【摘 要】“網(wǎng)絡(luò)迷因”又稱“網(wǎng)絡(luò)爆紅”，指某個(gè)信息或理念迅速在網(wǎng)絡(luò)用戶間傳播的現(xiàn)象。近幾年，各種“網(wǎng)絡(luò)迷因”事件層出不窮，以狂歡理論觀照這種現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著狂歡的精神和特質(zhì)。筆者從幾個(gè)典型案例出發(fā)，分析這些具有狂歡表征的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中的特點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)迷因 網(wǎng)絡(luò)事件 網(wǎng)絡(luò)狂歡

一、“網(wǎng)絡(luò)迷因”的由來

“網(wǎng)絡(luò)迷因”是指一種在網(wǎng)絡(luò)上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象。某人或某事件會(huì)在不知名的狀態(tài)下，通過互聯(lián)網(wǎng)大量復(fù)制，突然變成很受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。①“迷因”這個(gè)詞最早是由英國進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯在他1976年的大眾科學(xué)暢銷書《自私的基因》中提出的。在《牛津英語詞典》被定義為：通過非遺傳方式、特別是模仿方式得到傳遞的文化基本單位。

“網(wǎng)絡(luò)迷因”現(xiàn)象，又稱“網(wǎng)絡(luò)爆紅”現(xiàn)象，則尤指一些幽默或令人好奇的事物，例如短語、圖片、音頻或視頻文件等，通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最后甚至引發(fā)網(wǎng)民一場(chǎng)場(chǎng)無厘頭的狂歡。②只要是能夠通過電子技術(shù)從一個(gè)人傳給另一個(gè)人的內(nèi)容都可以稱為“迷因”，在早期的互聯(lián)網(wǎng)中，這樣的內(nèi)容主要是通過電子郵件傳播或新聞?dòng)懻撋鐓^(qū)傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、社交新聞網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，很多現(xiàn)象也蔓延得更快速。

“狂歡”是20世紀(jì)思想家巴赫金提出的，他認(rèn)為，“狂歡式意指一切狂歡節(jié)式的慶賀、禮儀、形態(tài)的總和，是儀式性的混合的游藝形式……狂歡式轉(zhuǎn)化為文學(xué)的語言，這就是我們所謂的狂歡化?！雹圻@種文化在人類發(fā)展的早期階段存在于諸如詼諧性祭祀活動(dòng)以及英雄戲仿作品中。今天，隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的形成和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)傳播的特征契合了狂歡文化全民性、儀式性、平等性等多方面特質(zhì)。正是這些特質(zhì)為狂歡文化在網(wǎng)絡(luò)中的呈現(xiàn)提供了條件和可能。而“網(wǎng)絡(luò)迷因”現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是網(wǎng)民對(duì)這種精神的體現(xiàn)和傳達(dá)。

二、“網(wǎng)絡(luò)迷因”的傳受者

“網(wǎng)絡(luò)迷因”的一個(gè)重要特點(diǎn)是所有的傳播者都是自發(fā)的。網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，在瀏覽信息的同時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，信息能夠在最短時(shí)間傳達(dá)并收到各界的反饋。每一次“網(wǎng)絡(luò)迷因”事件的出現(xiàn)都給人以“忽如一夜春風(fēng)來”的感覺，同時(shí)也彰顯了網(wǎng)民的集體“智慧”。

2012年3月，杜甫突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅。蔣兆和創(chuàng)作于1959年的《杜甫像》被人從高二課本挖出。關(guān)于他的涂鴉圖片在微博上瘋轉(zhuǎn)（圖1）。在這些對(duì)語文課本圖片的“再創(chuàng)作”里，他時(shí)而端機(jī)槍，時(shí)而開坦克，時(shí)而騎白馬，時(shí)而踩單車，時(shí)而吃西瓜……被網(wǎng)友戲稱為“杜甫很忙”。杜甫的爆紅，就是一個(gè)典型的“網(wǎng)絡(luò)迷因”事件。

盡管互聯(lián)網(wǎng)的匿名性在某種程度上讓人們無法對(duì)這些現(xiàn)象追根溯源。但我們發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)迷因”的產(chǎn)生已開始由普通網(wǎng)民自發(fā)參與演變?yōu)橛蓄A(yù)謀有組織的專業(yè)經(jīng)營性質(zhì)。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，甚至不惜雇傭“水軍”。但“網(wǎng)絡(luò)迷因”的興起與衰落，在大多數(shù)時(shí)候都是無章可循的，即便是普通的文化載體，也能突然之間成為某一時(shí)段的流行。

