【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，廣告日趨重要，消費(fèi)者對(duì)于廣告的過度信賴也越發(fā)明顯。本文從符號(hào)學(xué)角度，著重從廣告、文化和社會(huì)的關(guān)系；符號(hào)的能指和所指、符號(hào)的重組及廣告中人物符號(hào)來分析廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì) 符號(hào)學(xué) 廣告

一、廣告、文化和社會(huì)的關(guān)系

在我們的日常生活中隨處可以看到廣告，而它們的背后隱藏著某種文化現(xiàn)象。隨著社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今世界，消費(fèi)主義蔓延全球。人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多地是消費(fèi)廣告、消費(fèi)品牌、消費(fèi)欲望、消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)實(shí)質(zhì)代表的是一種“符號(hào)”，然而這種新的消費(fèi)模式帶動(dòng)文化也進(jìn)入了新領(lǐng)域，將文化商品化，大眾傳播媒介在其中起到了推波助瀾的作用。

廣告是消費(fèi)社會(huì)最為明顯的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過電視和網(wǎng)絡(luò)觀看廣告，第一時(shí)間了解產(chǎn)品，廣告的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去獲得盈利。廣告商、消費(fèi)者和產(chǎn)品商家，三個(gè)不同的群體共同服務(wù)于產(chǎn)品，正因?yàn)檫@樣，在當(dāng)下的市場上出現(xiàn)了各種各樣的廣告，廣告作為一種符號(hào)在我們的日常生活中無處不在。然而無論廣告代表誰的利益，廣告背后都少不了某種文化理念，也可以說廣告的出現(xiàn)，本身就是一種文化。因此，當(dāng)我們分析廣告時(shí)，無法忽視的是廣告符號(hào)背后的文化理念。

消費(fèi)者對(duì)廣告的崇拜， 首先是對(duì)廣告賦予商品的社會(huì)意義和符號(hào)價(jià)值的崇拜。廣告之所以具有大眾難以拒絕的影響力， 是因?yàn)樗桃鈴?qiáng)調(diào)、渲染、提升并傳播商品內(nèi)在的精神屬性、符號(hào)意義和社會(huì)關(guān)系， 它把人們的美好生活、文化品位、感官快樂等附著于日常商品上， 淡化了商品的使用價(jià)值而強(qiáng)調(diào)其符號(hào)價(jià)值， 在培育人們接受新的生活方式的同時(shí)， 更是標(biāo)示出了人與人之間的社會(huì)關(guān)系和階層差別。于是， 消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)商和廣告商， 將越來越多的注意力放在了操縱消費(fèi)、創(chuàng)造對(duì)新商品的需求上， 符號(hào)價(jià)值領(lǐng)域也因此在商品的廣告中應(yīng)運(yùn)而生。

二、廣告意義創(chuàng)造的符號(hào)學(xué)解讀

羅蘭·巴特認(rèn)為： “任何符號(hào)學(xué)都要以兩個(gè)術(shù)語——能指和所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)”?！澳苤浮笔侵阜?hào)直接作用于人的感官的各種物質(zhì)載體（包括聲音、文字、圖像等等） ， 而“所指”指向被聯(lián)想到的事物， 是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義， 是受眾心理上所創(chuàng)造出來的意義。在符號(hào)的生成和轉(zhuǎn)移過程中， 轉(zhuǎn)義層面最終提供的是概念化的神話。

1、德芙廣告中的能指和所指

在德芙系列廣告中，能指“DOVE”，來源于上世紀(jì)40年代因愛而生的小故事，所指為“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的標(biāo)志，是對(duì)于愛情的向往與追求，當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)人們會(huì)想起美好的事物，心里充滿甜蜜的期待，由此產(chǎn)生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意義。

1993年，德芙品牌正式進(jìn)入中國。隨后，德芙都用不停的改變來迎合市場。1995年，德芙碗裝巧克力上市，其有獨(dú)一無二的絲滑口感。1998年，德芙推出散裝和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入新的消費(fèi)市場領(lǐng)域——禮品。2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更有品質(zhì)的形象進(jìn)入人們的生活。2006年，“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面世。2009年，德芙全線升級(jí)。2011年以來，德芙DIY個(gè)性巧克力，深受消費(fèi)者喜愛。德芙的“能指”通過在市場中的不斷改變，最終讓它的“所指”深入人心，達(dá)到了廣告的效果。

