【摘 要】新媒體發(fā)展至今，專業(yè)媒體人憑借著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“實(shí)名認(rèn)證”和“職業(yè)分類”等多種功能，將現(xiàn)實(shí)生活中自身社會(huì)角色的影響力擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)上，并對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生了影響。本文針對(duì)2012年發(fā)生的“老酸奶明膠門”事件，著重分析食品安全事件網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點(diǎn)，探索媒體人作為微博意見領(lǐng)袖的影響和應(yīng)注意的問題，以便更好地引導(dǎo)社會(huì)輿情走向。

【關(guān)鍵詞】老酸奶明膠門 微博 意見領(lǐng)袖 角色期待 職業(yè)規(guī)范

一、事件概述

2012年4月9日凌晨，認(rèn)證信息為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》調(diào)查新聞部記者的“朱朱文強(qiáng)”發(fā)表微博稱“今晚聚會(huì)聊天，央視一哥們說，以后別吃果凍和酸奶，大伙問為啥，他弄了一比喻說，哪天你扔了雙破皮鞋，轉(zhuǎn)眼就進(jìn)你們肚子了。這哥們說，這才是今年3·15晚會(huì)重頭戲，可惜沒播?！敝煳膹?qiáng)的微博發(fā)出后，被上萬人轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

隨后，央視主持人趙普也在微博發(fā)消息：“轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者的短信。同志們：不要再吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說。”認(rèn)同了該說法。

兩條微博當(dāng)天就引發(fā)熱議，網(wǎng)友猜測添加進(jìn)老酸奶中的增稠劑，有可能就是用皮革煉制的工業(yè)明膠。9日晚上，趙普和朱文強(qiáng)均刪除了有關(guān)微博，主持人趙普更是消失在公眾的視野中。

曝光當(dāng)日，幾乎所有老酸奶和果凍生產(chǎn)企業(yè)都沒有第一時(shí)間回應(yīng)此言論，相關(guān)政府監(jiān)管部門也沒有采取行動(dòng)。在缺乏官方回應(yīng)的情況下，網(wǎng)民開始大力聲討相關(guān)企業(yè)并且譴責(zé)監(jiān)管部門的失職。直到4月10日，才有官方企業(yè)和協(xié)會(huì)出面澄清謠言。隨后新華網(wǎng)，人民網(wǎng)等主流媒體紛紛報(bào)道了老酸奶添加工業(yè)明膠的消息。

一波未平一波又起。4月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》爆出了廠商利用皮革廢料制造膠囊的消息，《膠囊里的秘密》一經(jīng)播出，就引起了崔永元等名人的詰問，將明膠門又推到了風(fēng)口浪尖上。

二、媒體人作為微博意見領(lǐng)袖應(yīng)注意的問題

1、媒體人的職業(yè)規(guī)范與微博特性產(chǎn)生沖突

（1）碎片化寫作與真實(shí)性原則。與傳統(tǒng)的博客相比，微博最突出的特性便是碎片化寫作，可輻射更多的博客使用者。①微博發(fā)布的字?jǐn)?shù)限定在140字以內(nèi)，這看似限制了表達(dá)的自由度，實(shí)際上潛移默化的培養(yǎng)了用戶微博發(fā)布時(shí)內(nèi)容簡單化和隨性化的習(xí)慣。微博碎片化與感性化的寫作特點(diǎn)弱化了傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)邏輯的要求，這種“懶人寫作”的表達(dá)方式，在以口頭對(duì)話的形式鼓勵(lì)沉默的大眾參與發(fā)言和互動(dòng)的同時(shí)，沒有了對(duì)事件進(jìn)行深入的探究。朱文強(qiáng)和趙普發(fā)布的爆料微博都帶有感性，缺乏深入的調(diào)查。媒體人作為一種特定的社會(huì)角色，應(yīng)該遵守職業(yè)道德規(guī)范。在新聞傳播活動(dòng)中，真實(shí)是新聞的首要標(biāo)準(zhǔn)，媒體人必須自我約束，不為追求轟動(dòng)效應(yīng)而傳播不健康的價(jià)值取向，一味的追求刺激和煽情效果，甚至無中生有，造成導(dǎo)向錯(cuò)誤和報(bào)道失真。