任何一件小事，都可以被網(wǎng)民找到興奮點(diǎn)，然后被網(wǎng)絡(luò)無限放大，甚至引發(fā)全民的狂歡?！皩沤z”，源于百度“李毅吧”球迷阿Q式的自嘲，屌絲是指沒錢，沒背景，沒未來，身份卑微，生活平庸，感情空虛的青年。他們渴望獲得社會(huì)的認(rèn)可，但又不知道該做什么?！皩沤z”二字爆紅于網(wǎng)絡(luò)，并且迅速成為人們的日常用語。可能很多人都無法說明為什么這二字會(huì)這么紅？但是，仔細(xì)深究，各種“迷”現(xiàn)象也不是憑空而起，它是傳受者之間內(nèi)心真實(shí)寫照，也在一定程度上反映了人們精神世界的某種空虛。

三、“網(wǎng)絡(luò)迷因”的內(nèi)容

滑稽表演、化妝游行、假面派對(duì)等是巴赫金所描寫的“狂歡節(jié)”的重要內(nèi)容。而“網(wǎng)絡(luò)迷因”的內(nèi)容更為廣泛，它可以是一個(gè)單詞或詞組，可以是一個(gè)笑話、一句引語、傳言或某個(gè)事實(shí)、圖像、一段視頻、甚至可以是某個(gè)網(wǎng)站。在傳播過程中，“迷因”的內(nèi)容可能保持原樣，也有可能會(huì)被后來的接收者加以改造，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上消逝的速度可能跟爆紅的速度一樣快。

“切糕”的火爆，也是一個(gè)典型的“網(wǎng)絡(luò)迷因”事件。切糕真名“瑪仁糖”，在中國大小城市街頭均有流動(dòng)攤販出售，人所多見，實(shí)在不足為奇。在表面上，使“切糕”開始走紅的是一則由“岳陽公安警事”官方微博發(fā)布的市民新聞。但一則普通新聞是無法發(fā)動(dòng)無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)參與傳播的，岳陽“切糕事件”之不普通之處在于，這個(gè)話題極為跨界，在多個(gè)角度都有引爆點(diǎn)。比如各地市民購買切糕曾上當(dāng)受騙的共同經(jīng)歷；比如關(guān)于切糕本身的常識(shí)性探討；比如切糕的“天價(jià)”；再比如民族政策、地域歧視、警方辦事等時(shí)事性討論，種種因素疊加，切糕就火起來了。這還不夠。像所有網(wǎng)絡(luò)爆紅事件一樣，當(dāng)參與的網(wǎng)民達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，“切糕”就已經(jīng)不再是切糕，而變成一場(chǎng)無厘頭的狂歡，人們藉由這個(gè)話題傳播載體，爭相表達(dá)自己的幽默（或“吐槽”），精彩段子層出不窮：“人固有一死，或輕于鴻毛，或重于切糕”；“奧巴馬宣布，超過萬億的國債將以二百斤切糕的形式歸還中國”；“切糕恒久遠(yuǎn)，一斤永流傳?！碑?dāng)這些文字開始流行的時(shí)候，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話宣告誕生。當(dāng)然，這個(gè)神話破滅的也非?？?。根據(jù)百度指數(shù)（圖2），這次事件僅僅又是一場(chǎng)快閃式的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

與“切糕”類似的還有一首韓國歌曲《江南style》在網(wǎng)上的爆紅。這首歌曲的旋律并不動(dòng)聽，所謂MV里面的騎馬舞也美感欠缺，怎么就會(huì)火遍全球呢？很多人對(duì)此苦思不解。很顯然，不能從MV本身去找原因，答案只在歌曲之外，人們不是為這MV傾倒，而是在參與、傳播和模仿中獲得快樂。從以上例子可以看出，網(wǎng)民只需參與即能獲得快樂，而傳播又不付出成本?！懊浴弊【W(wǎng)民的往往不是他們?cè)趥鞑ナ裁?，而是他們參與傳播這個(gè)過程本身。與此同時(shí)，網(wǎng)民的種種參與行為都體現(xiàn)了一種對(duì)話語權(quán)和自由的追求，盡管公眾話語大都以娛樂的方式出現(xiàn)。

