【摘 要】本文根據(jù)當前我國綜合性門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站的現(xiàn)狀，結合受眾分化的時代背景來闡述垂直網(wǎng)站對綜合性門戶網(wǎng)站運營的沖擊。并依據(jù)門戶網(wǎng)站定位、特點提出綜合性網(wǎng)站發(fā)展的應對策略。

【關鍵詞】網(wǎng)絡 媒體 門戶網(wǎng)站 垂直網(wǎng)站

一、門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站譯自英文“Portal”，而“Portal”是從拉丁文“Porta”演變而來的。“Porta”與“gate”同義，是指事物可通過“Porta”而到達另一地方。通常人們對門戶的理解是，門戶不是最終的目的地，而是為用戶到達目的地提供便利。①因此，門戶網(wǎng)站早期的含義便是人們上網(wǎng)的入口。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，門戶網(wǎng)站擺脫了基礎的搜索業(yè)務，其業(yè)務范圍得到了巨大的拓展，現(xiàn)如今一個典型的綜合性門戶網(wǎng)站主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡郵箱、在線游戲、移動增值、電子商務、解決方案等服務，門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢在于其較長歷史下聚集的巨大人氣和網(wǎng)站本身的品牌價值，使其在業(yè)務拓展、整合營銷上具有更大的資本和潛力。

如今，中國國內已有四大綜合性門戶網(wǎng)站。截止到2013年2月，專業(yè)網(wǎng)站排名發(fā)布公司Alexa的最新數(shù)據(jù)顯示，四大門戶網(wǎng)站排名第一位的是騰訊網(wǎng)，其次是新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易。目前這四大門戶網(wǎng)站各有其所擅長的領域及特色化產(chǎn)品。

和綜合性門戶網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)站注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務。垂直門戶專注于某一領域如IT、娛樂、體育，力求成為關心某一領域內容的人上網(wǎng)的第一站。垂直網(wǎng)站是伴隨著受眾對互聯(lián)網(wǎng)使用程度的提升而興起的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，人們對互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，綜合性門戶網(wǎng)站起到了很好的導航作用，但隨著網(wǎng)民的成熟，人們對互聯(lián)網(wǎng)信息的需求逐步細分，從早期大而全轉化為專業(yè)化、個性化、地域化，對互聯(lián)網(wǎng)分眾市場進行爭奪成為互聯(lián)網(wǎng)新一輪的競爭重點。②所以說垂直網(wǎng)站受追捧并非偶然，一方面，垂直網(wǎng)站站點符合社會分工原理；另一方面，垂直網(wǎng)站概念也正好符合資本的概念——贏利為王。③

相對于綜合性門戶網(wǎng)站，垂直網(wǎng)站是專業(yè)性和行業(yè)性很強的網(wǎng)站。垂直網(wǎng)站更多地關注某個專業(yè)或者某個領域的信息內容，其網(wǎng)站受眾也是關注這個專業(yè)或領域的人。由于具有以上特點，加之互聯(lián)網(wǎng)本身追求的規(guī)模效應，可以想象得到，雖然垂直網(wǎng)站的用戶群相比較會小，但是單個用戶價值卻會變得更高。

目前國內大概有1000多個行業(yè)性的垂直網(wǎng)站，用戶人群較大、用戶需求量較多的垂直網(wǎng)站大概可分為以下幾種：IT類（中關村在線、太平網(wǎng)電腦網(wǎng)）、房產(chǎn)類（搜房網(wǎng)、安居樂等）、時尚女性類（Only Lady、Yoka時尚網(wǎng)）、汽車類（汽車之家、愛卡）

二、國內垂直網(wǎng)站對門戶網(wǎng)站發(fā)展運營的沖擊

根據(jù)以上論述可知，垂直網(wǎng)站的主要競爭優(yōu)勢就在于行業(yè)性內容生產(chǎn)的深度和廣度。內容是網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展的保障，優(yōu)質內容能提供更加專業(yè)的服務，增強受眾的粘性、選擇精準度也較高，在分眾市場和網(wǎng)絡規(guī)模效應方面顯現(xiàn)出更大存在價值。

