【摘 要】本文探討了社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的概念，分析我國(guó)社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的狀況以及其與媒介溝通存在的問題及原因，并針對(duì)如何加強(qiáng)我國(guó)社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通，提出了若干對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織 媒介溝通 社會(huì)公信力

近年來(lái)，社會(huì)非營(yíng)利組織迅速發(fā)展。社會(huì)非營(yíng)利組織在反映公眾訴求、激發(fā)社會(huì)活力、推進(jìn)公益事業(yè)、促進(jìn)社會(huì)公平、緩和就業(yè)壓力、化解社會(huì)矛盾等方面起到了不可替代的作用，促進(jìn)了社會(huì)和諧，已成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步不可缺少的力量。

一、社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的概念

社會(huì)非營(yíng)利組織，國(guó)際上通常稱為：“志愿者組織”或者“非營(yíng)利組織”，主要是指以促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為己任，不以營(yíng)利為目的、具有正式的組織形式，且屬于非政府體系的社會(huì)組織，相類似的概念還有“第三部門”、“公民社會(huì)”、“非政府組織”等①。

根據(jù)我國(guó)民政部的規(guī)定，社會(huì)非營(yíng)利組織是自然人、法人或者其他組織，以非營(yíng)利、獨(dú)立性和志愿性為特征，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動(dòng)的社會(huì)群體。按照我國(guó)現(xiàn)行法律的規(guī)定，我國(guó)的社會(huì)非營(yíng)利組織包括社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)和基金會(huì)三類②。

在社會(huì)生活中，媒介是指使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物。傳播媒介是介于信息傳播過程中傳受雙方之間的中介物，是承載并傳遞信息的物質(zhì)載體。美國(guó)傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具?！雹勖浇闇贤ㄊ巧鐣?huì)非營(yíng)利組織與公眾之間傳達(dá)信息的橋梁，是指向公眾傳播社會(huì)非營(yíng)利組織的宗旨、目標(biāo)、文化等一系列相關(guān)的活動(dòng)。

一方面，要讓公眾了解，首先得讓媒介了解，社會(huì)非營(yíng)利組織應(yīng)首先獲取媒介的理解和支持。另一方面，社會(huì)非營(yíng)利組織自身的發(fā)展，需要借助媒介進(jìn)行“營(yíng)銷”傳播。一些民間組織，其本身的力量是很微弱的，要想完成自己的使命和傳播自己的理念，其中很重要的途徑之一就是利用媒介的宣傳來(lái)放大自己的聲音，以提高自身知名度、謀求廣大群眾的積極支持與參與。而組織舉辦或參與的一些公民參與、表達(dá)民間聲音甚至推動(dòng)制度建設(shè)的事件，具有很強(qiáng)的社會(huì)意義，這些事件本身也是媒介樂于關(guān)注并傳播的。所以，正確處理好社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介的關(guān)系，成為社會(huì)非營(yíng)利組織發(fā)展的重要因素。

二、社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的重要性

社會(huì)非營(yíng)利組織的發(fā)展也伴隨著媒介環(huán)境而變革。2011年，中國(guó)一些社會(huì)非營(yíng)利組織已經(jīng)利用微博，推動(dòng)了“免費(fèi)午餐”、“隨手拍照解救乞討兒童”等公益活動(dòng)的開展，吸引了公民對(duì)該組織及其活動(dòng)的廣泛關(guān)注與參與。社會(huì)非營(yíng)利組織在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著積極的作用，成為黨和政府與人民群眾溝通的橋梁紐帶，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一支重要力量。特別是在2008年汶川特大地震的抗震救災(zāi)工作和北京奧運(yùn)會(huì)期間，廣大社會(huì)非營(yíng)利組織以前所未有的規(guī)模和聲勢(shì)站在了第一線，發(fā)揮了不可替代的作用，充分展現(xiàn)和提升了自身形象，引起國(guó)內(nèi)外普遍的關(guān)注和贊譽(yù)。