這次的“老酸奶明膠門”事件中，第一爆料人朱文強(qiáng)作為專業(yè)記者，所發(fā)布的微博內(nèi)容不夠規(guī)范?！敖裢砭蹠?huì)聊天”朱文強(qiáng)發(fā)布微博的時(shí)間為凌晨，那么‘今晚’是8日還是9日呢？新聞事件發(fā)生時(shí)間交代不清晰；“央視一哥們說，以后別吃果凍和酸奶?！毙侣勈聦?shí)來源不明，可信度大大降低；“大伙問為啥，他弄了一比喻說，哪天你扔了雙破皮鞋，轉(zhuǎn)眼就進(jìn)你們肚子了?！闭Z言表達(dá)上沒有將事實(shí)與觀點(diǎn)嚴(yán)格區(qū)分開來，有濃重的主觀傾向，造成了信息的失衡?！斑@才是今年3·15晚會(huì)重頭戲，可惜沒播?！卑凑招侣勅说穆殬I(yè)規(guī)范，記者需要對(duì)這一信息進(jìn)行核實(shí)之后再傳播。總之，媒體人在微博上發(fā)表的內(nèi)容較傳統(tǒng)媒體而言更為隨意，忽視了媒體人的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)沒有核實(shí)的信息進(jìn)行了不準(zhǔn)確的發(fā)布。

（2）快捷發(fā)布和把關(guān)人作用。微博的另外一個(gè)優(yōu)勢便是發(fā)布信息的便利性和實(shí)時(shí)性?，F(xiàn)在，手機(jī)成為終端，微博發(fā)布更具便利性、易得性。②與傳統(tǒng)媒介相比，用戶無需面對(duì)電腦，不管什么時(shí)間什么地點(diǎn)，只需要通過手機(jī)這一媒介，就能輕輕松松發(fā)表微博。

傳統(tǒng)新聞發(fā)布之前，網(wǎng)站編輯會(huì)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。但是網(wǎng)絡(luò)是一種去中心化的新型互動(dòng)媒介，把關(guān)人這一傳統(tǒng)角色在逐漸弱化。③微博快捷發(fā)布的特性提高了信息擴(kuò)散的速度，即使有網(wǎng)站編輯和媒體外組織的把關(guān)，也容易出現(xiàn)把關(guān)滯后的現(xiàn)象。

把關(guān)環(huán)節(jié)的弱化導(dǎo)致媒體人在微博使用中的行為與媒體人的職業(yè)道德規(guī)范存在一定矛盾。在本次事件中，主持人趙普2012年4月8日還在其主播的《晚間新聞》中露臉，9日爆料后就消失在公眾的視野中。而對(duì)于網(wǎng)友 “因發(fā)微博遭央視停職”的猜疑，趙普并沒有進(jìn)行正面澄清。中央電視臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人均稱對(duì)于趙普的消失“不知道怎么回事”。在這種新聞事實(shí)不明確的情況下，認(rèn)證信息為北京山海童蒙文化傳媒有限公司總監(jiān)于昊的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博并評(píng)論“趙普被停職了？還有天理嗎”。由于各類職業(yè)媒體人對(duì)于本未經(jīng)證實(shí)信息的轉(zhuǎn)發(fā)和言辭激烈的評(píng)論，造成公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀和食品安全的消極情緒。直到8個(gè)月后，趙普于2012年12月25日接受《南方人物周刊》專訪，首次回應(yīng)“老酸奶明膠門”事件，謠言才破除。

2、受眾角色期待與媒體人實(shí)際微博使用中的沖突

（1）角色期待與媒體人傳播主動(dòng)性。媒體人的社會(huì)角色是公開傳播新聞信息，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)新聞事實(shí)的不懈追求滿足受眾對(duì)新聞事實(shí)的獲知需要。④媒體人使用微博時(shí)往往主動(dòng)表明身份（加V證明），這就等于主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起受眾期待的社會(huì)角色。所以，媒體人對(duì)特定的情景或者事件作出的行為反應(yīng)必須是根據(jù)自己的職業(yè)背景來決定而不是生活經(jīng)驗(yàn)，這樣才能將自己與一般受眾區(qū)別開來。

微博管理平臺(tái)有意塑造受眾對(duì)意見領(lǐng)袖的角色期待，刻意進(jìn)行群體劃分。以新浪微博為例，點(diǎn)擊進(jìn)入名人堂版面，可以看到各種按照行業(yè)分類的認(rèn)證用戶，包括娛樂類、傳媒類等。其中傳媒類又包含傳媒專家、傳媒高管、傳媒行業(yè)公司等。這就進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)于媒體人微博使用的期待，認(rèn)為他們所發(fā)布微博的真實(shí)性和及時(shí)性勿庸置疑。微博管理平臺(tái)的官方主動(dòng)推薦可以使這些意見領(lǐng)袖短時(shí)間內(nèi)聚集大量的粉絲，由此提高言論的社會(huì)影響力。然而這種群體劃分做法也容易引起群體極化現(xiàn)象，更甚者導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力。

