guó)公眾的印象中仍處于不利的地位。⑤為了使我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮更大的作用，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供一個(gè)良好的國(guó)際環(huán)境，開(kāi)展公共外交是新形勢(shì)下完善我國(guó)外交布局的客觀要求，更直接關(guān)乎我國(guó)的國(guó)家形象。意識(shí)到公共外交開(kāi)展的必要性和其對(duì)國(guó)家形象塑造的重要性，筆者認(rèn)為中國(guó)政府的公共外交應(yīng)該從以下幾點(diǎn)來(lái)塑造中國(guó)的國(guó)家形象。

1、利用已有品牌營(yíng)銷中國(guó)的國(guó)家形象

中國(guó)的公共外交目前已擁有了一系列自己的品牌，其中孔子學(xué)院和“中國(guó)年”活動(dòng)較有代表性。自從2004年11月中國(guó)在海外的第一所“孔子學(xué)院”在韓國(guó)漢城正式開(kāi)辦以來(lái)，目前孔子學(xué)院已遍布全球近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使中華文化近距離地走到了世界各國(guó)公眾的面前，進(jìn)而推廣了中華文化?！爸袊?guó)年”活動(dòng)也是一個(gè)傳播中國(guó)文化的良好機(jī)遇。繼中法兩國(guó)、中俄兩國(guó)成功互辦文化年后，以國(guó)家為主體，以文化為主題的“國(guó)家年”，成為中國(guó)公共外交與外國(guó)公眾溝通、交流、互動(dòng)的一個(gè)重要平臺(tái)和載體。同時(shí)，“中國(guó)熱”也伴隨文化的深入傳播而在西方持續(xù)升溫，外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)文化的喜愛(ài)和了解，促使其加強(qiáng)對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、外交等多方面的關(guān)注，可以逐漸消除他們對(duì)中國(guó)和平崛起的誤解，逐步改觀其所持有的“中國(guó)威脅論”的看法，改變中國(guó)的國(guó)際形象在外國(guó)民眾心中的印象。

2、利用他國(guó)媒體塑造中國(guó)的國(guó)家形象

謀求和世界級(jí)別的權(quán)威媒體合作，通過(guò)世界權(quán)威媒體這個(gè)平臺(tái)，突破中西方之間的信息鴻溝，直接向外國(guó)公眾傳播信息，這是中國(guó)公共外交的一個(gè)新的走向，也是政府在公共外交中塑造國(guó)家形象的一個(gè)重要手段。2009年底，片長(zhǎng)30秒的“中國(guó)制造”形象廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出，為期六周。形象廣告以“中國(guó)制造，世界合作”為主題，以“合作與參與”為理念，突出宣揚(yáng)了“中國(guó)制造”實(shí)乃“世界制造”而非“中國(guó)傾銷”的理念?！爸袊?guó)制造”廣告在回應(yīng)西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的固有看法時(shí)，“合作與參與”這樣與時(shí)代合拍的先進(jìn)理念也凸顯了持和平崛起觀的中國(guó)國(guó)家形象。

3、呈現(xiàn)“民間面孔”展示國(guó)家形象

公共外交的行為主體是一國(guó)的政府，政府為主導(dǎo)，但并不意味著一切事情都要由政府親自實(shí)施。實(shí)際上，政府在公共外交中的主體作用可以通過(guò)間接的方式表現(xiàn)出來(lái)。制定明確的理念、健全體制，發(fā)揮民間交流的作用，為民間交流提供一定的財(cái)政支持和對(duì)外交流平臺(tái)，也可使公共外交呈現(xiàn)出一副“民間面孔”。當(dāng)代社會(huì)，國(guó)際民間交流引起了政府的注意，而且也必然會(huì)受到政府政策的影響，但是在沒(méi)有通過(guò)政府的項(xiàng)目設(shè)定、政策調(diào)動(dòng)等手段進(jìn)行引導(dǎo)的情況下，這些國(guó)際交流不能算作公共外交。比如兩個(gè)國(guó)家高等院校之間所開(kāi)展的互派交流學(xué)生以及訪問(wèn)學(xué)者，如果不是政府的有意安排，則只能看作是民間交流，而一旦由政府組織，并提供經(jīng)費(fèi)支持，就是公共外交活動(dòng)。⑥