以IT類垂直網(wǎng)站為例，中關村在線目前為國內第一IT垂直網(wǎng)站。該網(wǎng)站下的日均流量、訪問量數(shù)據(jù)比騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大門戶相關科技頻道日均流量、訪問量數(shù)據(jù)的總和還多。究其原因：第一，就IT類產(chǎn)品而言，產(chǎn)品更新速度快，產(chǎn)品型號、種類數(shù)量龐大。門戶網(wǎng)站因其所擁有的分類頻道繁多，數(shù)據(jù)庫、運維等技術條件、編輯人員投入成本有限，導致在IT產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫方面相比較IT垂直網(wǎng)站拉開了較大的差距；第二，各大門戶網(wǎng)站的新聞消息、內容來源多為垂直網(wǎng)站產(chǎn)出，門戶網(wǎng)站編輯只是對其內容進行轉載和再加工，在內容生產(chǎn)上也有較大差距；第三，各大IT垂直網(wǎng)站為了獲取更多的效益及廠商的認可度，在對于廠商新產(chǎn)品、行業(yè)新動態(tài)的實時內容報道方面，追求速度、質量、專業(yè)度、觀點性上，可謂極具專業(yè)職業(yè)媒體特點。加之垂直網(wǎng)站用戶在相關領域具有較高的認識和媒介素養(yǎng)，使得IT垂直網(wǎng)站編輯對于自身文章的要求、精確程度、觀點性也是不斷的提高。一旦受眾對于某一垂直網(wǎng)站的內容熟悉、認可之后，這一網(wǎng)站就自然會成為受眾的首選，而不太會選擇專業(yè)性相對較弱的綜合性門戶網(wǎng)站。

在商業(yè)經(jīng)營上，垂直網(wǎng)站與本領域相關的廠商合作無疑更為密切，也更容易得到廠商的一手信息和產(chǎn)品，廠商也更為樂意在垂直網(wǎng)站上投放回報更優(yōu)的廣告，這是一種互惠互利、符合市場原則的合作。隨著垂直網(wǎng)站更加健康、迅速地發(fā)展，垂直網(wǎng)站對于門戶網(wǎng)站的沖擊會越來越大。

三、門戶網(wǎng)站面對沖擊的應對策略

1、大力拓展門戶明星業(yè)務

門戶網(wǎng)站的服務雖然覆蓋面很廣，但多年市場競爭下來還是能在某個領域形成一些優(yōu)勢的明星業(yè)務，如網(wǎng)易的游戲、郵箱業(yè)務；新浪的博客、微博業(yè)務；搜狐的游戲、視頻業(yè)務以及騰訊的即時通訊、增值服務業(yè)務，這些業(yè)務是各個門戶網(wǎng)站的核心產(chǎn)品，也是獲得收入的主要來源，門戶網(wǎng)站擁有大量的相關的免費業(yè)務，其目的即是為了增加用戶粘性，保持用戶忠誠度，穩(wěn)定付費用戶的人數(shù)。這些明星產(chǎn)品是一般的垂直網(wǎng)站所不能匹敵的，因此在保證網(wǎng)站正常運轉的同時，應把更多的人力和資源投入明星業(yè)務中，形成網(wǎng)站切實的競爭力。

2、與垂直網(wǎng)站在內容上錯位競爭

垂直網(wǎng)站多為行業(yè)性網(wǎng)站，如汽車、房產(chǎn)、女性等等，資訊服務也相對專業(yè)，而綜合門戶網(wǎng)站很多時候是作為一種大眾媒體而存在，其內容包括新聞的報道、公益的推廣、增值業(yè)務的發(fā)展等，這些內容即是門戶網(wǎng)站的內容的錯位優(yōu)勢。以網(wǎng)易為例，在大量網(wǎng)站同時涉足的網(wǎng)絡新聞報道競爭中，網(wǎng)易打出“有態(tài)度的新聞門戶”的口號，對此進行了大規(guī)模的線上線下營銷，并推出了“聚合閱讀”、“網(wǎng)易看客”等新聞聚合、視覺影像類的新聞專題，促進新聞專題的品牌化發(fā)展；在突發(fā)新聞和大型主題報道中，更會形成整版策劃，對新聞進行全方位解讀，雖然由于政策原因，在新聞自采上面還有缺陷，但這代表著網(wǎng)絡報道發(fā)展的正確方向，也是門戶網(wǎng)站進行新聞報道的最大優(yōu)勢所在。在此基礎上，門戶網(wǎng)站可以聚攏大量人氣，并促使用戶形成觀看習慣。

