【摘 要】隨著3G技術(shù)的應(yīng)用和4G技術(shù)的開發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正快步走來，在人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息越來越便捷的情況下，彩信手機報面臨用戶發(fā)展慢、退訂多、流失快等問題。本文以《滁州手機報》為例，就地方手機報如何依靠特色內(nèi)容、個性化服務(wù)來吸引讀者、防止用戶流失等問題進行一些探討。

【關(guān)鍵詞】手機報 內(nèi)容 服務(wù) 讀者

手機報是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、手機用戶的不斷增加、人們對新聞信息的及時需求和閱讀習(xí)慣的改變，手機報從誕生之日起便迅速發(fā)展，已成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

現(xiàn)在，紙質(zhì)媒體大都開辦了手機報，內(nèi)容涵蓋綜合新聞、財經(jīng)、體育、娛樂、健康、教育等各個領(lǐng)域，手機報類型包括短信版、彩信版、WAP網(wǎng)站版、掌信版、移動客戶端等多種樣式。而地方黨報所辦的手機報，則多為發(fā)布綜合新聞為主的彩信版樣式。在人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息越來越便捷的情況下，如何依靠特色內(nèi)容、個性化服務(wù)來吸引讀者、防止用戶流失，已成為眾多手機報主辦單位不得不思考的問題。

一、彩信版手機報的優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)

彩信手機報依托移動通信平臺傳播，具有閱讀便捷、不受時空限制的特征，具有互聯(lián)網(wǎng)所無法替代的獨家性和本地性，被稱為不要紙張、沒有距離的“電子報紙”，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“新聞信息快餐”。與短信版手機報、WAP網(wǎng)站版、掌信版等相比，彩信手機報有以下優(yōu)勢：

1、內(nèi)容上：圖文并茂資訊全

彩信手機報采用圖片、文字、聲音、動畫等多媒體形式，為讀者提供涵蓋紙質(zhì)報紙的全部內(nèi)容，資訊十分全面。

2、速度上：第一時間看新聞

彩信手機報不同于WAP瀏覽，采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收“報紙”全部內(nèi)容。在傳統(tǒng)用戶訂閱的報紙還在印刷廠、郵局的時候，手機報已經(jīng)顯示在手機上。

3、體驗上：熟悉方便展個性

彩信手機報給用戶帶來既熟悉又更方便的讀報體驗，多條最新的新聞綜合資訊第一時間送達，并且圖文并茂、豐富生動，信息容量大、多媒體因素豐富，超越傳統(tǒng)報紙類似的體驗；隨時隨地，擺脫互聯(lián)網(wǎng)、電視等物理網(wǎng)絡(luò)的限制，不必攜帶厚重的報紙雜志；接收后可以存下來，在閑暇時間不受時間地點約束閱讀，還可用轉(zhuǎn)發(fā)方式直接傳送給他人分享；增強互動和交流，讓用戶參與其中，提高用戶黏性。

雖然彩信手機報可以提供獨特信息服務(wù)，但隨著3G技術(shù)的應(yīng)用、智能手機的推廣，彩信手機報也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

1、手機上網(wǎng)速度快、費用低

以前手機上網(wǎng)網(wǎng)速慢、資費高，導(dǎo)致手機用戶不得不采取下載或訂閱推送方式閱讀新聞信息。3G技術(shù)推廣，以及手機可以利用wifi 方式上網(wǎng)后，手機的上網(wǎng)速度大大加快，可以不再依賴下載、推送方式來閱讀。

2、大屏的智能手機上網(wǎng)更方便

以前手機由于屏幕小導(dǎo)致上網(wǎng)瀏覽界面也小，閱讀網(wǎng)上信息翻頁操作不方便，不如享受經(jīng)過編輯篩選推送發(fā)布的手機報精華信息方便。而近年寬屏智能手機大量上市，手機軟硬件配置不斷提升，使用手機上網(wǎng)瀏覽信息變得異常方便，且選擇的主動權(quán)完全掌握在用戶手中，使得人們對手機報的依賴程度也在降低。

