【摘 要】當(dāng)傳謠和辟謠兩種力量在微博空間博弈時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)出自己的聲音。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人需要扮演好信息發(fā)布者、謠言監(jiān)控者、危機(jī)公關(guān)者、輿論引導(dǎo)者等多種角色。與此同時(shí)，應(yīng)該從多個(gè)方面著手構(gòu)建有效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，使其發(fā)揮積極的力量。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人 微博 謠言 辟謠

微博自2009年在我國(guó)推出以來(lái)，用戶(hù)數(shù)量在不斷增加，其中新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了5億。微博作為社會(huì)化媒體的代表，出現(xiàn)的問(wèn)題格外值得關(guān)注和討論，微博謠言是其中的一大問(wèn)題。應(yīng)對(duì)微博謠言，需要新聞發(fā)言人發(fā)揮積極的作用。自2003年以來(lái)，我國(guó)全面推廣新聞發(fā)言人制度，許多政府部門(mén)和企事業(yè)單位都指定了新聞發(fā)言人。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論環(huán)境又有了新的變化，新聞發(fā)言人制度需要重新調(diào)整，應(yīng)轉(zhuǎn)向建設(shè)針對(duì)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度。

一、微博謠言與微博辟謠的博弈

1、微博空間作為謠言的滋生地

如今是一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，微博面向的是所有網(wǎng)民，并且門(mén)檻低，誰(shuí)都可以在上面發(fā)表自己的看法，上傳各種圖片和視頻。雖然在微博空間有一些把關(guān)人，但不可能像傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格。謠言的傳播自此擁有了新的空間，且流傳的效率高，范圍廣。微博謠言產(chǎn)生的破壞力是非常大的。微博謠言可以在幾小時(shí)內(nèi)將一條謠言擴(kuò)散到全國(guó)，成為熱點(diǎn)話題。

2、微博空間作為辟謠的新平臺(tái)

社會(huì)化媒體不僅僅是大家表達(dá)話語(yǔ)的平臺(tái)，也成了許多人接受各種資訊的第一媒體。社會(huì)上不管是微博控，還是普通的微博用戶(hù)，對(duì)于微博的使用率和關(guān)注度都超越了傳統(tǒng)媒體。微博的廣泛使用是微博空間作為辟謠新平臺(tái)的一大原因，只有通過(guò)微博，才可以在第一時(shí)間接觸到那么多的人，才能與他們真誠(chéng)的溝通。另外，作為社會(huì)化媒體，微博可以組建起一個(gè)非常龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互相轉(zhuǎn)發(fā)，或者借助網(wǎng)站的力量群發(fā)，幾乎可以讓每一個(gè)微博用戶(hù)都收到辟謠的信息，并且經(jīng)由這些微博用戶(hù)，影響更多的非微博用戶(hù)，這樣的一種傳播空間和潛能是即便大眾化的電視媒體也未必可及的。只有直面微博謠言，才可能產(chǎn)生威懾力，消除微博謠言的負(fù)面影響。

3、微博謠言與微博辟謠的博弈關(guān)系

微博空間的用戶(hù)身份比較復(fù)雜，各式各樣的人都有。微博謠言出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)水軍會(huì)推波助瀾，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)火上澆油，推動(dòng)著它滾雪球式地傳播；與此同時(shí)，來(lái)自官方的或民間的辟謠行動(dòng)，試圖澆滅謠言的火焰，遏制謠言的擴(kuò)散傳播。兩者力量的博弈在匿名性、低門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，變得尤為復(fù)雜。

當(dāng)然，如果依靠網(wǎng)民自身的力量，把知道的真相告知大家，謠言也可能會(huì)得到遏制。但借助這種方式，謠言的出現(xiàn)和消亡，是一種自然的凈化過(guò)程，時(shí)間比較長(zhǎng)，影響很難控制，存在很大的不確定性。

微博謠言出現(xiàn)之后，如果采用微博辟謠，行動(dòng)迅速，力度強(qiáng)勁，謠言就會(huì)逐步失去生長(zhǎng)的力量。微博謠言的消長(zhǎng)很大程度上受制于微博辟謠機(jī)制，建立起完善的辟謠機(jī)制，謠言一出現(xiàn)就可能被及時(shí)阻止，謠言的傳播空間將會(huì)被壓縮。

二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在微博辟謠中的角色

1、信息發(fā)布者

作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，首要角色當(dāng)然是信息的發(fā)布者。通過(guò)在微博平臺(tái)上發(fā)布一些日常性的新聞，逐步建立起固定的傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)。這樣，一旦危機(jī)出現(xiàn)，可以在第一時(shí)間，發(fā)出信息，修復(fù)形象，將危機(jī)造成的損失盡量降到最低。同時(shí)，一旦出現(xiàn)謠言，第一時(shí)間就發(fā)布信息，澄清事實(shí)，還原真相，與謠言展開(kāi)斗爭(zhēng)。