2、德芙廣告新意義的創(chuàng)造——符號(hào)的重組

索緒爾認(rèn)為符號(hào)很少以獨(dú)一的單位來創(chuàng)造意義， 而必須與其他符號(hào)關(guān)聯(lián)起來創(chuàng)造意義。同時(shí)， 他也強(qiáng)調(diào)意義來自于能指之間的差異， 而這種差異可以分為兩種——橫組合和縱聚合。對(duì)于縱聚合關(guān)系， 索緒爾也將其稱為“聯(lián)想關(guān)系”。雅柯布森也將這兩方面稱為“軸”——橫向的組合軸和縱向的聚合軸。橫組合指的是文本內(nèi)部所共存的符號(hào)能指之間的關(guān)系。一則廣告首先是各種符號(hào)的橫向組合， 不同的符號(hào)能指組合在一起產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。比如大多數(shù)的巧克力都會(huì)和愛情組合在一起，將消費(fèi)者設(shè)定為16歲---40歲左右的女性，而不是和男性組合在一起。這一切都是和我們的社會(huì)文化有關(guān)，人們傳統(tǒng)的觀念在戀愛關(guān)系里，女性是需要男性呵護(hù)和保護(hù)的。正因?yàn)檫@樣，使我們的認(rèn)識(shí)固化。通過這樣的組合，就構(gòu)建了一種新的意義——男性送女性這種品牌的巧克力，愛情才會(huì)美好，雙方才會(huì)更加相愛。

廣告作為一種借助視聽手段播出的影像，通過不同的手段能夠組合出不同的效果。在德芙的系列廣告中，我們通過廣告符號(hào)的重組看出不同的意義。德芙系列廣告猶如一組照片，不同類的故事組合為觀眾講述美好動(dòng)人的“愛情組曲”，展示德芙“絲絲順滑的甜蜜口感”。整個(gè)系列廣告是按照德芙推出的產(chǎn)品來定位，每個(gè)廣告都有自己的類型：珠寶篇、明信篇、心聲篇、閱讀騙和心隨篇等等。這些廣告主題簡單明了，讓觀眾一目了然。每一個(gè)篇幅代表一個(gè)主題，每一個(gè)鏡頭都是主題的詮釋。

因此，從結(jié)構(gòu)關(guān)系看， 廣告正是依賴于各種符號(hào)能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系， 即廣告中的能指的選擇、組合和排列， 構(gòu)建了新的意義， 以實(shí)現(xiàn)品牌意義的轉(zhuǎn)化。在大眾文化傳播的背景中， 每一個(gè)具體的東西都可以被抽象成一個(gè)獨(dú)具意義的文化符號(hào)， 而這些文化符號(hào)經(jīng)過組合后又會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特意義。德芙廣告中很明顯的為我們呈現(xiàn)了文化符號(hào)獨(dú)特的意義。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，過去人們認(rèn)為女性是弱勢群體，必須得到男性的呵護(hù)與保護(hù)。然而在德芙廣告中，我們不難看出發(fā)生了些許變化，這些廣告告訴我們女性不再是需要男性來保護(hù)，這種社會(huì)地位在不經(jīng)意間發(fā)生了變化。然而這些變化都是文化符號(hào)賦予的特殊意義，當(dāng)然在德芙廣告發(fā)現(xiàn)這一文化現(xiàn)象時(shí)并沒有完全放棄女性需要的那份甜蜜，依舊會(huì)選擇甜蜜的愛情作為廣告內(nèi)容。

3、廣告中人物符號(hào)的意義

索緒爾認(rèn)為，語言符號(hào)按照一定橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就形成了完整的意義表達(dá)。對(duì)于一個(gè)特定的人物符號(hào)系統(tǒng)來說，“體貌符號(hào)”、“服飾裝扮符號(hào)”和“環(huán)境符號(hào)”按照一定的橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就構(gòu)成了人物符號(hào)的意義。