由于以上因素的存在，地方彩信手機報普遍存在用戶發(fā)展慢、退訂多、流失快等問題，地方手機報生存和發(fā)展遇到了前所未有的困難。

二、地方彩信手機報應(yīng)以內(nèi)容和互動吸引讀者穩(wěn)定用戶

面對移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的雙重壓力，彩信手機必須堅持內(nèi)容為王，突出內(nèi)容的獨特性、互動性來吸引讀者、穩(wěn)定用戶。

1、讓貼近讀者的本地內(nèi)容唱主角

在通訊技術(shù)不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體滲入生活，傳媒異常發(fā)達的背景下，人們想知道“外邊的”已經(jīng)很容易，而知道“身邊的”相對來說可能會困難些。所以，地方手機報在內(nèi)容選擇上，要最大限度地挖掘有影響力的本地新聞資源，讓“本地貨”唱主角，報道內(nèi)容突出“以我（本地新聞）為主”。

《滁州手機報》是由滁州日報社與中國移動滁州分公司合作、共同創(chuàng)辦，2012年9月份正式開通上線的彩信手機報?！冻菔謾C報》創(chuàng)辦伊始，便以鮮明獨特的地方特色來作為內(nèi)容定位，立足本土，服務(wù)本地，重點突出本地報道，做大做活本土新聞。來自黨報的本地新聞，是最權(quán)威的，在讀者中是最具公信力的?！冻菔謾C報》充分利用報社的新聞資源優(yōu)勢，早報以“要聞速覽”、晚報以“滁訊快遞”欄目，第一時間報道本地新聞，力爭用最簡潔的語言，把本地新聞事件報道得比較全面、透徹。對一些群眾關(guān)心的重大新聞事件，則通過開設(shè)專題方式進行解讀。去年滁州市委召開五屆三次全會，研究通過《關(guān)于建設(shè)“美好新滁城”五年行動的計劃的決定》等四個事關(guān)滁州未來幾年發(fā)展的重要決定。為了方便讀者了解這些重要決定，《滁州手機報》創(chuàng)新形式，開設(shè)了《關(guān)注市委全會精神》、《解讀市委全會精神》等專題，全面宣傳市委全會精神，通過“關(guān)鍵詞”、“專題解讀”等凝練地解讀四個決定，詳細解讀與群眾利益密切相關(guān)的城市規(guī)劃、美好鄉(xiāng)村建設(shè)、風(fēng)景區(qū)建設(shè)、重要交通設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容，起到宣傳普及、解疑釋惑作用。

關(guān)注本地百姓的生存狀態(tài)，做好民生文章，是《滁州手機報》突出打造的亮點?！冻菔謾C報》每天都拿出大量的篇幅突出報道與本地民生攸關(guān)的新聞，把更多的注意力集中到改善民生上，關(guān)注民生的方方面面，群眾的牽掛我牽掛，群眾的憂樂系心頭，為之奔走呼號，為之釋疑解惑。貼近實際、貼近生活、貼近群眾，《滁州手機報》以人文關(guān)懷贏得了讀者的信任。社會新聞是很受歡迎的一個板塊，《滁州手機報》把握“有意思”更要“有意義”這一尺度，第一時間報道身邊人、身邊事，鮮活的本地社會新聞吸引了讀者極大的關(guān)注興趣。

通過手機了解滁州新聞，《滁州手機報》以其獨特性、權(quán)威性，成了不可替代的首選。重視讀者對本地新聞的需求，注重弘揚本土特色、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，以地方特色為立身之本，挖深報活貼近性內(nèi)容，讓《滁州手機報》牢牢地吸引了讀者?！冻菔謾C報》創(chuàng)辦不到一年時間，用戶數(shù)已突破5萬戶，發(fā)展速度超過了預(yù)期。

2、以服務(wù)、互動來吸引讀者

“鮮活、服務(wù)、互動”是《滁州手機報》的辦報宗旨?！冻菔謾C報》從創(chuàng)辦之初，就一改“我編什么你看什么、我發(fā)什么你知道什么”的單向辦報模式，讓讀者參與互動、尊重讀者意愿、服務(wù)讀者需求，是《滁州手機報》堅持辦報宗旨的一直做法。

