【摘 要】在數(shù)字技術(shù)不斷占領(lǐng)媒介市場的今天，傳統(tǒng)期刊已經(jīng)從印刷時代的輝煌中褪色。特別是在當(dāng)今媒體環(huán)境下，突破禁錮了期刊業(yè)百年的操作模式已經(jīng)成為期刊社發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，而數(shù)字化恰逢其時，被視為期刊再生的福音。本文從期刊構(gòu)建的元素和結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，分析當(dāng)前期刊創(chuàng)新思路，歸納數(shù)字化市場的主要形態(tài)，為其進一步發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】期刊數(shù)字化 期刊模式 結(jié)構(gòu) 元素

影響媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有三個方面：制度面、市場面、技術(shù)面。目前，對于媒介與社會發(fā)展來說，影響最大的是技術(shù)，由技術(shù)帶來的革命，不僅革新了媒介的發(fā)展形態(tài)，也推動了社會關(guān)系的重構(gòu)和社會資本的重聚。就像霍弗所說的，“革命運動明明白白就是一種追求改變的工具?！雹傩旅襟w的全面發(fā)展，實際上是文化與科技的一場變革，技術(shù)是其內(nèi)在的動力和引擎。

在近幾年的媒體年度報告中，出版產(chǎn)業(yè)不斷在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。其中，期刊數(shù)字化發(fā)展主要有以下幾種模式：一是以內(nèi)容資源整合為主的網(wǎng)站形態(tài)。比如具有強大數(shù)據(jù)庫資源的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)；二是借助數(shù)字發(fā)行平臺的電子雜志形態(tài)，此類雜志一般會采用專門的雜志制作軟件，如iebook超級精靈、ZMAKER、PocoMaker（魅客）等；三是借助移動媒體發(fā)布的期刊形態(tài)；此外，還有一種是傳統(tǒng)期刊嵌入數(shù)字技術(shù)的新型紙質(zhì)期刊形態(tài)，比如美國《娛樂周刊》在2009年的某一期紙質(zhì)期刊中就通過一個超薄LCD 液晶屏和一個迷你揚聲器嵌入了視頻廣告。②

上述期刊在引入數(shù)字技術(shù)的過程中，實際上是從期刊的元素以及結(jié)構(gòu)方面做出了新的調(diào)整，在不同程度上改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的建構(gòu)方式。從以上兩個角度出發(fā)來分析期刊數(shù)字化，主要可以分為以下幾類③：

一、模仿式：舊元素加舊結(jié)構(gòu)

很多期刊社在實行數(shù)字化的過程中，主要采用了模仿行為，即采用現(xiàn)有模型的方式。首先是紙質(zhì)期刊電子化。簡單來講，就是將本社期刊采用數(shù)字技術(shù)制作成電子版本，在本社的網(wǎng)站上提供直接閱讀或下載的功能。這種模式實際上是紙質(zhì)版本的數(shù)字復(fù)制，內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上并沒有變化，只不過改變了呈現(xiàn)的介質(zhì)。這是期刊社為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀不得不做出的改變，也是目前紙質(zhì)期刊數(shù)字化采用最多的模式，屬于期刊數(shù)字化的初級階段。

需要指出的是，模仿式結(jié)構(gòu)一般不構(gòu)成侵犯知識產(chǎn)權(quán)。模仿式結(jié)構(gòu)與全盤照抄的單純的仿制或拷貝是有區(qū)別的，仿制或拷貝不含有自己的結(jié)構(gòu)元素，而模仿式結(jié)構(gòu)雖然不是從零開始，但卻有自己的專門努力和由此產(chǎn)生的獨到之處。在期刊數(shù)字化的過程中，往往會涉及版式設(shè)計問題，圖片文字的版權(quán)問題等，在模仿制作過程中，期刊社只要按照適當(dāng)?shù)男问阶龀稣{(diào)整，構(gòu)建其范式即可。目前而言，數(shù)字出版領(lǐng)域還沒有詳盡的專門法規(guī)對這類版權(quán)做出規(guī)定。

其次是依據(jù)不同終端制作的版本。比如說，手機雜志或電子閱讀器的閱讀版本、PC閱讀版本等。這種形式的期刊，只是依托不同的制作軟件來達到閱讀平臺的轉(zhuǎn)移，只適合于期刊在數(shù)字化初期摸索中使用，如果在長期發(fā)展中停滯于這種狀態(tài)，那么，期刊即使有內(nèi)容優(yōu)勢，也會在注意力經(jīng)濟時代被排擠出競爭市場。在碎片化閱讀時代，內(nèi)容資源的整合必須跟上受眾的功能需求。

二、借鑒式：新元素加舊結(jié)構(gòu)

借鑒式結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在一種媒介對于其他媒介形態(tài)及內(nèi)容結(jié)構(gòu)方式的借鑒上。比如報紙可以根據(jù)不同于本媒介的報道形式來構(gòu)建自己新的報道形態(tài)。

