【摘 要】本文結(jié)合傳播學(xué)基本理論對(duì)新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作人員如何打造品牌，引導(dǎo)和諧醫(yī)患關(guān)系進(jìn)行了闡釋，并將議程設(shè)置理論和傳播的公共性與公益性理論引入醫(yī)院宣傳的理論框架中，結(jié)合工作中的實(shí)例探討了醫(yī)院宣傳的要點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院傳播 議程設(shè)置 公益性

隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不僅對(duì)醫(yī)院醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量提出考驗(yàn)，也對(duì)醫(yī)院加強(qiáng)自身文化建設(shè)、宣傳打造品牌形象提出要求。面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，醫(yī)院新聞宣傳部門工作人員要努力把握時(shí)代發(fā)展方向，使醫(yī)院塑造品牌的客觀需求與社會(huì)大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的需求相結(jié)合，做好對(duì)臨床醫(yī)護(hù)和群眾患者的雙向服務(wù)，引導(dǎo)新形勢(shì)下的和諧醫(yī)患關(guān)系。筆者作為一名醫(yī)院宣傳工作者，試從傳播學(xué)角度淺析新形勢(shì)下的醫(yī)院宣傳工作。

一、新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳要注重議程設(shè)置

李普曼在1922年出版的傳播學(xué)經(jīng)典《輿論學(xué)》一書(shū)中寫(xiě)道：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像①”，形象生動(dòng)的闡述了“議程設(shè)置”理論，隨著媒介愈加廣泛的滲透民眾生活，我們發(fā)現(xiàn)，大眾傳播在引導(dǎo)和影響公眾社會(huì)事件的關(guān)注及態(tài)度上起著重要的作用。

近年來(lái)，在醫(yī)療資源分配失衡的大背景之下，“八毛門”（《嬰兒被診10萬(wàn)治病8毛錢藥治好》）、“南京徐寶寶事件”等許多放大醫(yī)療環(huán)節(jié)中的薄弱環(huán)節(jié)，炒作負(fù)面醫(yī)療新聞的傳播報(bào)道進(jìn)一步緊張了本已失諧的醫(yī)患關(guān)系（《“徐寶寶事件”讓醫(yī)患關(guān)系降至冰點(diǎn) 委員建議立法》）。

在功能定位上，醫(yī)院重視正面宣傳，媒體偏重輿論監(jiān)督。醫(yī)院要樹(shù)立自身品牌、打造形象；媒體制造轟動(dòng)效應(yīng)、吸引受眾眼球②。此現(xiàn)象一方面說(shuō)明媒體輿論監(jiān)督功能在“制造轟動(dòng)、吸引眼球”的市場(chǎng)需求下逐漸變味，另一方面也與醫(yī)生的刻板印象及群體性失語(yǔ)密不可分。

醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)性極強(qiáng)，筆者在從事宣傳報(bào)道中深感著文“差之毫厘 謬以千里”，一些專家在接受記者采訪時(shí)，面對(duì)不具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的媒體，仍然秉承一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，堅(jiān)持使用準(zhǔn)確但晦澀難懂的專業(yè)詞語(yǔ)，遇到醫(yī)患糾紛事件，與媒體溝通不暢，往往將媒體推向“捕風(fēng)捉影”的尷尬境地。

醫(yī)院必須意識(shí)到，當(dāng)今媒體已進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作時(shí)代，為自身生存，對(duì)醫(yī)院新聞的捕捉是不以醫(yī)生是否愿意接受采訪為轉(zhuǎn)移的。醫(yī)院一旦“失語(yǔ)”，媒體只會(huì)想方設(shè)法從其他渠道掘取信息，更會(huì)使報(bào)道角度對(duì)醫(yī)院不利。新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳如何做好傳播中的議程設(shè)置？

首先，宣傳工作者要深入臨床，具備一定的專業(yè)醫(yī)療知識(shí)，并兼顧新聞“吸引受眾”的通俗性、生活化，讓醫(yī)療知識(shí)的傳播深入淺出、喜聞樂(lè)見(jiàn)，把枯燥的醫(yī)學(xué)書(shū)本上的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成生動(dòng)形象的形式，用媒體可以接受的語(yǔ)言讓大眾得到準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀的醫(yī)學(xué)知識(shí)。當(dāng)這些基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)觀念通過(guò)傳播深入人心，例如“八毛錢治好先天性心臟病”之類的謠言自然就不攻自破了。

其次，當(dāng)醫(yī)院深陷醫(yī)患糾紛引起媒體關(guān)注時(shí)，應(yīng)擺正立場(chǎng)，立即向媒體發(fā)布信息，開(kāi)誠(chéng)布公的通報(bào)調(diào)查情況，防止錯(cuò)誤信息擴(kuò)散。新形勢(shì)下的大眾傳播，本來(lái)就是一個(gè)開(kāi)放的大舞臺(tái)，醫(yī)院從專業(yè)立場(chǎng)上將臨床處理問(wèn)題的思路分析闡述，讓大眾從兩方說(shuō)辭中思考辨析，也有利于塑造更為理性的傳播受眾群體。

二、新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳應(yīng)突出公益性

1、醫(yī)院的天職決定了醫(yī)院宣傳應(yīng)突出公益性

經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮下的我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)具有特殊性，我國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生總體水平被世界衛(wèi)生組織WHO排在144位③，占全球不到1%的醫(yī)療資源要供給近全球五分之一的人口，“就醫(yī)難”成為一大社會(huì)難題。醫(yī)院本身就擔(dān)負(fù)著救死扶傷的重任，在傳播中更應(yīng)發(fā)揮公益性，通過(guò)健康宣教普及衛(wèi)生保健常識(shí)，將傳播口碑，打造品牌融入公益宣傳活動(dòng)。