《滁州手機報》每天會在早報上推出一個老百姓比較感興趣的話題，供大家討論留言，在晚報中再摘錄部分讀者留言刊登，吸引更廣泛地討論。另外討論的話題也會在滁州在線網(wǎng)站的西澗論壇上留存，供更多的網(wǎng)友跟進和互動，有一些比較敏感的話題，還會引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注，在報道中引用，進一步形成良好的互動關(guān)系。因為互動話題討論的大多是身邊事，與大家生活密切相關(guān)，讀者參與討論的熱情非常高，手機報平臺反饋的互動信息讓編輯們應(yīng)接不暇，討論、互動、共鳴拉近了手機報與用戶的距離。

讓讀者參與辦報，是《滁州手機報》吸引讀者參與互動的又一嘗試。一是設(shè)立“讀者報新聞”欄目。讓手機報讀者第一時間把親身經(jīng)歷、親眼所見的新聞通過短信、圖片彩信，或是圖文并茂地發(fā)送到手機報互動平臺，如果被手機報采用，就以手機話費形式支付稿費。此舉吸引了讀者廣泛參與，既豐富了手機報新聞來源，又調(diào)動了讀者參與互動的積極性。二是發(fā)動讀者利用手機拍攝真善美、臟亂差。年初，手機報編輯部與滁州市文明辦合作，發(fā)動手機報讀者利用手機拍攝臟亂差現(xiàn)象，對不文明行為進行曝光，收到眾多作品，手機報每天選取一到兩幅作品刊登曝光，推動滁州文明城市建設(shè)；前不久，《滁州手機報》舉辦了“美好滁州”手機攝影大賽，一個多月時間，手機報互動平臺收到讀者手機拍攝的反映滁州經(jīng)濟社會發(fā)展、人文生態(tài)、風(fēng)土人情的照片500多幅，手機報除了每日選取部分照片刊登外，還推薦優(yōu)秀作品在《滁州日報》“網(wǎng)眼”版上展示。最終通過手機短信投票、公眾投票、專家評委評選方式，評出19幅獲獎作品頒發(fā)獎金、獲獎證書，并在《滁州日報》發(fā)表和移動公司營業(yè)廳展示。三是為讀者搭建傾訴平臺。《滁州手機報》開設(shè)了“手機微客”欄目，摘錄刊登讀者通過手機報互動平臺發(fā)送的生活日記、人生感悟或心情故事等，欄目受到了讀者歡迎，有讀者通過互動平臺留言說，手機微客是百姓的至理名言、草根的“心靈雞湯”。

通過手機問政、幫辦服務(wù)，架通政府與百姓互動橋梁。為了幫助讀者解決生活中遇到的問題，《滁州手機報》開設(shè)了“手機問政”欄目，讓讀者“大事小事您來問”。手機報編輯負責(zé)把讀者通過手機報互動平臺提出的各類問題，以“手機幫辦”的名義發(fā)送到滁州市網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺相關(guān)部門、單位的版塊中，單位、部門有回復(fù)、解答后，再通過短信或電話告知讀者，并在手機報中進行反饋，讓更多的人明白類似問題解決辦法。對一些單位、部門解答不清楚，或比較棘手的問題，編輯部則安排專人與相關(guān)部門、單位對接，面對面地尋求解決辦法，直到讀者滿意為止。手機問政，受到了讀者的廣泛歡迎，經(jīng)常有讀者打電話到編輯部或通過手機報互動平臺留言，對手機報幫助他們解決問題表示感謝。

3、讓手機報成為本地信息超市

手機是讀者最貼身的信息工具，為他們提供全方位、大容量、多品種和多類型的新聞和實用信息，是讀者的需求，也是編者的追求。《滁州手機報》一直致力于打造一家手機上的“信息超市”，除了每天提供新聞外，還搜羅發(fā)布與百姓生活相關(guān)的氣象、供電、供水、市政、交通等生活服務(wù)信息，提供財經(jīng)、股市、彩票、集郵等專業(yè)信息，同時搭建“便民信息”欄目，供讀者自助發(fā)布各類需求、供給信息，達到互通有無之目的，讀者在手機報上大都能得到自己所需要的信息。

靠特色內(nèi)容和互動、服務(wù)來吸引讀者，使《滁州手機報》在應(yīng)對無線互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)中贏得了發(fā)展機遇，這對面臨同樣困境的其他地方手機報是否有可借鑒之處呢？

（作者單位：滁州日報社）

實習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