信息發(fā)布者的角色，要求網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，掌握企業(yè)或政府的最新動(dòng)態(tài)，了解重要的事實(shí)，掌握那些富有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。不管是在企事業(yè)單位，還是在政府部門(mén)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人都應(yīng)具有較高權(quán)限，可以迅速回應(yīng)訴求和解決問(wèn)題。同時(shí)，還應(yīng)建立起一個(gè)儲(chǔ)備政府或企業(yè)最新的、最全的各類(lèi)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)和資料室。這樣，在平常的時(shí)間就有內(nèi)容可以發(fā)布，在關(guān)鍵時(shí)刻可以拿得出數(shù)據(jù)。

2、謠言監(jiān)控者

微博謠言從出現(xiàn)到造成巨大破壞，所需要的時(shí)間越來(lái)越短。微博辟謠，需要在第一時(shí)間做出反應(yīng)，否則就會(huì)顯得被動(dòng)，處理起來(lái)就會(huì)非常棘手。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，需要對(duì)與本單位或企業(yè)相關(guān)的微博輿論，采用各種手段進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)有損形象的不實(shí)信息，就要迅速做出回應(yīng)，將謠言扼殺在搖籃當(dāng)中，使其產(chǎn)生不了破壞力。

謠言有其產(chǎn)生、發(fā)展演變和消亡的軌跡，因此需要掌握謠言的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)能夠有火眼金睛，快速識(shí)別各種信息的真?zhèn)?。謠言監(jiān)控，需要建立起自己的信息網(wǎng)絡(luò)，能夠有很多的微博粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖提供幫助，如果僅僅依靠幾個(gè)人，面對(duì)海量信息，難免顧不過(guò)來(lái)。

3、危機(jī)公關(guān)者

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在公共危機(jī)或企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)之后，需要在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，消除影響，修復(fù)形象。危機(jī)總是突如其來(lái)，要是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員，沒(méi)有應(yīng)對(duì)的機(jī)制，就會(huì)使政府和企業(yè)陷入泥潭，事情越鬧越大，很難走出困局。對(duì)于企業(yè)而言，可能會(huì)導(dǎo)致品牌的消亡，企業(yè)的倒閉。特別是在如今這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，危機(jī)的殺傷力更是驚人。負(fù)面信息在微博中的傳播速度很快，只有基于微博空間的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，才能發(fā)揮其具有針對(duì)性的溝通和公關(guān)作用。謠言的傳播，對(duì)于政府或企業(yè)形象會(huì)產(chǎn)生直接的打擊，往往也會(huì)引發(fā)危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人需要擔(dān)負(fù)起危機(jī)公關(guān)者的角色，與廣大網(wǎng)民展開(kāi)真誠(chéng)而有效的對(duì)話，贏得他們的信賴(lài)，重新獲得良好的聲譽(yù)，恢復(fù)或重建形象。

4、輿論引導(dǎo)者

微博輿論可以產(chǎn)生巨大的合力，既可能一夜之間將某個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的聲望抬得很高，也可以一天之內(nèi)將其徹底摧毀。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須重視微博輿論的走向，除了需要時(shí)刻監(jiān)測(cè)微博輿情，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常地引導(dǎo)微博輿論。在微博空間中，總會(huì)存在多個(gè)聲音，多種力量，傳謠與辟謠兩者之間的博弈是復(fù)雜的。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，需要發(fā)出自己的聲音，參與到微博輿論的競(jìng)爭(zhēng)中去，注入微博輿論的正能量。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人引導(dǎo)輿論應(yīng)采用多種渠道，多種策略，形成全方位的影響。引導(dǎo)輿論不是短期行為，而是日常性的工作，需要在平時(shí)采取行動(dòng)，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

三、如何構(gòu)建有效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度

“‘網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人’制度是政府部門(mén)積極回應(yīng)、尊重公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的表現(xiàn)?！雹倬W(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的構(gòu)建需要在觀念、平臺(tái)、素質(zhì)、機(jī)制等方面下功夫。

1、發(fā)言人的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)發(fā)言人，主要面向的是傳統(tǒng)媒體記者和普通公眾。記者可以事先選擇，提問(wèn)可以事先設(shè)計(jì)，甚至電視畫(huà)面可以重拍。只要與媒體朋友搞好關(guān)系，那么問(wèn)題就不會(huì)太大，一般不會(huì)出現(xiàn)失控的局面，并且，時(shí)間相對(duì)比較寬裕，可以從容地做出回應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，面向的是數(shù)量眾多、匿名、身份復(fù)雜、素質(zhì)不一、來(lái)自全國(guó)各地、連接著千家萬(wàn)戶(hù)的廣大網(wǎng)民。他們會(huì)提出各種各樣的始料未及的問(wèn)題，并且行動(dòng)非常迅速，沒(méi)有耐性等待回答，因而必須在第一時(shí)間做出回應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人面向的對(duì)象不同，運(yùn)作模式需要轉(zhuǎn)向，工作機(jī)制需要做出調(diào)整。傳統(tǒng)發(fā)言人，很少會(huì)有日常性的發(fā)布工作，一般都是等到出了突發(fā)事件，產(chǎn)生了危機(jī)，才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。但由于是臨時(shí)性的，很難掌握充分的信息，有些問(wèn)題無(wú)法做出有力的答復(fù)，溝通效果大打折扣。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，不能夠等到危機(jī)出現(xiàn)，謠言爆發(fā)了，才倉(cāng)促上陣。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人需要在平時(shí)下功夫，做好大量日常性的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作。