另一方面，媒體人傳播主動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)公眾的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)也起到了推動(dòng)作用。據(jù)2012年3月9發(fā)布的國內(nèi)第一份《中國微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告》顯示：“在每天平均發(fā)表微博的數(shù)量上，媒體人和商界意見領(lǐng)袖最為積極，體現(xiàn)出較高的表達(dá)欲望和傳播意愿。而就粉絲評(píng)論的活躍度看，媒體人意見領(lǐng)袖的微博平均評(píng)論數(shù)只有172條，但在關(guān)注數(shù)量上卻平均高達(dá)784人之多，究其原因，主要是多數(shù)媒體人將微博當(dāng)成收集信息、尋找選題的重要途徑，因此他們會(huì)根據(jù)條線劃分或報(bào)道需要跟蹤和關(guān)注別的意見領(lǐng)袖?！雹菘偟膩碚f，媒體人在使用微博搜集新聞信息時(shí)，保持著新聞人特有的敏銳度和觀察力，但是往往在表達(dá)和傳播信息的時(shí)候忽略了新聞人該有的謹(jǐn)慎態(tài)度。

（2）媒體人微博使用中存在的問題。網(wǎng)絡(luò)的普及和輿論環(huán)境的寬容成就了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。開展網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督最重要的前提是新聞信息的準(zhǔn)確性，虛假信息會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的效力大打折扣。本次事件中，朱文強(qiáng)和趙普身為職業(yè)媒體人，將沒有經(jīng)過核實(shí)的信息公布于眾，部分網(wǎng)站在沒有調(diào)查事件真實(shí)性的情況下對(duì)此信息采取放任態(tài)度，任其隨意發(fā)布和轉(zhuǎn)載。廣大網(wǎng)民由于無法了解事件真相，常常會(huì)對(duì)片面的信息形成錯(cuò)誤的認(rèn)知，容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象?！袄纤崮堂髂z門”事件發(fā)生之后，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)專門發(fā)表聲明，證明老酸奶的可食性；經(jīng)過新聞追訪，央視“3·15”晚會(huì)調(diào)查記者也稱從未做過明膠調(diào)查，一時(shí)間業(yè)界將矛頭直指爆料人趙普。對(duì)此，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)在相關(guān)函件中表示，“在互聯(lián)網(wǎng)這一越來越廣闊的平臺(tái)上，網(wǎng)民和博主應(yīng)該加強(qiáng)自律，名人更應(yīng)該自律?！?/p>

另外，媒體人作為一個(gè)社會(huì)角色，同時(shí)也是具有個(gè)性特點(diǎn)的社會(huì)成員。當(dāng)公眾的網(wǎng)絡(luò)批判不能完全宣泄心中的壓力時(shí)，群眾缺乏對(duì)社會(huì)的把握感和自信心，這種情緒以黑色幽默和諷刺的方式展現(xiàn)，形成解構(gòu)性的表達(dá)方式。這種語言特征容易引起公眾的心靈共通，繼而在網(wǎng)絡(luò)上形成聲勢浩大的討論。公眾將媒體人視作媒體機(jī)構(gòu)的延伸，甚至就把其言論當(dāng)成官方說法來傳播擴(kuò)散，但是其實(shí)媒體人在使用微博的時(shí)候既有職業(yè)需求，又帶有私人色彩，造成了職業(yè)角色和個(gè)體角色界限的模糊，容易陷入身份轉(zhuǎn)換的困境。

總之，媒體人充當(dāng)微博意見領(lǐng)袖時(shí)作出違背職業(yè)道德的行為，有時(shí)不是媒體人刻意而為，而往往是身處角色沖突中難以兼顧，出現(xiàn)對(duì)某一角色期待的實(shí)踐傾斜。⑥ 這就要求媒體人能夠正視角色沖突，進(jìn)一步提高協(xié)調(diào)自身角色沖突的水平，合理實(shí)踐不同的角色期待，從而適應(yīng)多樣化社會(huì)對(duì)媒體人的要求。

參考文獻(xiàn)

①②劉麗清，《微博雖“微”足值道爾——微博特性之淺析》，《東南傳播》，2009（11）

③楊令羨，《網(wǎng)絡(luò)論壇謠言對(duì)“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)》，《青年記者》，2008（9）

④張麗萍，《試論媒體人微博使用中的角色沖突》，《現(xiàn)代傳播》，2012（4）

⑤吳苡婷，《〈中國微博意見領(lǐng)袖研究報(bào)告〉發(fā)布——60后與70后中青年群體成為微博意見領(lǐng)袖的主力》，http：//www.duob.cn/cont/812/154701.html，2012-3-14

⑥李全生，《角色期待與社會(huì)誠信》，《光明日?qǐng)?bào)》，http：//www.southcn.com/news/china/gdspcn/200304220656.htm，2003-4-22

（作者：四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)研究生）

責(zé)編：葉水茂