媒介是社會(huì)有機(jī)體中不可缺少的一部分，它通過傳播信息聯(lián)系上下左右，通過傳播社會(huì)文化和價(jià)值觀來(lái)凝聚社會(huì)各方力量。媒介對(duì)于社會(huì)結(jié)構(gòu)平衡起著重要的溝通、協(xié)調(diào)和維護(hù)功能。“意見領(lǐng)袖”一詞又稱“輿論領(lǐng)袖”，源于傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事所進(jìn)行的一項(xiàng)研究④。實(shí)踐表明，很多人在“意見領(lǐng)袖”那里獲得從事慈善活動(dòng)的消息后，又會(huì)自愿且喜歡把這樣的“正能量”傳遞給其他受眾，這樣就形成“多級(jí)傳播”，就像滾雪球一樣，越滾越大，從而產(chǎn)生一定的宣傳效果。例如：“嫣然天使基金”、“壹基金”這樣知名慈善社會(huì)非營(yíng)利組織的成功就在于創(chuàng)辦者李亞鵬、王菲、李連杰本身是知名的藝人。

議程設(shè)置理論來(lái)自麥德斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖的實(shí)證研究。議程設(shè)置理論的基本思想是媒介報(bào)道什么，公眾就關(guān)注什么；媒介越是重視什么，公眾就越是關(guān)注什么，就像俗語(yǔ)所講的“先入為主”。媒體將社會(huì)非營(yíng)利組織的活動(dòng)納入報(bào)道議程，作為新聞報(bào)道的對(duì)象。媒體向公眾傳播社會(huì)非營(yíng)利組織的道德價(jià)值和行為規(guī)范的范本，喚起公眾的“集體良知”，使社會(huì)在關(guān)注社會(huì)非營(yíng)利組織的活動(dòng)并接受組織文化的過程中形成傾向公益事業(yè)、關(guān)心社會(huì)問題、共建和諧家園的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

三、社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通存在的問題及原因

1、社會(huì)非營(yíng)利組織缺乏借助媒介傳播自身的經(jīng)驗(yàn)

溝通是任何組織的“生命之源”，一個(gè)組織的溝通效果決定了組織的管理效率，在社會(huì)非營(yíng)利組織的有效管理過程中，如果能做好與媒介的有效溝通，對(duì)促進(jìn)組織的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)到事半功倍的效果。

目前，我國(guó)社會(huì)非營(yíng)利組織尚處于新生階段，缺乏與大眾媒介溝通的專業(yè)人才，還沒有形成全方位的利用大眾媒介傳播社會(huì)非營(yíng)利組織文化的氛圍，也沒有充分利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)。

2、社會(huì)非營(yíng)利組織的社會(huì)公信力有待提升

公信力是指一定的社會(huì)非營(yíng)利組織在與社會(huì)公眾的交往和利益交換中以自己曾經(jīng)的行為贏得社會(huì)的認(rèn)可和好感后，再次使用社會(huì)公眾承認(rèn)、信任、信賴的征服力量。這種力量表現(xiàn)為公平、正義、人道、民主、責(zé)任、效率等社會(huì)價(jià)值方面的大小、多少和輕重。

社會(huì)非營(yíng)利組織的社會(huì)公信力，可以是指社會(huì)非營(yíng)利組織在處理社會(huì)公共活動(dòng)中所具備的為社會(huì)公眾所認(rèn)可和信任的影響力量，表現(xiàn)為普遍認(rèn)同感、信任度和滿意度，是社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)非營(yíng)利組織的一種評(píng)價(jià)。社會(huì)非營(yíng)利組織的功能實(shí)現(xiàn)必須依賴于社會(huì)公信力，公信力是社會(huì)非營(yíng)利組織存在和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。

社會(huì)非營(yíng)利組織導(dǎo)致社會(huì)公信力危機(jī)原因分析：社會(huì)非營(yíng)利組織內(nèi)部人員道德滑坡缺乏自律引起道德失范。社會(huì)非營(yíng)利組織之所以被社會(huì)廣泛接受的重要前提是其“非營(yíng)利性”、“志愿性”和“公益性”，如果這些質(zhì)樸的特點(diǎn)被金錢和利益所污染，原本專業(yè)化的社會(huì)非營(yíng)利組織變了味，社會(huì)非營(yíng)利組織的社會(huì)公信力就會(huì)喪失其賴以生存的土壤。如果組織所做的一些公益項(xiàng)目，給公眾一種無(wú)私奉獻(xiàn)、不計(jì)得失的美好形象的背后是為了博得公眾的好感和信任，實(shí)質(zhì)是為了企業(yè)盈利拓展市場(chǎng)，變相地為自己做廣告，那么，社會(huì)公信力也無(wú)從談起。