2、微博信息平臺(tái)的建設(shè)

每個(gè)微博用戶(hù)都擁有自己的信息平臺(tái)。作為政府和企業(yè)，首先需要有官方微博平臺(tái)，并且要妥善經(jīng)營(yíng)，使其成為一個(gè)擁有相當(dāng)數(shù)量粉絲，并與意見(jiàn)領(lǐng)袖有著密切聯(lián)系的平臺(tái)。不然，微博辟謠的信息，很難在大范圍內(nèi)得到及時(shí)快速的傳播。

官方微博應(yīng)當(dāng)是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要信息源，發(fā)出的信息要有人看，有人轉(zhuǎn)發(fā)，有人回應(yīng)，這樣的信息平臺(tái)才可能成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的舞臺(tái)和陣地。為此，平時(shí)需要經(jīng)常地發(fā)布一些信息，凝聚起人氣，建立起良好的關(guān)系，塑造形象，取得信任。這樣辟謠信息才會(huì)有力量，才會(huì)有人相信?？傊?，擁有了一個(gè)強(qiáng)大的信息平臺(tái)，以及暢通的傳播渠道，才能夠有效地發(fā)出自己的聲音。

3、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人素質(zhì)的提升

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度需要落實(shí)到具體的人。而作為直接與廣大網(wǎng)民交流和溝通的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，素質(zhì)非常重要。經(jīng)常有發(fā)言人，由于自身素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，出現(xiàn)信息發(fā)布活動(dòng)失效，甚至成為引發(fā)危機(jī)的導(dǎo)火索。新媒體的特性，要求網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在危機(jī)爆發(fā)或謠言出現(xiàn)的第一時(shí)間迅速做出回應(yīng)，如果沒(méi)有很高的素質(zhì)是很難做好這項(xiàng)工作的。由于直接面向廣大網(wǎng)民，需要有很強(qiáng)的溝通能力，才有可能取得他們的信賴(lài)。微博言論未必都是文明的，而是充斥著各種謾罵、攻擊，作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，一方面要能承受無(wú)序輿論帶來(lái)的壓力，另一方面需要有高超的技巧，去引導(dǎo)輿論。相對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)言人，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人需要提升多方面的素質(zhì)，才能做好這項(xiàng)工作。

4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人傳播策略的改進(jìn)

對(duì)于控制謠言，我國(guó)已制定了一些相關(guān)的法律法規(guī)，但在社會(huì)化媒體海量信息的傳播態(tài)勢(shì)下，法律執(zhí)行存在一定的難度。借助網(wǎng)絡(luò)，謠言傳播的速度是十分驚人的，信息可以在短時(shí)間內(nèi)不斷裂變，產(chǎn)生多個(gè)版本。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人需要建立起快速反應(yīng)機(jī)制，并且需要有面向社會(huì)化媒體的傳播策略，針對(duì)社會(huì)化媒體的特性，調(diào)整溝通技巧?！熬W(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與網(wǎng)民溝通的基礎(chǔ)在于‘去官僚化’，以網(wǎng)友的身份融入到網(wǎng)友中去?！雹谠谖⒉┍僦{過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，尤其需要有全新的理念指導(dǎo)，才能真正起到辟謠的作用。社會(huì)化媒體時(shí)代，辟謠行動(dòng)必須小心應(yīng)對(duì)，否則，各種二次傷害和次生危機(jī)就不可避免了?？傊?，面對(duì)全新的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)，不管是應(yīng)對(duì)謠言，還是處理危機(jī)，都需要采取相應(yīng)的策略，對(duì)癥下藥，才能藥到病除。

【本文系浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題階段性成果，課題編號(hào)：2012B091】

參考文獻(xiàn)

①夏金華，《“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”制度建立的成因和機(jī)制》[J].《黑河學(xué)刊》，2010（5）：52

②楊欣、徐建太，《網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政機(jī)制當(dāng)前在我國(guó)發(fā)展的幾點(diǎn)思考——以網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人現(xiàn)象為例》[J].《新聞知識(shí)》，2009（12）：10

（作者單位：浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

實(shí)習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