【摘 要】中國(guó)紀(jì)錄片在50多年的發(fā)展歷程中道路曲折。但是近年來(lái),隨著新媒體的迅猛發(fā)展,中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)力。在與新媒體的聯(lián)姻中,紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景。本文通過(guò)梳理新媒體時(shí)代中國(guó)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)崛起之路,闡述了新媒體如何為紀(jì)錄片開(kāi)辟了新的生存空間,并對(duì)如何促進(jìn)紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代的發(fā)展提出建議。
【關(guān)鍵詞】新媒體 紀(jì)錄片 傳播 發(fā)展
1958年6月1日,北京電視臺(tái)播放的中國(guó)第一部電視紀(jì)錄片《英雄的信陽(yáng)人民》揭開(kāi)了中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的序幕。但是,在傳統(tǒng)的電視、影院時(shí)代,紀(jì)錄片卻一直被視為帶著高雅藝術(shù)光環(huán)的精英化作品。①長(zhǎng)期以來(lái),它的發(fā)展似乎一直處于困局之中。近年來(lái),隨著新媒體的迅猛發(fā)展,中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)力。中國(guó)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展逐漸受到關(guān)注與熱捧,多家電視臺(tái)與網(wǎng)站也進(jìn)行了摸索與嘗試。
一、中國(guó)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)崛起之路
2008年以前:初步試水階段。2008年之前,紀(jì)錄片與網(wǎng)絡(luò)視頻的合作形式僅限于單一的欄目播出形態(tài),基本上處于零星狀態(tài)。2008年7月,專(zhuān)注于紀(jì)錄片領(lǐng)域的垂直門(mén)戶(hù)“良友紀(jì)錄”網(wǎng)正式開(kāi)通,不僅為廣大紀(jì)錄片愛(ài)好者和紀(jì)錄片從業(yè)人員提供類(lèi)型豐富、題材多樣的紀(jì)錄片資源,而且還搭建起一個(gè)服務(wù)于紀(jì)錄片的文化交流平臺(tái)。截至2013年6月,良友紀(jì)錄片庫(kù)共有片源3988部,吸納了86923名論壇會(huì)員。
2009-2010年:大力崛起階段。2009年7月,中國(guó)首部手機(jī)版文獻(xiàn)紀(jì)錄片《新中國(guó)日志》正式發(fā)行,標(biāo)志著文獻(xiàn)紀(jì)錄片與移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的首次結(jié)合。2009年8月,搜狐視頻推出國(guó)內(nèi)首個(gè)高清紀(jì)錄片頻道。12月底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播,依靠中央電視臺(tái)的大量正版節(jié)目資源,開(kāi)辟紀(jì)實(shí)頻道。此外,紀(jì)實(shí)臺(tái)還推行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),跟進(jìn)重點(diǎn)紀(jì)錄片的拍攝,展現(xiàn)動(dòng)態(tài)過(guò)程。隨后,鳳凰網(wǎng)、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也紛紛開(kāi)啟紀(jì)錄片頻道。截至2010年12月,國(guó)內(nèi)共有8家知名網(wǎng)站開(kāi)辟了紀(jì)錄片頻道,對(duì)紀(jì)錄片的上載分享高達(dá)上萬(wàn)條。
2011年至今:品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。2011年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化階段,更多的視頻網(wǎng)站開(kāi)辦了紀(jì)錄片頻道。搜狐、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、鳳凰網(wǎng)、愛(ài)奇藝等發(fā)展較為成熟的紀(jì)錄片頻道在頻道建設(shè)上更是加大了投入,找尋差異化生存空間。如搜狐視頻的《搜狐大視野》開(kāi)創(chuàng)了自制紀(jì)錄片的先河;愛(ài)奇藝致力于精品大片的收購(gòu)和播放,并嘗試進(jìn)行會(huì)員制收費(fèi)模式;中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在提供豐富的片源外,打造“微紀(jì)實(shí)”、“名人工作坊”等板塊。這一時(shí)期的紀(jì)錄片頻道百花齊放,競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌的打造方面下足了功夫。
二、新媒體為中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)辟新的生存空間
1、基數(shù)龐大的網(wǎng)民是紀(jì)錄片的潛在受眾
作為“電影的長(zhǎng)子,故事片的窮兄弟”,一直以來(lái),紀(jì)錄片被視為高品位的影視形態(tài),它給人的感覺(jué)是曲高和寡、小眾傳播。②盡管中國(guó)紀(jì)錄片在市場(chǎng)化的探索過(guò)程中,嘗試以平民化視角,“講述老百姓自己的故事”,力圖表現(xiàn)人文精神,但是它的收視情況并未得到改善,熱衷于紀(jì)錄片的仍然還只是“小眾群體”。但是,在新媒體環(huán)境下,這種狀況似乎得到了些許改觀。
據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù),截至2012年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億。值得關(guān)注的是,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到3.72億,占網(wǎng)民的65.9%,手機(jī)視頻用戶(hù)為1.34 億,使用率達(dá)到32%。③此外,有視頻調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)民最期待看到的視頻內(nèi)容中,“紀(jì)錄片”以高達(dá)35%的投票率排名第一,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了28%的美劇、22%的日韓劇等。④可見(jiàn),中國(guó)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化將吸納更多網(wǎng)民前來(lái)觀看,而基數(shù)龐大的網(wǎng)民正是中國(guó)紀(jì)錄片的潛在受眾,暗含著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)廣闊的市場(chǎng)前景。