在期刊領(lǐng)域內(nèi)，主要是指在網(wǎng)站或者是電子版本中加入新的元素以延伸期刊的功能。比較典型的是期刊電子商務(wù)元素的加入和社交功能的開發(fā)。

首先是電子商務(wù)元素，主要集中于消費類雜志。事實上，期刊融入電子商務(wù)元素的成功案例不在少數(shù)。比如，康泰納仕公司出版的《Lucky》雜志，就成功的與家庭購物網(wǎng)合作開展了此項業(yè)務(wù)。而時尚傳媒旗下的YOKA時尚網(wǎng)，用戶不僅可以參加“優(yōu)享團”的各種團購，還可以在淘寶商城實現(xiàn)時尚商品的在線購買，更可以進入多位設(shè)計師的網(wǎng)上工作室購買其設(shè)計作品；在《ELLE世界時裝之苑》官方網(wǎng)站的ELLESHOP、在瑞麗雜志社旗下的瑞麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站，讀者可以進行類似的消費行為。④智能手機的出現(xiàn)，使得這項功能得到了進一步延伸。讀者在手機上閱讀雜志時能夠直接點擊圖片、鏈接實現(xiàn)即時購買的移動電子商務(wù)行為。像赫斯特公司的《Marie Claire》雜志推出“瞬間購物”項目，用戶就可以直接使用手機進行購物。一些時尚雜志還會為用戶打出專屬牌。僅為雜志的訂戶提供有限時間內(nèi)的專屬服務(wù)。這種主打獨特性和稀缺性的營銷方式，迎合了受眾的心理需求，也提升了期刊的品牌形象。

但需要注意的是，期刊要加入電子商務(wù)元素還需要關(guān)注許多問題，比如有沒有獲取客戶或潛在客戶的優(yōu)勢、電子商務(wù)的規(guī)模如何、消費者數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確詳實、品牌價值在哪一個細分市場延伸、產(chǎn)品配送和庫存管理如何、選擇的產(chǎn)品是否獨特等。

其次，是社交元素。美國LifeCrumbs手機應(yīng)用通過用戶創(chuàng)建“圖片日歷”的方式增加了社交功能，使得用戶可以和好友分享每日生活中的精彩時刻，并通過同F(xiàn)acebook進行綁定，開拓了這種話題功能和“@”某個好友的功能。⑤這種新元素的加入，不僅激活了期刊的內(nèi)部活力，吸引并構(gòu)建了讀者群體，也為期刊社新的盈利模式的建立創(chuàng)造了條件。

期刊社交功能的開發(fā)一個主要因素在于社交媒介的興起，特別是微博的普及和微信的興起，使得期刊在數(shù)字化過程中已經(jīng)不再局限在構(gòu)建雜志論壇的階段，轉(zhuǎn)而專注開發(fā)即時性聊天分享的功能。這類新元素的增加，無疑是為受眾閱讀時直接發(fā)表意見和交流提供便利。也就是說，在未來的期刊發(fā)展中，增加新的元素以提升期刊的功能將會是期刊數(shù)字化的一個主要思路。

三、嫁接式：舊元素加新結(jié)構(gòu)

嫁接指期刊的結(jié)構(gòu)方式融合了新舊不同的形態(tài)和內(nèi)容元素，產(chǎn)生新的能夠被受眾接受的特征。

這種嫁接方式類似于從核心產(chǎn)品中生產(chǎn)或者延伸出新的產(chǎn)品。在期刊數(shù)字化中，目前，最流行的就是期刊的自助訂閱。這種功能不同于期刊的數(shù)字復(fù)制形式的一點是，改變了期刊的結(jié)構(gòu)方式。原有的期刊閱讀方式是線性和單一的，但在自助訂閱的功能下，受眾除了接受日常推送外，還可以根據(jù)自己的需要選擇整合期刊內(nèi)容。比如，赫斯特推出針對訂閱者的E-mail新聞訂閱業(yè)務(wù)，收到E-mail新聞的讀者可以通過點擊“綠色網(wǎng)站”（TheDailyGreen.com）進行回復(fù)。⑥網(wǎng)站的一項創(chuàng)新在于為期刊訂閱者提供相關(guān)的生活信息，比如《美麗家居》的訂閱者可以獲取如何節(jié)省家庭開銷的信息，從而使得期刊訂閱者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站用戶，增加了網(wǎng)站點擊量和人氣。這種增值服務(wù)，不僅擴大了期刊網(wǎng)站的人氣，為網(wǎng)絡(luò)營收打下基礎(chǔ)，還幫助期刊與訂閱者通過郵件推送等形式建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)系，進一步鞏固紙質(zhì)期刊的訂閱。