隨著新興媒介的普及，大眾越來(lái)越傾向于向傳播媒介主動(dòng)尋覓醫(yī)療衛(wèi)生信息，指導(dǎo)家庭保健及就醫(yī)，然而新興媒體的開(kāi)放性決定了醫(yī)療衛(wèi)生傳播魚(yú)龍混雜，虛假?gòu)V告及錯(cuò)誤的保健知識(shí)常誤導(dǎo)亟待解除病痛的人們，醫(yī)院有責(zé)任秉承公益性的宗旨通過(guò)電視專題欄目、報(bào)紙專欄、海報(bào)櫥窗、義診講座、互聯(lián)網(wǎng)站等形式及傳播時(shí)科學(xué)的醫(yī)療知識(shí)，以患者為中心，努力滿足多層次多樣化的醫(yī)療信息需求。

2、醫(yī)療報(bào)道融入公益科普，表達(dá)人文關(guān)懷

去年5月健康報(bào)刊載了筆者作為通訊員采寫(xiě)的報(bào)道《小女孩為何愛(ài)吃頭發(fā)？安醫(yī)一附院專家稱為異食癖》——

“安徽省霍邱縣8歲的小女孩楠楠（化名）最近總是嘔吐，肚子劇烈疼痛。安徽醫(yī)科大學(xué)一附院醫(yī)生給楠楠拍了張CT片，結(jié)果嚇了醫(yī)生一跳：楠楠的胃里布滿了黑色的毛發(fā)，差不多占滿了整個(gè)胃腔。讓人始料未及的是，這些頭發(fā)是楠楠自己吃下去的?！惫P者從8歲小女孩吃頭發(fā)成癖，CT片中胃里滿是毛發(fā)的現(xiàn)象寫(xiě)起，吸引讀者的好奇心。

文章解釋了楠楠愛(ài)吃頭發(fā)是由于患上了“異食癖”這種疾病，筆者結(jié)合此病例，采訪專家，闡述了這種疾病的生理及心理病因，讓讀者了解發(fā)現(xiàn)“異食癖”不用驚慌，科學(xué)合理的診斷和治療是可以治愈的，文章中還從患者的角度向?qū)＜姨釂?wèn)，如何在生活中做好衛(wèi)生保健，預(yù)防疾病發(fā)生。

《“秋季腹瀉”冬季也要防》是筆者2010年發(fā)表于安徽日?qǐng)?bào)的另一則通訊，冬天到了，消化系統(tǒng)脆弱的孩子還在被輪狀病毒引起的“秋季腹瀉”侵?jǐn)_，嘔吐、發(fā)燒、拉肚子，每天兒科輸液大廳接診量超過(guò)一千人次，筆者采訪兒科醫(yī)生了解到，這種疾病病程雖短，但“如若沒(méi)有足夠的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，對(duì)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育及病情的康復(fù)是有害的。”文章中進(jìn)一步對(duì)“秋季腹瀉”的防治及飲食調(diào)理做了公益科普。

通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的選題，表達(dá)人文關(guān)愛(ài)，加入公益醫(yī)療科普，這一傳播路線受到媒體廣泛支持，也是醫(yī)院在新形勢(shì)下加強(qiáng)宣傳工作的一個(gè)突破口。

3、及時(shí)的公益活動(dòng)宣傳可以打造品牌

醫(yī)院公益活動(dòng)宣傳感召力強(qiáng)，可信度高，真實(shí)性強(qiáng)，因?yàn)楫?dāng)人們健康攸關(guān)、生命相托時(shí)，白衣天使們?yōu)樗麄儞纹鹆艘黄Ｍ木G蔭，很容易拉近與受眾的距離。

比如在去年年底，筆者所在的安醫(yī)大一附院為9名從西藏山南地區(qū)前來(lái)的先天性心臟病患兒提供了免費(fèi)救治，這些孩子家境貧困原本無(wú)力就醫(yī)，當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T告訴我們“家里即使知道孩子生病，也沒(méi)錢做手術(shù)，只能拖著，能活到多大算多大?！?/p>

當(dāng)時(shí)醫(yī)院集合了最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源為孩子們提供了精心的治療，啟動(dòng)了青年志愿者服務(wù)陪伴孩子們消除他們對(duì)手術(shù)的恐懼。我院宣傳部與包括安徽日?qǐng)?bào)、安徽廣播電視臺(tái)、本地五家都市報(bào)等媒體密切聯(lián)系，進(jìn)行了密集的公益活動(dòng)宣傳，“22名藏族先心病兒來(lái)肥免費(fèi)手術(shù)”、“ 帶著‘心’希望踏上回鄉(xiāng)路”、“西藏先心病兒童正式開(kāi)始手術(shù)進(jìn)展順利”等一大批優(yōu)質(zhì)新聞在各類媒體上滾動(dòng)播出，傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)，產(chǎn)生了“集聚”效應(yīng)和轟動(dòng)效果，提升了醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)

①李永健，《傳媒對(duì)公共情緒宣導(dǎo)撫慰功能的研究設(shè)計(jì)》[J].《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（1）

②魏紋、李亞軍，《醫(yī)療新聞報(bào)道實(shí)踐中錯(cuò)位現(xiàn)象探析》[J].《新聞知識(shí)》，2010（6）

③趙邦宏：《發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2009：155

（作者單位：安徽醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院黨委宣傳部）

責(zé)編：劉冰石