2、新媒體有助于紀(jì)錄片更好滿(mǎn)足受眾需求
以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的單向信息傳播模式。受眾不再只是被動(dòng)地接受由媒體“推”過(guò)來(lái)的信息,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能。新媒體在紀(jì)錄片和受眾之間搭建了一個(gè)平臺(tái):紀(jì)錄片不用苦苦尋覓受眾,而受眾也不用被動(dòng)坐等。受眾可以根據(jù)自己的需求自主選擇看什么、不看什么。并且,新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播,使受眾隨時(shí)隨地觀看紀(jì)錄片成為可能。此外,受眾在收看的過(guò)程中,還可以參與評(píng)論、交流和分享。這為那些更加小眾的紀(jì)錄片開(kāi)辟了生存空間。
無(wú)疑,市場(chǎng)是檢驗(yàn)紀(jì)錄片質(zhì)量的最好標(biāo)尺。新媒體的開(kāi)放性與包容性,使紀(jì)錄片作品的競(jìng)爭(zhēng)更加公平。一方面,制作方可根據(jù)受眾對(duì)作品的反饋提高作品的內(nèi)容質(zhì)量;另一方面,可進(jìn)一步挖掘受眾需求,為更精準(zhǔn)的受眾服務(wù),這正是新媒體的意義所在。
3、新媒體的碎片化特征促發(fā)紀(jì)錄片新樣態(tài)
在當(dāng)前媒介融合時(shí)期,作為紀(jì)錄片的主要傳播載體,電視媒介面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)——新媒體正在逐步改變著紀(jì)錄片的生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。⑤新媒體最明顯的特征之一就是碎片化,即受眾對(duì)信息的消費(fèi)日趨碎片化,愈發(fā)趨于利用碎片化的時(shí)間來(lái)捕捉信息。由此促生了紀(jì)錄片的新樣態(tài)——微紀(jì)錄片。微紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)約為5-25分鐘,是用微電影的語(yǔ)言,紀(jì)錄現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的片段或再現(xiàn)真實(shí)的歷史。相較于傳統(tǒng)紀(jì)錄片,微紀(jì)錄片的突出特征是“短”,也正是這個(gè)特征使之可以迅速完成對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的記錄與傳播。微紀(jì)錄片逐漸受到業(yè)界、學(xué)術(shù)界的關(guān)注與重視,并已取得初步成績(jī),如《故宮100》贏得了受眾的喜愛(ài)與業(yè)界的好評(píng)。
三、新媒體時(shí)代中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展
1、鼓勵(lì)原創(chuàng)自制,避免同質(zhì)化
新媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,各大視頻網(wǎng)站紛紛高價(jià)購(gòu)買(mǎi)電視劇、紀(jì)錄片。但是,這樣導(dǎo)致的直接后果就是內(nèi)容同質(zhì)化。要想在眾多視頻網(wǎng)站中脫穎而出,就要避免同質(zhì)化,找尋自身的差異性。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)多為年輕受眾,如何捕捉住他們的喜好,吸引這部分用戶(hù),是紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此,應(yīng)該鼓勵(lì)各視頻網(wǎng)站原創(chuàng)自制,投入資金進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作。原創(chuàng)自制不僅可以擺脫“買(mǎi)劇價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán),節(jié)約很大部分成本,而且還可以激發(fā)創(chuàng)作者的熱情。
此外,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,UGC(用戶(hù)自制內(nèi)容)不再是一個(gè)陌生的詞匯。如今,我國(guó)可創(chuàng)作視頻硬件設(shè)施普及率不斷提高,手機(jī)多帶有攝像功能。人們便可以利用這類(lèi)手機(jī)將拍攝的紀(jì)錄片第一時(shí)間上傳到視頻網(wǎng)站和廣大用戶(hù)分享,如優(yōu)酷網(wǎng)在2011年8月上線(xiàn)的紀(jì)錄片頻道。新媒體不僅為人們提供了創(chuàng)作與表達(dá)的平臺(tái),也拓寬了視頻網(wǎng)站與主流媒體找尋優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作的渠道,為豐富中國(guó)紀(jì)錄片庫(kù)奠定基礎(chǔ)。
2、開(kāi)發(fā)APP軟件,多渠道進(jìn)行傳播