此外還有一站式閱讀平臺——Flipboard，其新版本允許用戶自己創(chuàng)建雜志，并分享給他人。⑦這一功能不僅面向個人用戶，同樣允許出版商，甚至是廣告商使用。還有惠普的在線出版服務(wù)，為人們帶來了一項云服務(wù)——云雜志。⑧它可以幫受眾制作一本雜志或是小冊子，并以你的定價銷售給公眾。惠普的另一項新服務(wù)是，用戶可以自己設(shè)計版面進行保存并且獲得數(shù)字版權(quán)，而出版方可以向用戶售賣自己的數(shù)字版面。事實上，惠普建立了一個正規(guī)的自制出版物的集散地，并且為人們提供了分銷渠道。

自助服務(wù)為期刊數(shù)字化提供的新的結(jié)構(gòu)思路是，數(shù)字期刊或者是雜志閱讀平臺可以成為內(nèi)容提供商，而受眾自己構(gòu)建雜志，整合自己的興趣點，獲得基于多內(nèi)容的個性化期刊。這既可以使得期刊了解不同受眾的閱讀興趣，得到可靠的內(nèi)容反饋，也使得受眾自身獲得主動權(quán)。對于出版商或是廣告商而言，也可以依據(jù)自己的需要構(gòu)建適合營銷的雜志，吸引受眾點擊閱讀。

四、孵化式：新元素加新結(jié)構(gòu)

在期刊數(shù)字化領(lǐng)域中，期刊自身受到了網(wǎng)絡(luò)的影響，因此出現(xiàn)了視頻元素以及超鏈接的新結(jié)構(gòu)形式?？梢哉f超鏈接塑造了雜志的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也憑借其技術(shù)特性建構(gòu)出了數(shù)字期刊獨特的碎片化、非線性、多層級與主動性和交互式的閱讀路徑。

另一個革新期刊結(jié)構(gòu)的是插件。比如著名的社交新聞網(wǎng)站Reddit推出了Reddzine電子版雜志應(yīng)用。⑨它除了擁有獨特的雜志用戶界面，用戶可以用它閱讀所有新聞網(wǎng)站的頭版頭條外，還提供了一個“安全模式”的插件功能，讓用戶在閱讀時避免受到干擾或出現(xiàn)信息外泄的情況。插件的意義在于切合受眾的需求不斷開發(fā)新的功能，從而維系受眾的情感。比如說，受眾自我創(chuàng)作期刊的插件功能，自主選擇閱讀內(nèi)容并存儲、分享的插件功能。這種形式可以無限延伸期刊的附屬產(chǎn)品，整合不同媒介的優(yōu)勢。在Reddzine上，用戶不僅能在主頁瀏覽一些實時新聞，還能通過搜索關(guān)鍵字來找到自己喜愛的話題。如果用戶在瀏覽新聞時想要了解更多某條新聞的內(nèi)容，在點擊這條新聞的模塊后，Reddzine會彈出一個新窗口，用戶可以在這個窗口上閱讀更多相關(guān)的內(nèi)容，并且登錄賬號后還能對其進行評論或投票，也能收藏或分享這篇新聞到一些社交網(wǎng)站或以郵件、信息的方式共享給好友。

不管是超鏈接形式還是插件功能，都使得期刊從點擊內(nèi)容、單一閱讀的框架中跳了出來，獲得了自身結(jié)構(gòu)之外的新構(gòu)建形式。這一點不同于受眾自我構(gòu)建雜志的地方是，它能夠有效融合受眾群體，并且通過不斷更新的方式找到最適合不同受眾的功能推送服務(wù)。期刊可以成為集合不同受眾群體的平臺，并能夠通過不斷構(gòu)建超鏈接和插件的形式維系每一個群體。當(dāng)然，其前提是，期刊必須在自己的內(nèi)容資源上保障服務(wù)品質(zhì)。

參考文獻

①霍弗 著，梁永安 譯：《狂熱分子：群眾運動圣經(jīng)》，廣西師范大學(xué)出版社，2011：23

②叢挺，《美國期刊數(shù)字化創(chuàng)新探析》，第三屆數(shù)字時代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)國際學(xué)術(shù)研討會，2010

③孫寶國，《電視新聞節(jié)目形態(tài)的幾種結(jié)構(gòu)方式》，《北方傳媒研究》，2008（3）

④晉雅芬，《雜志“牽手”電子商務(wù)有前途嗎》，《中國新聞出版報》，2012-7-17

⑤宋宣，《LifeCrumbs推新版：“雜志”也能社交化》，http：//it.sohu.com/20130305/n367811552.shtml，2013-3-5

⑥《用E-mail營銷推廣雜志》，《目標(biāo)營銷》，2009（4）

⑦翟方慶，《移動閱讀商業(yè)化：Flipb-oard支持用戶DIY雜志》，CSDN，2013-3-27

⑧《惠普的秘密武器——云雜志》，http：//www.qikan.org/Article/7166.html

⑨潘文婷，《Reddzine——電子版的新聞雜志應(yīng)用》，tech2ipo.com，2012-11-14

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