四、我國(guó)社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的策略

1、社會(huì)非營(yíng)利組織與媒介溝通的方法

社會(huì)非營(yíng)利組織的健康運(yùn)行離不開大眾媒介的宣傳，作為傳播主體的社會(huì)非營(yíng)利組織，應(yīng)該主動(dòng)搭建與媒介溝通的橋梁。首先，社會(huì)非營(yíng)利組織對(duì)于自身所做的事情應(yīng)當(dāng)做到專業(yè)、誠(chéng)信和務(wù)實(shí)，以得到媒介的關(guān)注，并且站在媒介工作人員的角度看問題，幫助媒介找到合適的切入點(diǎn)，比如：從自己的公益活動(dòng)吸引公眾參與程度及效果出發(fā)，或以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)等；同時(shí)利用各大節(jié)假日、公益宣傳日、學(xué)雷鋒日等，舉行一些小聚會(huì)，加強(qiáng)與媒介工作人員的情感溝通，使他們認(rèn)同本組織的理念并熱心參與，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

充分利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，加大社會(huì)非營(yíng)利組織文化的傳播。充分釋放社會(huì)非營(yíng)利組織的正能量，如以發(fā)新聞稿、辦記者會(huì)、舉辦活動(dòng)及公益廣告等形式，加強(qiáng)社會(huì)非營(yíng)利組織的媒介宣傳力度。例如在汶川地震事件中，公益機(jī)構(gòu)壹基金就是借助媒介進(jìn)行組織傳播的成功典型：在地震發(fā)生后，它有效地通過媒介與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，迅速確立了機(jī)構(gòu)的品牌。壹基金倡導(dǎo)“每1人+每1天+每1元=愛的365天，勿以善小而不為，壹家人互相關(guān)愛彼此關(guān)懷”的公益互動(dòng)模式，集合每個(gè)人的力量讓小捐款變成大善款，以便幫助需要幫助的人。壹基金結(jié)合自身的組織優(yōu)勢(shì)，借助媒介，將壹基金“透明、公信力、專業(yè)性、執(zhí)行力”等品牌文化叫得響，傳得廣。

2、提升社會(huì)非營(yíng)利組織公信力的方法

一是提高社會(huì)非營(yíng)利組織成員對(duì)社會(huì)非營(yíng)利組織的忠誠(chéng)度，社會(huì)非營(yíng)利組織成員對(duì)組織的忠誠(chéng)度也是對(duì)組織宗旨和目標(biāo)的認(rèn)可。首先組織內(nèi)部的管理者應(yīng)做到以身作則，當(dāng)管理者自身端正，作出表率時(shí)，不用下命令，成員也就會(huì)跟著行動(dòng)起來(lái)。其次加強(qiáng)組織人力資源管理，嚴(yán)把招聘入口關(guān)，能夠選拔到真正需要的人才，同時(shí)要著重提高組織成員的思想道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力水平，培養(yǎng)其對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感。二是建立與社會(huì)公眾和其他社會(huì)非營(yíng)利組織的和諧關(guān)系。保持與公眾的融洽關(guān)系，是組織獲得社會(huì)支持的最直接的方式。同行業(yè)的認(rèn)同往往是公信力的最佳表現(xiàn)，通過與同行間的討論和交流形成社會(huì)非營(yíng)利組織間的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并互相監(jiān)督。這種同行組織之間的自律有時(shí)會(huì)產(chǎn)生比其他監(jiān)督方式更為有效的影響。

參考文獻(xiàn)

①夏建中、[美]特里·N·克拉克：《社區(qū)社會(huì)非營(yíng)利組織發(fā)展模式研究》，中國(guó)社會(huì)出版社，2011：7

②連玉明：《中國(guó)社會(huì)管理創(chuàng)新報(bào)告NO.1》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：173

③熊澄寧：《媒介史綱》，清華大學(xué)出版社，2011：3

④張志剛：《非政府組織文化建設(shè)》，人民出版社，2012：242

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)本科生）

實(shí)習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