在民間交流中，國(guó)民本身就帶有中國(guó)的國(guó)家色彩，在與外國(guó)公眾交往時(shí)，外國(guó)公眾可以通過(guò)一國(guó)國(guó)民的素質(zhì)來(lái)真切地感受一國(guó)的文明程度。民間交流比政府大包大攬開(kāi)展的公共外交，更有一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，所以中國(guó)政府應(yīng)該支持相關(guān)部門積極地開(kāi)展民間交流活動(dòng)。⑦國(guó)家留學(xué)基金管理委員會(huì)每年會(huì)出資支持高校學(xué)生出國(guó)留學(xué)深造，支持高校年輕教師骨干出國(guó)作交流學(xué)者，這部分人群的人際傳播在改變外國(guó)公眾對(duì)中華民族已有的陳見(jiàn)，轉(zhuǎn)而用開(kāi)放的眼光看待中國(guó)上發(fā)揮了積極作用。

4、發(fā)揮大眾媒體在宣傳國(guó)家形象中的作用

公共外交在一定程度上需要依靠媒體的力量。在信息全球化的今天，大眾媒體已成為國(guó)際社會(huì)獲知本國(guó)信息和別國(guó)信息的第一途徑。

作為公共外交的重要途徑，媒體要適時(shí)調(diào)整和改善自身，以更好地宣傳中國(guó)的國(guó)家形象。應(yīng)注重強(qiáng)化對(duì)外傳播的效果，分析和研究海外受眾的接收習(xí)慣，尋找傳播者與國(guó)際受眾空間合理的平衡點(diǎn)，彌合政治文化分歧；要學(xué)會(huì)遵循國(guó)際傳播規(guī)律，學(xué)會(huì)中國(guó)的故事，西方的敘說(shuō)，用別人能接受的方式來(lái)介紹中國(guó)，展現(xiàn)和我國(guó)相匹配的國(guó)家形象。

中國(guó)媒體的背后是政府的強(qiáng)大支持，在公共外交中媒體是連接中國(guó)政府和外國(guó)公眾的一條重要的紐帶，中國(guó)的主流媒體應(yīng)持有公共外交的意識(shí)，明確自己在公共外交中的地位。首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到“議程設(shè)置”的重要性，利用媒介事件“設(shè)計(jì)”和展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象，把“我們想要報(bào)道的”和“海外受眾想要了解的”結(jié)合起來(lái)。凡是于我國(guó)有利，海外受眾又感興趣的議題，我們都要積極啟動(dòng)，并不斷向深度和廣度開(kāi)掘。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，中國(guó)政府利用媒體開(kāi)展公共外交時(shí)，應(yīng)注意發(fā)揮新媒體在傳遞信息，引導(dǎo)輿論，反擊西方媒體不實(shí)言論等方面獨(dú)特而重要的作用，在新媒體領(lǐng)域拓寬中國(guó)國(guó)家形象的塑造。

結(jié)語(yǔ)

公共外交實(shí)際上屬于不同文明之間的對(duì)話，它不是整容術(shù)，而是表達(dá)一個(gè)國(guó)家的真正面孔。⑧國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一國(guó)的整體認(rèn)識(shí)，是對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。公共外交和國(guó)家形象作為國(guó)家交際的手段和目的，受到了各國(guó)政府的普遍重視。中國(guó)的公共外交事業(yè)還處于成長(zhǎng)期，中國(guó)未來(lái)的發(fā)展需要外國(guó)公眾的了解和支持。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，中國(guó)政府應(yīng)該重視開(kāi)展公共外交和人文外交，把其作為我國(guó)外交工作的一個(gè)重要組成部分。在準(zhǔn)確判斷國(guó)內(nèi)國(guó)外形勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公共外交塑造國(guó)家形象的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)地位，運(yùn)用多方面的資源和手段，為在國(guó)際社會(huì)中樹(shù)立預(yù)期的國(guó)家形象而不斷努力。

參考文獻(xiàn)

①任孟山，《公共外交理論與實(shí)踐視域下的中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（2）：85

②張昆，《國(guó)家形象芻議》，《國(guó)際新聞界》，2007（3）：11

③趙啟正，《中國(guó)強(qiáng)化公共外交的必要性》，《沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（3）：1

④趙玉霞，《論中國(guó)公共外交對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的塑造》，暨南大學(xué)碩士論文，2007

⑤于軍，《開(kāi)展公共外交提升國(guó)家形象的思路》，《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》，2010（4）：48

⑥趙可金：《公共外交的理論與實(shí)踐》，上海辭書(shū)出版社，2007：2

⑦趙啟正，《從民間外交到公共外交》，《外交評(píng)論》，2009（5）：1

⑧趙啟正：《跨國(guó)對(duì)話：公共外交的智慧》，新世界出版社，2012：251

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)研究生）

實(shí)習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