近年來(lái),“蘋(píng)果”公司的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng),使APP成為新媒體中不可缺少的一部分。鑒于蘋(píng)果系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)的手機(jī)日益成為主流,以及平板電腦的盛行,不論平面媒體、電視媒體抑或廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,都紛紛投入到APP的開(kāi)發(fā)應(yīng)用之中。許多視頻網(wǎng)站,如搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等的APP中,都設(shè)有紀(jì)錄片頻道。但是,卻只有愛(ài)奇藝一家視頻網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了只針對(duì)紀(jì)錄片的APP軟件——愛(ài)奇藝紀(jì)錄片。APP之所以受到熱捧,源于每一個(gè)APP軟件可以很好地迎合受眾需求,致力于服務(wù)更小眾、更細(xì)化的受眾。無(wú)疑,受眾目標(biāo)越明晰,就越能領(lǐng)會(huì)到精確受眾的需求,在用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方面也將更加完善。隨著新媒體的發(fā)展,紀(jì)錄片必然會(huì)成為其傳播的主要內(nèi)容,因此,各大視頻網(wǎng)站不妨也投入資金對(duì)紀(jì)錄片的APP進(jìn)行研發(fā),或許能夠獲得意想不到的驚喜。
3、善于利用社交媒體
近幾年,社交媒體迅猛發(fā)展,國(guó)外的推特(twitter)、臉譜(facebook)以及國(guó)內(nèi)的微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)微革命。截止到2012年底,新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到5.03 億,全年增長(zhǎng)率為73%。⑥騰訊微博注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)已達(dá)到5.4億,微信與“WeChat”的注冊(cè)賬戶(hù)總數(shù)已超過(guò)3億。⑦
在此不得不提《舌尖上的中國(guó)》的成功微博營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)微博中網(wǎng)友的熱議,產(chǎn)生良好的口碑傳播。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)輿情口碑研究所與艾利艾咨詢(xún)?cè)?012年5月14-28日的調(diào)查,對(duì)微博2305 條樣本分析中,對(duì)于《舌尖上的中國(guó)》的正面評(píng)價(jià)44.34%,對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)4.86%,中性評(píng)價(jià)50.8%。⑧從正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)懸殊可以看出《舌尖上的中國(guó)》在新媒體中贏得了受眾的青睞。
在微博之后發(fā)展起來(lái)的微信也不失為中國(guó)紀(jì)錄片傳播的新途徑。不同于微博“面向公眾”的傳播方式,微信致力于打造朋友圈社交,旨在朋友圈中產(chǎn)生影響力。一方面,用戶(hù)可以將紀(jì)錄片相關(guān)信息分享到朋友圈中,或發(fā)送給指定朋友,引起關(guān)注與互動(dòng);另一方面,紀(jì)錄片的內(nèi)容制作方、媒體及運(yùn)營(yíng)商還可以在微信上開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào),只要用戶(hù)關(guān)注該公眾賬號(hào),便可定期向用戶(hù)推介相關(guān)信息,這個(gè)方法順應(yīng)了新媒體的“推介”文化,即根據(jù)用戶(hù)的個(gè)性化需求提供信息內(nèi)容,以獲得良好的用戶(hù)體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)紀(jì)錄片自1958年誕生以來(lái),發(fā)展歷程較為艱辛,一直處在邊緣化的狀態(tài)中。但是,隨著新媒體的崛起,紀(jì)錄片開(kāi)始摸索其新的生存方式與發(fā)展空間。我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大、新媒體具有互動(dòng)性、開(kāi)放性、碎片化的特點(diǎn),因此,新媒體為紀(jì)錄片開(kāi)辟了一條發(fā)展道路。各大視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)行紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè):一方面,進(jìn)一步完善網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道;另一方面,順應(yīng)媒體融合趨勢(shì),研發(fā)微紀(jì)錄片這一新樣態(tài)。但是,互聯(lián)網(wǎng)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段,因此,應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)紀(jì)錄片制作方和廣大網(wǎng)友進(jìn)行紀(jì)錄片的原創(chuàng)自制,謀求差異化生存,同時(shí),最大化利用新媒體時(shí)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——APP軟件和社交媒體,以實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代的飛躍。
參考文獻(xiàn)
①徐展,《當(dāng)紀(jì)錄片遇見(jiàn)新媒體——解讀紀(jì)錄片的跨媒體生存》,《聲屏世界》,2013(1)
②牛廣夏,《中國(guó)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展》,《青年記者》,2013(4)
③《第 31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2013-1-15
④搜狐:《高質(zhì)量高品位視頻內(nèi)容凸顯商業(yè)價(jià)值》,http://corp.sohu.com/20090904/n280345304.shtml
⑤何蘇六,《2012中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)盤(pán)點(diǎn)》,《電視研究》,2013(4)
⑥新浪2012年第四季度財(cái)報(bào)
⑦騰訊2012年第四季度財(cái)報(bào)
⑧何蘇六 主編:《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告(2012)》,社科文獻(xiàn)出版社,2012:361
(作者:中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院研究生)
責(zé)編:周蕾