3、在垂直領域做大力嘗試

垂直門戶是網(wǎng)絡分眾化的發(fā)展方向，但并不意味著綜合門戶網(wǎng)站就已喪失存在的必要性和反擊的力量。門戶網(wǎng)站在橫向擴張的同時，也可以順應潮流，在垂直深度上進行挖掘。當前大的綜合門戶網(wǎng)站也正趨向利用其品牌、用戶以及平臺優(yōu)勢，向垂直門戶過渡，開拓更加多元化的收入來源。如新浪與中國房產(chǎn)信息集團（CRIC）合資建立新浪樂居，其影響力目前已從一線城市擴張到二三線城市，同時也提高了新浪整個網(wǎng)站的知名度和威信度。新浪與CRIC合作對于房地產(chǎn)垂直門戶的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價值升華。④

除了抓住形勢做大做強自己的垂直分支以外，門戶網(wǎng)站還可以利用其強大的品牌價值和一些垂直網(wǎng)站展開多方面的戰(zhàn)略合作，例如騰訊、新浪等門戶都與垂直網(wǎng)站“易車網(wǎng)”有著深度的合作，形成一種“門戶頻道+垂直網(wǎng)站”的抱團優(yōu)勢，與“汽車之家”等行業(yè)大佬網(wǎng)站進行競爭，有利于多方的業(yè)務發(fā)展。

4、注重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的源動力，門戶網(wǎng)站擁有大量的專業(yè)人才和資金實力，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)上具有無可比擬的優(yōu)勢。以新浪微博為例，在Twitter火爆后，大陸地區(qū)也曾出現(xiàn)過類似的產(chǎn)品，例如飯否等，但終因財力以及政策的原因而失敗。新浪并不是第一個做微博的，卻取得了最大的成功，其門戶的背景優(yōu)勢無疑起著重要作用：新浪本身即為一個新聞資訊為主的網(wǎng)絡媒體，其快捷海量的信息都可以通過官方的賬號同步到微博進行二次傳播；新浪可以利用多年經(jīng)營博客的基礎，把一系列著名博主吸引到微博上來；新浪還可以利用其在娛樂圈的影響力，邀請明星用戶開通微博，吸引大量的普通受眾。微博的壯大無疑會帶動新浪其他業(yè)務的發(fā)展，促使新浪完成自我定位的轉型，使其更具競爭力。

此外，諸如郵箱、輸入法、網(wǎng)游等業(yè)務，也需要大量人力和資本的投入才能慢慢擠占市場，例如搜狗輸入法的壯大，搜狐和網(wǎng)易游戲的發(fā)展，都已成為一個成熟的產(chǎn)品，并能在一定程度上帶動即有產(chǎn)品的融合和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，相信未來還會有更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問世，這也是門戶網(wǎng)站未來發(fā)展的核心。

門戶網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的伊始，作為網(wǎng)絡媒體的重要組成部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從成長到高速發(fā)展的過程。在不斷發(fā)展與更新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，沒有誰是永遠的領導者，無論是綜合門戶網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，都需要大力創(chuàng)新，努力引領發(fā)展方向，尤其是在分眾化越來越明顯的背景下，綜合性門戶網(wǎng)站更應居安思危，充分利用品牌優(yōu)勢，準確定位、差異競爭、做大做強。

參考文獻

①毛晶瑩，《門戶網(wǎng)站的概念與類型分析》，《管理學報》，2005（7）

②鐘瑛，《我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其競爭格局》，《新聞與傳播研究》，2006（4）

③汪媛，《垂直門戶網(wǎng)站的區(qū)域經(jīng)營之道》，《青年記者》，2008（8）

④李敏，《綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站盈利模式比較——以三大綜合門戶網(wǎng)站與優(yōu)秀垂直網(wǎng)站代表為例》，《會計之友》，2012（6）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院傳播學2011級研究生）

責編：周蕾