從體貌符號(hào)來看，不同的體貌符號(hào)往往約定俗成地帶有不同的意義，意味著不同的社會(huì)角色、生活方式，并體現(xiàn)不同的生活態(tài)度。在不同類型的德芙廣告當(dāng)中，不同的體貌符號(hào)傳播的信息不同，我們從珠寶篇、明信篇、心聲篇和閱讀篇中的不同角色解讀出不同的信息——白領(lǐng)的自信；少女的夢幻；舞蹈的靈動(dòng)；閱讀的悠閑分別是由不同的人物傳達(dá)。正是廣告中這些人物不同的體貌符號(hào)帶給我們不同的觸動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

生活中少不了裝扮符號(hào)，任何場合都會(huì)有它的存在。裝扮符號(hào)作為廣告中的表現(xiàn)因素，往往承擔(dān)著交代人物身份，襯托、鋪墊的作用。德芙廣告中，我們通過裝扮符號(hào)可以分析出產(chǎn)品的定位及受眾群體，不同的裝扮可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份的認(rèn)同從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

環(huán)境符號(hào)，按照加利的定義，指的是“在廣告?zhèn)鞑ブ心軌虮硎疽欢ㄒ饬x，或表達(dá)某種情感的所有構(gòu)成時(shí)空環(huán)境的因素”。環(huán)境符號(hào)往往起到暗示、襯托的作用。在不同的廣告類型中，環(huán)境符號(hào)的出現(xiàn)為我們營造了出整個(gè)廣告所要表達(dá)的氛圍。在德芙廣告之心隨篇中，女主角身著長裙在空曠的屋子內(nèi)翩翩起舞，隨心來到窗前，繼續(xù)舞動(dòng)來到鋼琴旁伸手撥動(dòng)琴鍵。這樣的環(huán)境無論是外在環(huán)境還是女主人公內(nèi)在的這份隨心，兩種環(huán)境符號(hào)都迎合了產(chǎn)品的主題，達(dá)到了宣傳效果。

女性形象符合德芙廣告本身的市場定位。但是，當(dāng)我們從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，無論在廣告內(nèi)容上做出怎么樣的改變都存在著對(duì)于女性本身的一種歧視。將女性和甜美的巧克力相互聯(lián)系，這點(diǎn)而言依舊是從女性的社會(huì)地位出發(fā)，依舊沒有脫離傳統(tǒng)觀念中對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)。德芙廣告中體貌符號(hào)、裝扮符號(hào)和環(huán)境符號(hào)方面都涉及到對(duì)于女性形象的關(guān)注問題。而廣告本身對(duì)于女性角色的種種限定以及對(duì)于女性創(chuàng)造性的漠視正是因?yàn)槠浔澈笠琅f十分強(qiáng)大的男權(quán)中心文化觀念。

結(jié)語

消費(fèi)社會(huì)的到來讓消費(fèi)者更加迷戀廣告效應(yīng)，甚至一些消費(fèi)者認(rèn)為廣告的好壞是影響產(chǎn)品使用價(jià)值的原因。對(duì)此，我們不能完全否定廣告的價(jià)值，但符號(hào)化的事物讓其不再關(guān)注事物的內(nèi)在屬性，作為消費(fèi)者要有正確的判斷能力。

縱觀德芙系列廣告抓住了消費(fèi)者的特點(diǎn)，每一則廣告中的敘事都是圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造出一個(gè)相關(guān)的主題為受眾講述一個(gè)故事。從每則故事中讓受眾通過不同的符號(hào)感受德芙的絲滑瞬間，對(duì)德芙產(chǎn)生一種期待和向往，最終完成編碼/解碼的演繹。在消費(fèi)社會(huì)的語境下，當(dāng)受眾觀看到德芙巧克力的廣告后都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生購買欲望，從而進(jìn)行購買。在觀看該系列廣告時(shí)，巧克力成為受眾欲望投射的客體，同時(shí)女性同胞們也對(duì)其廣告中的女主人公的樣貌認(rèn)可，正如拉康在鏡像理論中所說那樣，這樣一來就形成了雙重的投射作用，最終達(dá)到廣告所要的效果。

參考文獻(xiàn)

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（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