四、“網(wǎng)絡(luò)迷因”的表現(xiàn)形式

1、網(wǎng)絡(luò)惡搞

惡搞是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上流行的一種文化現(xiàn)象，網(wǎng)友尤其是年輕網(wǎng)友以諷刺、幽默、游戲的視角，來解構(gòu)傳統(tǒng)、顛覆經(jīng)典、娛樂大眾。④在熟悉惡搞文化的網(wǎng)友眼中，凡是能夠通過再編碼、再創(chuàng)作而流行于網(wǎng)絡(luò)的東西，無論是電影、革命歌曲、新聞人物還是普通的照片，都能成為惡搞的對(duì)象。對(duì)杜甫的惡搞，對(duì)李安導(dǎo)演的電影《少年派的奇幻漂流記》海報(bào)的惡搞，對(duì)影視演員楊冪鼻子的惡搞，對(duì)艦載機(jī)指揮員姿勢(shì)的惡搞等都在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。當(dāng)然，并非所有的惡搞都會(huì)演化為“網(wǎng)絡(luò)迷因”事件，會(huì)受到人們熱烈歡迎的網(wǎng)絡(luò)惡搞，其中一個(gè)很重要的原因就在于網(wǎng)絡(luò)惡迎合了受眾內(nèi)心的新奇訴求，給他們帶來了一種奇妙的樂趣。透過惡搞，可以看到很多社會(huì)現(xiàn)象，可以讓身處社會(huì)中的人更加清醒地認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。惡搞是一場(chǎng)民間的狂歡，大眾的狂歡，它體現(xiàn)了大眾意識(shí)的解放和思想的覺悟。通過這樣的狂歡形式，來表達(dá)對(duì)嚴(yán)肅和等級(jí)森嚴(yán)的秩序世界的反抗。

2、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論

“網(wǎng)絡(luò)迷因”大放異彩與微博、微信等社交媒體的快速發(fā)展息息相關(guān)，大多數(shù)網(wǎng)民通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論參與到狂歡中。通過對(duì)某一事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，把自己平時(shí)積累的情緒、建議、網(wǎng)絡(luò)新語詞等元素聚集起來，于嬉笑怒罵中反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。信息不斷被加工和拓展，不同轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)信息的加工和評(píng)論都將影響用戶對(duì)該信息的理解。在此過程中，尤其是“微博紅人”的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，直接影響著“網(wǎng)絡(luò)迷因”的傳播。各種網(wǎng)絡(luò)事件在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中得到最好的傳播得益于形式各異的網(wǎng)絡(luò)語詞，各種體如甄嬛體，高曉松體，繩命體等，正是在無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中創(chuàng)造和傳播。這可謂是一場(chǎng)由語言文字構(gòu)造出的大眾狂歡。

3、行動(dòng)主義

虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界從來都是密不可分的，“迷因”事件延伸到了線下。《泰囧》是一部票房超過12億元的電影，也是目前中國票房最高的一部電影，但在現(xiàn)實(shí)中，它又不只是一部電影，它撞上了神秘的“網(wǎng)絡(luò)迷因”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的催動(dòng)下，它成了一種流行，一種時(shí)尚，一場(chǎng)都市狂歡。網(wǎng)絡(luò)上流行著這樣一個(gè)段子：今天你看《泰囧》了嗎，沒看《泰囧》簡直見面就不好意思打招呼。這種表達(dá)在線下，主要表現(xiàn)在行動(dòng)主義不斷上升。2012年最典型是，PX石化項(xiàng)目擬定落戶廈門后引發(fā)的和平“散步”事件。該事件是市民通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行號(hào)召，后上升為具體的反對(duì)行為，最終引發(fā)了官方的關(guān)注，促進(jìn)事情的解決。這充分顯示，對(duì)于這些“迷因”背后的事件的官方宣傳口徑和網(wǎng)絡(luò)上的民眾觀點(diǎn)相差非常大，并且最后常常是網(wǎng)絡(luò)迷因的廣泛傳播轉(zhuǎn)而影響官方做出合適的處理。

結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)迷因”的發(fā)展和蔓延非常迅速，它們的影響已引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注。在學(xué)術(shù)上，研究人員研究它們?nèi)绾窝葑円约邦A(yù)測(cè)迷因如何生存和擴(kuò)散到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。在商業(yè)上，它們被用于病毒式營銷，這將會(huì)是一種廉價(jià)的大規(guī)模的廣告形式。這種集體狂歡，可以召喚沉迷于日常生活和等級(jí)制度中的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中綻露開放、完整的人性。巴赫金的狂歡理論的核心并非單純的狂歡，狂歡只是蘊(yùn)藏精神的容器而已。最大的狂歡原則就是自由。我們要弄清網(wǎng)絡(luò)迷因的實(shí)質(zhì)，切不可在狂歡中迷失了自己。

參考文獻(xiàn)

①網(wǎng)絡(luò)迷因[EB/OL]，百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4331473.htm，2013-01-16

②信海光，《切糕、網(wǎng)絡(luò)迷因和互聯(lián)網(wǎng)營銷》[EB/OL].http：//blog.caijing.com.cn/expert_article-151326-44875.shtml，2013-01-16

③巴赫金 著，白春仁、顧亞鈴 譯：《陀斯妥耶夫斯基詩學(xué)問題》[M].三聯(lián)書店，1988

④崔秋麗，《論網(wǎng)絡(luò)惡搞及其文化狂歡》[J].《東南傳播》，2008（9）：142

（作者：華中師范大學(xué)2012級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